经销商另起炉灶

　A品牌以帮着王老板做市场的名义，将手伸到了渠道的各个层面，这种温水煮青蛙的游戏，让老王很没有安全感。自己有网络、有支持，为何不再托起一个与之抗衡的产品品牌？（导语）

王老板的品牌冲动
　　
　　反制计划

　　“只有傻瓜才不愿作品牌。”在一次经理人的培训课上，这句话让王老板心头一紧。

　　王老板觉得“傻瓜”说的正是他自己。几年来，他一直在为厂家作嫁衣，从来就没有考虑过自己的品牌是什么。在杭州，很多人都知道他是经销A品牌瓷砖的，但不知道他的公司叫做吉盛建材。

　　A品牌是华东瓷砖行业的一线品牌，国内建材市场位居三甲。按照A品牌的运作方式，老王的利润率低了一点，但是厂家几乎铺好了所有的路子，只要稍微用点心，坐着收钱就行了。

　　现在王老板不这样想了。

　　A品牌这几年打着“帮经销商做市场”的名义，通过一系列的市场渗透，把管理触角伸到了渠道的各个层面，包括分销商、工程客户、家装公司，甚至连老王的员工也管了起来。

　　这种温水煮青蛙的游戏，逐步让老王蜕变为一个简单的销售平台。老王与A公司的谈判筹码越来越少，这让他很没有安全感。

　　前几年老王还是当地数一数二的大户，现在一些名不见经传的人超过了他。A品牌有了现在的市场地位和基础，随时可以找其他商家取代他，到时候就是老王的灭顶之灾。

　　王老板意识到了危机，但想要把形势扳回来，已经力不从心。老王终于想明白了，厂商之间的博弈其实就这么简单：如果双方力量相当，那就维持一种斗争、合作的动态平衡；如果厂家打破了这种平衡，渠道就成为产品品牌的推广平台；如果商家打破平衡，商家就能发展出自己的渠道品牌。

　　老王决定，重新在当地配置一个新的品牌，与A品牌抗衡。　　

　　渠道托起品牌：有何难？

　　2007年底，老王权衡再三，和山东B品牌瓷砖签下了经销合同。B公司急于开拓市场，老王便狮子大张口，要到了杭、宁、嘉、湖四地区的代理权。道理很简单，区域越大，代理商对厂家的威慑作用也就越大。

　　选择B品牌，老王有自己的算盘：

　　1．B品牌以前以卫浴为主，属于全国一线卫浴品牌，2007年刚进入墙地砖行业，还是新手。杭州是浙江的核心地区，对开拓整个浙江市场乃至华南市场都具有重要意义，B公司必然会最大限度地向王老板倾斜营销资源。

　　2．B品牌瓷砖目前仍属于弱势品牌，还没有精力自建渠道作市场。瓷砖行业还是渠道导向，谁控制好了渠道谁就掐住了市场的脖子。掌控力一旦形成，王老板就有了市场主动权。

　　3．王老板现在运作A品牌，渠道看似优质，其实又相当脆弱。A品牌太强势，王老板苦心经营多年的渠道网络在慢慢被A品牌控制。若想摆脱，现在的渠道必须两条腿走路，尽管引入的是一个并不强势的产品，但起码也能增强一点与A公司谈判的话语权

　　【点评】

　　选择B产品做成品牌，然后牢牢控制这个产品，是老王的初衷，也是A品牌给他的切身教训。但老王又错了。产品品牌永远都是厂家的，厂家在市场发展初期会借助经销商的力量，把产品交给经销商，一旦产品被市场认可，它又会成为厂家控制经销商的工具，厂家也会逐步把以前失去的利益收回来。

　　经销商的优势不在于产品或品牌，而是渠道和服务。经销商要控制产品，只能通过做好渠道和服务来实现。

　　所以，王老板的出发点就是错误的。他没有集中精力打造出自己的渠道和服务品牌，而是分散精力再去打造一个产品品牌。可以预见，王老板将再一次养虎为患。

复制操盘手法
　　
　　拔高产品定位

　　王老板打算把B品牌定位于跟A品牌一样的高端市场。

　　其实，就产品本身来讲，B公司是山东的工厂，论技术、研发水平以及管理能力都不如华东的工厂，怎能与A同日而语？而且，从产品构成讲，王老板及其网络经营单一的高端产品，应该有一个中低端产品来配合，B品牌恰如其分。

　　但这完全有悖王老板的初衷，他代理新品的目的不是配合，而是抗衡A。如果B品牌打开局面，再选择中低品牌与之配合，A品牌就可以慢慢放在次要地位了。

　　而且，老王目前的分销商也都是经营高端品牌的渠道，有经验，如果将B品牌定位于高端，则可以充分发挥现有网络的优势。

　　瓷砖行业比较偏门，顾客对产品缺乏专业判断，如果对产品有质疑，可以通过引导的方式解决。

　　张开网络

　　王老板开始运作杭州市场了。

　　分销商还挺配合，不到一个月，在老王所有的分销点都可以看到B的样板，基本上实现了杭州市的全方位覆盖，初战告捷。

　　事实上，分销商早就想在店面增加新品牌了，只是碍于上游强势，敢怒不敢言。如今有老王撑腰，给大家送来了一个高利润产品（B的利润是A的2倍以上），何乐而不为？

　　在宁波、嘉兴、湖州三地，老王没有采用分销制，而是承包。先把当地的店面盘下来，然后交给自己的亲戚或业务经理来承包，这样有利于克服这些市场基础不牢、管理人员不足的难题，承包商也可以适当增加分销商。

　　不到3个月，老王在这三个地区已经拥有16个销售网点，对区域形成了全面覆盖。　　

　　广告大撒网

　　网络铺开，产品铺开，老王开始了广告宣传。一方面是为了博得分销商的认同，另一方面，运作A品牌的经验告诉他，要树立品牌就必须投入大量的宣传费用。

　　于是，从1月份开始，电视广告每天不断；杭州、宁波、嘉兴、湖州四个城市的车体、路牌和公交站台，也实现了高密度的广告覆盖。

　　短短3个月，B品牌打响了知名度！　　

　　快速复制团队

　　在人员安排上，老王借鉴了A品牌的操作模式。他先把负责A品牌的店长调到B品牌做品牌经理；随后将招收新的业务人员派到A品牌店面里学习，之后编组成B品牌的零售、家装和小区推广部门，而各个部门的经理则由原A品牌的人员组成。

　　按照王老板的设计，不出一年，B品牌就可以在区域内形成以杭州为核心，以宁波、嘉兴、湖州为补充的强势品牌格局。

　　【点评】

　　王老板决心把B品牌塑造成为高端瓷砖品牌，看似理由十足，但是他的分析里参杂了太多的主观臆断和一厢情愿。