张老板终端拦截之三大战役

　一、战略要塞 谁主沉浮
 
　　江苏南通，三面临水，与中国经济最发达的上海及苏南地区隔江相望，古藉赞其地理之优“据江海之会、扼南北之喉”。打开中国地图，更可以发现，处于沿海经济带与长江经济带T型结构交汇点的城市，全中国都只有两个，一个是上海，另一个就是长江北岸的南通。南通市因此在我国首批对外开放的14个沿海城市中占有一席，也是理所当然。
 
　　南通市辖区总面积8001平方公里，人口789万；市区面积224平方公里，人口74万。从城市划线来分，南通虽然可能只够划入三线城市，但这线毫不影响它的作为商家必争之地的战略地位。单以家电卖场为例，国内最为知名的两家巨头国美、苏宁早就屯兵南通，征战多年。
 
　　既是战略要地，各路诸候逐鹿，商战的旌旗是如何的遮天蔽日自可想象。巨头们把持着渠道咽喉，既像股市的庄家又像房产开发商，而供货商们就像游资和有“刚性需求”的持币购楼者，将商品进场费、上架费一波一波推向高潮。一些实力稍欠的供货商渐渐力所难支，心有余而力不足。狗急跳墙，人急生智，张老板眼下就给越炒越高的进场费和高昂的维护费逼得不得不另想奇招。
 
　　张老板代理的产品是广东中山一家企业生产的小家电产品，主要包括灶具、热水器、消毒碗柜、食品料理机等。这家企业的品牌在家电行业中和南通在城市线中的地位相当——属于三线品牌，在大卖场主要靠价格竞争赢取消费者。当然，它的基础服务工作非常不错，售后服务网点完善，与一线品牌相比也毫不逊色。也正因如此，张老板在南通的生意前几年非常滋润，用春风得意形容之也不为过，向年下来，这个品牌在当地也建立了一定的消费者口碑。
 
　　张老板天天“我思故我在”，还真想出了点名堂。他留意到现在进小区直接搞商品推销的经销商越来越多，但是这些商品多是些小商品和服务产品，如牛奶、电信、保险等等。家电产品为什么不可以这样呢？张老板找到了灵感：“对，从终端展开拦截”。张老板是军人出身，喜欢看战争片，也喜欢用战争思维来做生意，从找到灵感那一刻开始，他一直沿着这个思路往下想：要从正面战场脱出身来，开展游击战、运动战，积小胜为大胜，以空间换时间。
 
　　二、战略初定 首战失利
 
　　第二天，张老板组织手下几个骨干业务员，给他们分派了任务，先从市区入手，将市区划分为东西南北中五个片区，每人负责一两个区域，对区域内的住宅小区进行详尽的摸底调查。经过一周的地毯似测绘，他们编制了一张比GPS地图还要详尽的小区综合情况图表。张老板的“家电进小区——终端拦截战”正式拉开序幕。
 
　　第一天，为了探路，他只派出两队人马，分赴两个中型住宅区。晚上总结，战果令人沮丧，几乎是颗粒无收；第二天，情况稍好，一个小区卖出一台热水器，另一个小区卖出两台料理机；globrand.com第三天，情况与第一天同。这晚张老板连夜召开战情分析会。经过激烈的讨论，最后总结出如下问题：
 
　　1、进入成熟住宅区，等于是把消费者锁定为需要对家电产品更新换代者，这个需求其实是非常小的，范围大窄，是自己缩小了消费群体；和在商场守株待兔没有两样。
 
　　2、和牛奶等快速消费品不同，消费者不容易认可这种模式。没有整体环境的衬托，家电产品展示不出其完整形象，小区居民甚至误以为是在搞处理淘汰品促销。
 
　　3、事先没有做好如宣传资料先行、小礼品赠送等配套促销政策，而价格上又不可能和大卖场产生太大差距，所以吸引力有限。
 
　　三、良药苦口  二战大捷
 
　　虽然第一战吃了败仗，交了学费，但张老板并没有气馁，他坚信方向是正确的，何况经过集体智慧碰撞，找到了症结。所谓对症下药，既然找到了病根，就好开方子了。经过调整，张老板的团队调整了战略：
 
　　1、  成熟社区暂不考虑，选取新建成小区作为进攻对象。
 
　　2、  要建简易产品展示场，尽量将产品展示做到和卖场相似。
 
　　3、  每个社区开展活动前，宣传先行，发放优惠券、礼品券等促销资料。
 
　　这次，他们仍然选了两个小区为试点。这两个小区的业主已进入收房阶段，正处于积极考察各种装修材料、家居用品的兴奋期。不少材料商如瓷砖、水龙头、涂料等都在小区内发放宣传单。兵贵神速，短短一个礼拜，张老板在两个小区的装修工程都顺利完工，装修上并没有奢侈铺排，主要靠灯光、色彩、宣传图片来营造气氛。装修期间，宣传工作也一直在同步进行，经过公关，宣传单张和优惠券通过屋业管理在业主前来收房时发放，向小区业主问好的彩旗和开发商的收房庆祝彩旗间隔排插，一派红火热烈景象。
 
　　凭着前几年积累下来的不错的品牌口碑和可靠的服务承诺，张老板这一战旗开得胜，占据了小区内30%以上的市场份额。两个小区住户合计1200户，每家平均消费4000—5000元，两个小区的营业额达到近160余万元。
 
　　钱往热处钻，人往闹处走，张老板的战术太容易被人模仿，其它家电经销商如梦初醒，纷纷跟进。一夜之间，家电专卖小区像服装专卖店、鞋子专卖店一样在新小区楼下盛大绽放。
 
　　但是张老板这边已经不在乎了，他早已将该赚的钱收入囊中，撤店走人。第二次战后总结会在酒店召开，总结了这一阶段的得失，概略如下：
 
　　1、  实践证明，“家电进小区——终端拦截”这一战略是可行的。
 
　　2、  实践证明，进入小区的时间要早，把握好时机，最好在开发商撤除外围脚手架后即着手进入的前期准备，这一点，在其它销售商已在跟进模仿的形式下尤其要高度重视。
 
　　3、  虽然营业额可观，但租铺、装修的成本依然过高，因为除非特别有利的位置，一般小区的这种展示店基本是一次性的，因此，应想办法尽可能降低成本。
 
　　4、  本次进入的两个小区，装修率非常高，几乎都是在半年之内完成装修，但决不是每个小区都如此，下一步要针对这点重点考虑应对之策。

　　四、趁胜前进  捷报再传