啤酒企业的现状与想法

　从一啤酒企业的咨询谈起。
　　月初一啤酒企业老总打来电话，说是准备找个咨询公司帮他们策划一下，因为企业一系列的问题使他深陷泥淖，不能自拔。

　　言谈中，他谈了企业的现状和想法。

　　企业现状：

　　由于前期缺乏资金支持，自公司生产以来，市场运作两三年一直做得都是低端的膜包酒，因此盈利能力非常差，而市场也只能限于乡下的偏远乡镇。

　　公司现有品牌“红城”啤酒的四个产品虽然在市场已经销售三年，可市场一直不温不火，产品的美誉度、知名度都很低。而且这是个产品的价格已经透明，经销商的盈利能力在逐步递减。

　　缺乏根据地市场。现在虽然红城啤酒有近2万吨的销量，但多是跑马圈地、广种薄收式的营销方式。因此市场竞争力较弱。

　　公司的经营环境已经发生天翻地覆的变化。相对于03年到08年雪花、青岛及洋品牌的的全国市场的攻城略地，09年以后的营销竞争环境将更加残酷。这是因为大企业的布局已基本完成，剩下的将是“洗牌战”。

　　营销环境和市场机会给这个啤酒企业的时间越来越少，鉴于以上三点，老总有点心急火燎，想尽快借助外脑，让企业走上快车道。真是有点“病急乱投医”。老总说，我不怕花钱，不怕费用高，可以加大促销投入，追加广告宣传等等。

　　短暂的交流，让笔者听出了所以然，同时也带来了自己的问题，笔者直接给老总提了几个问题，供他参考：

　　企业的资金流是否顺畅，如果追加对市场的媒体宣传、户外广告投入等，能否保障资金不出现断流。资金是一个企业的血脉。必须有足够的资金来支撑企业的正常运转。中国的很多企业都是由于资金链的断裂而血溅沙场。亚细亚、巨人大厦就是最好的佐证。

　　入不敷出,如何解决促销投入费用。大道无形，但是到仍是存在的，对市场的操作必须遵循市场规律。现在“红城”酒的是个产品，全部是低档酒，很多市场都是给客户的一步到位价，企业基本上不盈利，再2010年企业会加大对根据地市场的投入，需要追加人员投入，对费用的预算必然加大，那么，企业对市场和渠道的钱来自哪里呢，赔钱的市场还需要做吗？

　　原有的产品如果涨价，消费者不认可，企业只能丧失一批经销商，市场销量则会之下下滑，与当初的初衷只能是背道而驰？

　　企业既要提升品牌形象，参与市场竞争还要上量，面对这样的两难博弈，作为营销人应该如何解决？

　　每个问题都让老总很头疼，但是作为酒类企业又必须正视，其实，以上几个问题是所有中小酒类企业共同面对的尴尬，那么应该如何解决以上四个问题呢，一句话，笔者给出的措施就是：实施双品牌营销策略，解决“鱼与熊掌”困局。

　　主题思路：为了企业既要利润又要销量的目标，结合企业自身状况，笔者提出低档酒原有的市场操作思路不变，继续扩充低端市场销量，同时，为了企业自身发展和市场竞争的需要，笔者建议该企业老总重新开发品牌，摆脱红城低档酒的形象，重新开发渠道，寻找新的代理商。利用新的品牌提升利润和形象，那么具体的说什么是双品牌营销战略呢：

　　越来越多的企业在制定品牌战略决策的时候认识到：只靠一个品牌已经无法满足所有消费者的不同需求，于是实施对同类产品使用两个不同的品牌来开展营销活动的策略。

　酒类企业实施双品牌战略原因：

　　不同品牌能定位于不同细分市场，可以占领更大市场空间，有利于参与不同消费者的市场竞争。

　　增加产品被选中机会。零售商的商品陈列位置有限，双品牌产品被零售商店接受，竞争者所占用的货架面积相应减少，就增加了本企业产品被选中的机会。

　　给低品牌忠诚者提供更多的选择。许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新心理，喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌。

　　那么应该如何实施双品牌营销策略呢：

　　一、实施双品牌营销策略，首要因素就是要确定营销战略思维。酒类企业普遍的毛病就是对产品、对市场任意的开发，这样做的结果造成了品牌的损伤，因此在没有市场操作之前，品牌的营销思维的定位一定要稳、准、狠。

　　1、对于上述企业来说，已经确定的低档酒原有品牌，原则上给予适当的引导，不做大的营销调整，确保营销的连续性与稳定性，这样，能够稳定市场、稳定客户与销量。

　　2、对新开发的品牌定位一定要准，促销力度一定要狠，否则只能变成温水煮鸡蛋，出力不讨好。

　　二、除了确立正确的营销思维，对市场和产品的定位实施双品牌营销策略的关键。具体的说就是在市场的开发上一定定位好：哪几个市场是企业的基地市场，哪些市场是核心市场。，哪些市场属于外埠市场，当然不同的市场要有不同的营销策略和营销战略。

　　毕竟营销环境变了，一切都得变。双品牌定位的核心是产品，一切的营销思路的实现都要通过产品来变现。在对VI的设计与包装，利润体系的设计，对市场的投入上产品线的梳理等，都要深入论证，确保“赢在产品力”的核心理念得以实现。

　　三、对分销渠道的选择与控制是实施双品牌营销策略的核心。实施双品牌营销策略，既要对产品实施严格的层次管理，同时更需加大对渠道的控制力。对渠道的选择是至为关键的。试想让一个习惯于做流通的乡镇经销商，做高档啤酒或白酒，他们能支撑起来吗，简直是道姑进了和尚庙。

　　市场营销的各项活动绝大多数是在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的。分销渠道不单是商品分销的渠道，事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生与传递的渠道，它是整合营销传播的主体，承担起广告、人员推销以及促销等等营销传播功能，使企业能够保持形象、声音及个性的高度一致性，从而实现企业、商品、品牌与消费者的有效沟通，最终实现营销目标。　

　　　　通过渠道细分化战略来管理双品牌可以制造一定的市场区隔，强化品牌形象还能有效避免在单一品牌的情形下，制造商使用多种分销渠道来分销同一产品，从而发生“窜货”等渠道冲突。　

　　随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用双渠道营销。当然双品牌运作也会存在一些问题：如品牌宣传口径、核心产品竞争力的打造等问题，正所谓“天下大事分久必合，合久必分。采取什么样的营销渠道模式，还是那句话：大道无形，顺势而生。