中国企业十大营销误区

　“水煮青蛙”的原理相信我们中国企业比较熟悉。当我们把青蛙放进煮得热气腾腾的开水之中，青蛙会因剧痛而奋力跳出；但是，当我们把青蛙放进常温的水中，然后慢慢地给水加热时，青蛙就会被活活地煮死。启示了在外部环境不断变化之中，特别是市场竞争越来越激烈的今天，中国企业还陶醉以往传统的营销观念与模式，结果使自己陷入“水煮青蛙”的困境。
　　对于中国企业营销的误区，可能在我们营销的实践经历往往会司空见惯。可是我们不会像企业一样把营销误区视为平常，而一直在孜孜以求地寻找最佳的解决方案。因为，往往很多我们司空见惯的营销误区，让我们也像青蛙一样麻木不仁，不仅错失了企业发展的良机，而且导致企业走向毁灭之路。这里根据我们营销实践总结出的十大误区，给予中国企业一点点提醒，以便能指引我们中国企业往前推进。

　　营销误区一：以满足顾客需求为战略目标

　　菲利普•科特勒在《营销管理》中谈到：“企业进行营销活动，其营销的战略目标建立在以满足顾客的需求为基础上。”我们中国许多企业似乎这把这一战略目标写进了自己的营销之中，结果导致了一个奇怪的现象：企业越是想满足顾客的需求，顾客越不买单。

　　这是中国企业典型的营销误区，与新营销观念而背道而驰。新营销观念告诉我们，不要试图去满足顾客需求，而要快速去达成顾客心智认知。许多中国企业在营销过程之中，肯定有摸不着顾客需求的感觉，也就是企业今天刚刚了解到什么可以满足顾客需求，比如最明显的是现在流行喝凉茶饮料这一需求，企业匆匆忙忙生产出凉茶饮料试图满足需求，结果是讨好不中用。恰恰相反，凉茶饮料是属于王老吉的，因为其没有以满足顾客需求为主，而是以“预防上火的饮料”快速去达成顾客心智的认知，从而激发与满足了顾客的需求。

　　话说回来，即使你有能力满足顾客需求，假如明天顾客需求改变了，又流行喝什么健康保健水之类的话，企业还有精力与资源去满足顾客这一需求呢！答案是显而易见的。以满足顾客需求为战略目标让中国企业输在起跑线上，即使中国企业奔跑得再快，那是中国市场经济刚刚开放，顾客心智之中有一定的空隙，一旦空隙填满，那么自然会像往一杯盛满水的水桶里倒水一样，无论如何倒或倒多少，水照样从水桶里流出来的。

　　当中国企业现在发展出现瓶颈时，就意味着满足顾客需求这一“水桶”已经成满水，就千万别再去试图努力了。应该改变自己的战略目标，把焦点从满足顾客需求转向达成顾客心智认知。

　　营销误区二：以塑造品牌形象为建立品牌

　　伟大的广告代理机构奥美的创始人大卫•奥格威，曾经以品牌形象理论风靡全球。特别是流行中国的奥美的观点，似乎成为中国企业建立品牌的宗旨——以塑造品牌形象为建立品牌之道，如果一个品牌没有良好的形象，这个品牌就无法创建起来，事实上建立品牌真正是如此吗？

　　为品牌塑造品牌形象似乎很美，这个美在于品牌形象以请品牌代言人为主。这是国际4A广告代理机构塑造品牌形象的通例。意图想通过品牌代言人这个形象来塑造出品牌形象，不仅可以让中国企业感觉上有了档次，而且这样做似乎很有道理。还有可能是利用动物或者其它卡通的形象等等，反而有利于塑造品牌形象的东西，都可以成为塑造品牌形象的工具。

　　然后，这似乎还没有够，还要有一句很有煽动性广告口号，看起来也很美，很远愿的梦想一样。事实上可以把这一句话运用到任何的品牌上，比如“激情成就梦想”、“梦想是走出来的”、“梦想成就未来”等等。这就是塑造品牌形象很美的核心内容，但是与建立品牌无关。

　　建立品牌在于以开发新品类或重新定位为突破口。现在塑造品牌形象同样强调品牌形象定位，似乎也不会靠不住。建立品牌在你开发一个新品类，或者给品牌自己定位的同样给竞争对手重新定位。这是现在建立品牌唯一可行的方法。对于中国企业来说，建立品牌绝对不是两点之间以直线为主的办法。对于西方先进的品牌形象理论，我们可以学习，但是我们一定要认为中国企业建立品牌的背景，这和毛泽东学习马克思主义一样，一定要结合中国当时半殖民地半封建地这个社会国情，才能制定出正确的建立品牌之道。

　　营销误区三：以打广告为做品牌最佳方式

　　我们在营销实践中，经常会听到中国许多企业经营者的说过这样的话：“我想做品牌，但是我没有那么多钱打广告。”我们觉得很惊讶，因为事实上根据我们服务许多客户的实际情况，似乎不用打很多的广告。

　　其实，以打广告为做品牌最佳方式，无非是国际4A广告代理机构或营销咨询机构所使用的伎俩，可以为自己争取到优质的客户收费。因为客户有钱打广告，对于这些中介来说，真可谓是一举两得的美差，不仅可以收你广告代理费，而且可以收你媒介代理费。

　　另外，这似乎是跨国公司战略意图上的威慑力量。这些跨国公司扮演着财大气粗的样子发话：“做品牌，需要很大的长期投入，并且又花很多的钱，你们中国企业还没有这个实力，就不用做品牌了吧！”结果是什么下场呢？中国被誉为世界的制造工厂。那个时候《欧洲时报》就曾经评论说：“做世界的制造工厂，只不过是给中国企业戴一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就有危害了。”直到金融危机席卷中国，中国企业才真正的醒悟过来，真的需要转型做品牌了！

　　可惜中国企业做品牌的办法也不对，总是怀着急功近利的行为从事品牌建设的事情。罗马不是一天建成的。打广告也无法让中国企业快速把品牌做起来，唯一可行的办法，就是以公关方式进行。

　　但是，在中国企业眼中或者使用的过程中，公关似乎也变质了，无法体现出公关的可信度。因为对消费者来说，广告缺少信任自然成不了打造品牌最佳方式。而公关通过“第三者”，可以让消费者相信品牌的宣传，这就是现在具有相互之间流传功效的口碑传播与互联网传播盛行的原因。

　　营销误区四：以制造更多的产品进行品牌延伸

　　市场需求那么大，我们的产品那么少，我们需要进行产品线延伸了。还有我们品牌不错，消费者对品牌的美誉度与忠诚度也挺高的，让我们再把品牌名称用到其它的产品上，一定会扩大我们的市场份额。中国许多企业一直都以制造更多的产品进行品牌延伸。