四大银行的品牌命名
记忆里的笑话与现实里的惊讶
前些年，一位朋友给我讲了一个笑话，是用各大银行的英文简称来编的，他说：“中国的三大商业银行对散户的态度都不一样，建设银行的态度是‘存存吧’（CCB），意思是乞求散户：求你啦，如果你不来存钱，我这个月的任务又完不成啦；中国银行的态度则是‘不存？’（BC），言下之意是质疑散户：我们的银行名气这么大，尤其在海外，居然你不存？而工商银行最牛，态度特别强硬，‘爱存不存’（ICBC），因为，他们主抓的是工业、商业领域的大客户，所以对散户根本不屑一顾。”
后来，又有朋友发来同样用这三家银行的英文简称来编写的搞笑短信，内容却极度不健康，而且颇具讽刺意味。在此就不展示了。
其实，在品牌命名上，尤其在取英文名称后被人们取笑的品牌还有很多。比如：韩国的“LG”被人们恶搞为“垃圾”，日本的“TOSHIBA”让人联想到“偷吃吧”，台湾的“BENQ”被人们玩弄为“笨球”，而我们中国的“TCL”也被人们搞笑为“太差了”，等等。
这些名字，已经够让人笑破肚皮，难以喘气了，居然我们的企业还会搞出一些让人晕倒的名字。
前两天，笔者路过一家农业银行，突然看到他们的LOGO系统变了，也取了一个英文名称，叫：ABC。
ABC？莫非是“俺不存”的简称吗？当时我就愣了一下。
后来才明白，原来这是“中国农业银行”的英文全称的缩写，即：将“Agricultural bank of china”简化成“ABC”。
“天啊！这回都齐了，四大商业银行，谁也不‘服’谁！”
这就是我当初的心理反应。
品牌命名绝非儿戏
一个好的品牌名自己会说话，更是自己会走路。这是在营销领域不争的事实。因此，很多聪明的企业，为了取一个好的品牌名而煞费苦心，绞尽脑汁，甚至不惜代价，重金聘请专业公司来做。
也正因为如此，在我们周围也诞生了很多非常好的品牌名，比如：康佳、步步高、百度、小肥羊、特仑苏等。这些名字在他们的行业里，可谓千斤难买的好名字，对他们的品牌推广起到非常积极的推动作用。比如：当人们在火锅领域看到“小肥羊”这个名字，可能会觉得没有比它更可爱的名字了，即便后来再有“小尾羊”、“小羔羊”等。
然而，中国品牌在启用英文名称时，却出现了诸多笑话，让人们哭笑不得。比如，众所周知的联想集团，两次取名，都不是很成功，第二次精挑细选的“Lenovo”也被定位之父里斯评价为“听上去像意大利甜点的名字”。
不过，笔者看来，对中国企业而言，“Lenovo”这个名字还不算最糟糕，与之相比，我们还有比它更差的名字，比如：“ABC”、“TCL”等。
农业银行的“ABC”这个名字，诞生的时间应该算比较晚，至少在“BC”、“CCB”和“ICBC”之后好几年。然而，笔者不理解的是，为什么他们不从其它品牌吸取教训，仍然取这么一个名字呢？
对英文名而言，“ABC”这个名字实在太普通，太平庸，太没有创意了，还不如建设银行的“CCB”呢。“CCB”虽然被人们取笑或恶搞，但它看上去还像个英文简称，就像“IBM”。而“ABC”在英语里就是英文字母的头三个字母，也是“简单”、“基础”、“小儿科”的代名词。
所以，在销售专业上，有一本书就叫“销售ABC”，意思是，这本书会教你销售方面最基本的常识。
正因为“ABC”有着这样的联想，在幼教图书中我们也常常看到很多启蒙图书，诸如：“英语ABC”、“识字ABC”、“看图ABC”等等。
那么，当人们看到“ABC银行”时，会联想到什么呢？
更糟糕的是，在市场上，有个女用卫生巾品牌也叫“ABC”，而且叫了很多年。大家试想一下：一个“大行德广”的国有银行与女用卫生巾取同一个名字，会让我们的客户感到舒服吗？两个姐妹商量去银行取钱，一个问“哪家银行”，另一个回答“就是那个卫生巾银行”。好听吗？
也许，有人会说，人家是央企，全称就叫“Agricultural bank of china”，简化之后当然是“ABC”了。
然而，笔者认为，这种说法不太科学。因为，我们必须从营销的角度看品牌，必须从消费者心智的角度看命名，而不能简单地认为，它的英文全称是什么就要简化什么。
中粮集团也是央企，其全名是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，如果翻译成英文，应该是“China Cereals Oils & Foodstuffs Import & Export (Group) Corporation Limited”。然而，他们没有把它简化成“CCOFIECL”，而进行修剪和提炼后，确定为“COFCO”。
当然，笔者很难知道“COFCO”这个名字在其它国家的语言里会不会闹出笑话，但在英语里，这个名字看上去至少还像个品牌名（如同SONY、KONKA等），不至于闹出让人晕倒的笑话或歧意。
因此，笔者建议我们的本土企业，对自己的品牌取英文名称时一定要三思而行，不要仅仅拘泥于“全称”、“简称”的死胡同，多想想更好的解决方案。因为，当你的品牌走向国际市场，你的英文名称就是第一张牌，如果这张牌要是打不好，会让你的业绩倍受阻扰，一个好端端的产品和服务就因为品牌名而得不到认可。
青岛啤酒在海外市场就有这样的尴尬。它的英文名称叫“TSINGTAO”，中国人听上去，与“青岛”的发音多少有些接近。然而，在其它国家，这个名字却很难发音，人们读起来常常觉得很别扭。那你想想，你的品牌在人家的国家本来就没有什么地位，加上发音又很难，甚至让人产生奇怪的联想，谁还会买你的产品呢？
时代变了，变得更加敏感了