企业如何固守自己的根据地

　投资领域经常发出警言：贪婪总会受到惩罚的。现代激烈的商业竞争中，企业经营者同样被下滑的业绩敲响危机的警钟。一度怀着扩张的野心与欲望的企业经营者，在危机冲击下变得弱不禁风般的脆弱，能够暂时求得生存与保存实力已经成为企业怀着希望的救命稻草。
　　善变的企业经营者可能认为这只不过是权宜之计，往往错失洞察到危机背后隐藏的秘密——企业求得生存基础是割据真正属于自己的领域，完全与危机之前企业贪婪的欲望与行为相反。因此，企业经营者必须作出让步，舍弃或牺牲掉钟情延伸的产品，才能固守自己的根据地。

　　割据基于心智

　　自古以来，对于心智众说纷纭，有人认为心智是固有的，不可以改变的；有人认为心智在环境影响下，可能发生改变的。在心智发生变化下，企业经营者在打造品牌同时，需要基于心智，采用品牌割据去占据消费者心智认知中一个有价值的据点。一旦品牌与消费者心智认知成功链接，抢占的据点就可以保护品牌，让品牌获得生存的空间。

　　因为，消费者大脑是一个复杂的系统。在这个系统里，心智最为突出特征就是根据认知形成一个个据点，假如企业运作品牌运作考虑到割据有价值的据点时，品牌就具有消费者偏爱的特性，与消费者心智中的据点互相吻合，那么，品牌自然会获得消费者的青睐。　

　　心智对于消费者来说，是他们本身所固有的，也是他们在特定的环境下累积形成的。但是，企业经营者不要试图通过市场调查来问出消费者心智是什么？市场调查永远不可能问出消费者心智的真相。若果偏执去调研，结果往往与消费者心智所偏离，这就是市场调查研究大多数失效的主要原因。

　　那么，怎么才能割据到心智中最有价值的据点呢？最简单的方法就是洞察消费者头脑中的认知。例如某一类的消费群体，他们有本身所固有的认知与在特定的环境下累积形成的认知，这种认知对于我们来说，可能就是生活中的常识。

　　危机冲击下，消费者“银根”出现紧缩，预示着消费者生活中的常识显示正常化。他们可能不再去追求一时头脑发热购买的东西，回归到他们经常消费的商品上。这个时候，消费者头脑中的认知方式，更能体现出他们生活中的常识。对于企业经营者来说，是一个洞察消费群体的认知不可多得的机会。

　　割据与战争

　　商场如战场，适用战场上的战略思想，同样适用商战，品牌割据便是如此。毛泽东同志以“工农武装割据”的战略思想，诞生了“农村包围城市”伟大战略升华，成功开辟革命根据地。

　　“工农武装割据”诞生前，在1927年9月9日，起义武装从破坏汉粤铁路开始，虽然一度占领了醴陵、浏阳等县城，但是由于敌我力量对比悬殊，各路起义军先后受到了严重损失，毛泽东从起义武装受挫失败的教训中，思考了如何保存革命力量和把革命继续进行下去的问题。因此，就燃起了“工农武装割据”的星星之火。

　　毛泽东阐述“工农武装割据”战略思想，指出：“使一小块或若干小块的共产党领导的红色区域，能够在四围白色政权包围的中间发生和坚持下来；不但小块红色区域的长期存在没有疑义，而且这些红色区域将继续发展，日渐接近于全国政权的取得。”

　　企业经营者现在面临危机也如此，不仅整个市场环境态势恶劣，而且企业受到竞争冲击更为厉害，求得生存已经是最佳选择方式。能够生存下来，在品牌割据保护下，占据消费者心智中有价值的据点会随之不断扩大与影响，帮助企业赢得未来竞争的胜利。　

　　割据与战争一样残酷，没有占据消费者心智中有价值的一个据点，就会有被歼灭掉的下场。毛泽东运用“割据”指导战争，基于根源就是获得生存，在生存中发展实力，然后趁机反攻。品牌割据同样强调先获得生存，占据消费者心智中有价值的据点，通过据点让消费者来保护品牌成长。　
割据要点

　　企业经营者要实施品牌割据，关键在于占据消费者心智中有价值的据点，并围绕这个据点进行一个长期的战略规划，才能真正实现品牌割据的全貌，并且获利商战胜利的精华。　

　　割据第一要点：寻找品牌可以占领的据点

　　究竟要割据哪一部分？这要我们回答品牌应该占领什么样的据点。并不是所有的据点，都要求企业经营者去割据。品牌割据第一要点，就是企业经营者要基于企业的实力与品牌处于市场中的实际情况，划出自己需要割据的据点。

　　假如品牌不是行业市场的领导者，企业经营者就不要强迫品牌去占据领导品牌的据点。相反，是众多无知名品牌中的一员，必须要企业经营者根据处于市场地位作出据点的选择。正如毛泽东采用“工农武装割据”一样，需要认清自己的实力。

　　大道至道。企业经营者为品牌寻找占领的据点，可能像常识一样平常被我们忽略了，其实，据点是非常自然存在并且简单易行的。例如《南方都市报》，观察到《广州日报》以大版面为主，便全力推出小版面，占领了“小版面”的据点。　

　　割据第二要点：据点的价值在于品牌针对某一群消费者心智的认知

　　如何判断品牌占领的这个据点有价值与否，在于据点有没有针对某一群消费者心智的认知。这一消费群体心智的认知决定了据点能够支撑到品牌，影响到目标消费者源源不断的购买力。

　　红遍大江南北的王老吉，就是辨别出最怕上火的这一目标消费群体，根据凉茶独具“清热解毒祛湿”的功效，与这一目标消费群体心智中对凉茶有“预防上火”的认知成功链接，开创了“预防的饮料”的品类，第一时间占据了这个最有价值的据点，现在依然保持旺盛的势头也不足为奇了。　

　　企业经营者运作品牌最大的“黑洞”，就是缺少对消费者心智的认知，自认为从企业自身或满足消费者需求就可以赢得消费者，结果错失了品牌发展的良机。真正的品牌运作不是市场事实之争，而是消费者认知之争。据点的价值与事实是什么样无关，关键是瞄准消费群体心智的认知。

　　割据第三要点：据点要保持单一

　　不能做到聚焦单一，是企业经营者普遍的通病。无论在实体的产品上，还是在概念表达的产品上，贪大求全的企业经营者，一不留神就完全把据点扩散了。

　　大家熟知的海尔就是一个典型的例子，本来海尔拥有一个很有价值的据点——服务，但是，海尔把“服务”延伸到电脑、手机、厨卫电器、数码、家居等产品上，结果我们在市场上看到，消费者购买电脑还是偏重联想的，手机用诺基亚的好，海尔是否应该考虑聚焦据点，回归到数一数二的洗衣机和冰箱上呢！