网络购物并非“洪水猛兽”

　据报道：“2008年度淘宝网交易额突破千亿元大关，比2007年度的400亿元增加了100%以上。淘宝网2008年的交易额5倍于‘沃尔玛’2007年在中国的销售额。而且，这一快速发展的势头还在延续，数据显示，2008年12月27日至2009年1月2日一周内，淘宝网每天的交易额达到4亿元，比去年同期整整翻了一倍。”　　
　　有人说，网上零售贸易异军突起，不仅成为传统零售贸易的重要补充，更对传统零售贸易产生极大的冲击。于是很多企业谈“网”色变，对其既寄予厚望，同时又面对传统零售终端合作伙伴的压力甚至是指责，更有甚者将其视为洪水猛兽，千方百计予以制止。　　

　　对化妆品企业而言，选择传统零售渠道（如日化线和专业线）的品牌也正面临着来自网络市场的冲击：品牌商无法确定产品的来源，零售商抱怨价格的透明化甚至是低至1折的价格让零售商面临顾客的指责，快捷方便的购物方式使网络购物成为消费者新的生活方式……如此种种，让我们不得不来认真剖析网络购物这一跟随互联网而发展起来的新兴销售模式。　　

　　一、网络购物的优势：　　

　　对消费者而言，网络购物的优势在于：　　

　　1、方便快捷，轻松下单——只要有一台电脑，连通互联网，轻点鼠标，打开网页，浏览下单，只有几分钟就能够选择自己喜欢的商品而完成购物。足不出户，货物到家，省却了许多奔波劳累之苦。

　　2、价格便宜——很多在传统零售终端售卖价格不菲的产品，在网络上往往能以低至5折甚至是1折的价格购买到，这也是网络购物对传统零售终端冲击最大的原因。　　

　　3、选择多样化——同样是卖化妆品，在传统零售终端，哪怕是屈臣氏这样的零售巨头，也无法给予象网络一样的多样性选择，网络可以将几乎所有的品牌产品“一网打尽”。　　

　　基于以上三个优势，便捷、省钱、货比多家，当然让消费者趋之若鹜。而且，越来越多的消费者是在网络的蓬勃发展过程中出生和成长的，网络已经成为他们生活的一部分，这更趋使他们对网络产生一种习惯的依赖性，不仅仅是购物，聊天，交友，创业，都以网络为平台，拓展开又一片崭新的天空。　　

　　二、网络购物对传统零售的冲击：　　

　　从上面我们可以看出，为什么网络购物能对传统零售渠道产生如此巨大的“破坏力”？　　

　　1、价格冲击：前文说过，消费者能以5折甚至是低至1折的产品购买到同样在传统零售终端销售的产品，他们为什么还要多掏钱去附近的化妆品店购买同样的东西呢？而且还有更严重的问题是，化妆品传统零售链条的各个环节，包括经销商与终端零售商，都有往厂方制订的全国统一产品零售价上再加价的习惯，而这样的价格又如何去与原始零售价的折后价来抗衡呢？　　

　　这也是目前网络购物对化妆品传统零售渠道销售产生冲击的最关键的因素。一方面传统零售渠道链条过长，要保障每一个环节的利润空间，另一方面某些环节还存在暴利的经营观念，一遇到网络的冲击，自然弊病百出，焦头烂额。　　

　　2、终端冲击：网络购物的最大特点就在于其终端无缝覆盖。只要有互联网的存在，就可以有网络信息的传播，也就是消费者可以在地球的任一角落去选购自己心仪的产品。但传统零售终端囿于人力、物力、财力及传统零售业态游戏规则（如区域保护）的制约，无法在相应范围内建立足以覆盖所有目标消费者的传统零售终端网络。即使是你的品牌再有知名度，消费者无法见到自然就无法购买，网络正是弥补了传统零售终端的这一实际性难题。　　

　　3、销售控制冲击：化妆品传统零售链条的存在，使品牌商能够有效地控制产品的走向和信息的收集，从而能够有效地进行销售控制，从而保障销售体系的流畅与稳定。但网络无国界，谁都可以上网开店和销售产品，品牌商无法对网络卖家进行系统的控制，从而造成产品的泛滥与恶性竞争。网络销售颠覆了传统零售的游戏规则，使品牌在获得巨大知名度的同时又存在丧失美誉度的风险。　　

　　那么，有没有办法能够使二者兼容并蓄，为企业为品牌锦上添花呢？　　

　三、善用网络购物，建立多元化的销售平台。　　

　　这当然是一个十分艰巨的营销命题。　　

　　在这里，我们还是再分析一下网络购物存在的缺陷，从这里我们应该也能够得到二者融合的灵感。

　　网络购物的发展虽然如滔滔江水汹涌而来，但其也存在事实上的缺陷：　　

　　1、网络购物缺乏直观性：图片拍得再精美，也还只是图片，不能替代实物对消费者视觉的冲击。这也是很多产品为什么在网上售卖表现并不好的原因。消费者对产品的购买，是有着感官的系统判断的，缺乏视觉、嗅觉、触觉的刺激，会让产品销售大打折扣。　　

　　2、信息过于泛滥，选择难度加大：网络产品无处不在，信息量十分庞大，这是网络购物的优势，但同时也加大了消费者选择的难度，因为这意味着消费者要从海量的品牌和产品中选择合适的产品将付出更多的时间。　　

　　3、信誉建立较传统零售终端更难：买卖之间信誉的建立，与产品之外的信息也存在很大关联的。譬如店铺的存在，人员的服务，陈列与促销等。显然网络购物较传统零售终端缺乏这种能够建立更深层次信任度的因素。

　　所以，对网络购物，化妆品品牌商应该善加利用，从而帮助企业和品牌建立多元化的销售平台。

　　1、从品牌的定位开始，综合考虑传统零售渠道与网络购物同存的可能性，避免过度考虑渠道链条各环节利益而使渠道存在易溃的风险。　　

　　2、与其堵而不利，不如疏而双赢。网络购物的兴起是社会发展的必然结果，我们只能去接受而无法拒绝。主动参与到网络购物的发展当中，使品牌从中获得更大的发展是品牌商、经销商与消费者都愿意接受的结果。　　

　　3、合理授权，建立多层次销售框架。网络销售也可以授权，并可以将其与零售终端结合起来，从而提高网络购物的信任度，提高零售终端的赢利点。　　

　　DHC曾经选择“通信销售”也就是主要依靠网络与电话营销作为进军中国大陆市场的法宝，并取得了可观的业绩，但两年前，DHC也开始了实体店的发展。其实体店与网络销售之间的共存性如何不得而知，但其为什么作为这样的战略决策是值得我们共同去思考的。总之，在市场上生存与发展，必然需要借势而上，切忌逆势而为。