广告是一个企业的呼吸

　近日应邀请参加济南交通广播电台的2008年度品牌推广峰会，刘台长还专门叮嘱准备一个“专家发言”。
　　与会的几百人大都是济南交广的重要客户，主要集中在地产、金融和汽车等领域。参会前，也曾考虑从哪方面入手。刘台长的意思自然是通过专家视角解读明年全球经济形势，让客户有信心继续加大明年在胶南交通广播电台的广告投放。

　　说实话，我不是搞经济的，对未来的经济走势也难以做出准确的判断，当年界82岁高龄的格林斯潘在美国国会接受议员们狂风暴雨般的质疑时，也不得不拉下老脸来承认：他对美国经济与金融的预测有失准确。

　　其实，历史的发展已超越了用历史去推测未来的程度。明天是否下雨我们尚且难料，又怎么预测明年的气候呢？

　　但是，我们都知道的是，难以预测天气的时候不妨带把伞。也许不下雨时带伞有些累赘，但是它至少可以让你避免被淋湿的危险——我们可以付出带把伞的成本，但是不能付出被淋湿的代价。

　　广告也是这样。

　　我一直想给广告一个明确的定位。从“广告是大众媒体上最令人讨厌的东西”、到“广告是宣读圣旨的太监”不一而足。现在看来，广告是企业购买的“保险”。广告不见得能排山倒海的下货，但是至少不会让企业变成“落汤鸡”。

　　我过去一直思考，为什么如可口可乐等世界品牌巨无霸还要每年耗费天文数字的费用四处作广告，搞赞助。即使可口可乐不做广告，我相信地球人也都知道这个品牌。我们的果酒茅台也是如此。即使不喝酒的也几乎没有人不知道茅台。可为什么它仍要耗巨资买断中央电视台最黄金的《新闻联播》前最后几秒，“提醒您准确对时”。

　　其实，广告是一个企业的呼吸。

　　如果把一个企业比作一个人，别人判断你是否还活着不是通过测你的心跳，而是看看你还有没有“气儿”。广告是一个企业呼吸。只有你的广告依然健在，大家才能知道这个企业依然健在。没有了广告，企业也就在等于在公众面前失去了呼吸。

　　正是因为参不透这一点，全盛时期的健力宝以为自己已经名满天下，再耗资作广告宣传自己纯属浪费。于是，沾沾自喜地剩下了一大笔钱。但是公众看不到广告，也就以为你没有了呼吸。广告没有了，后来健力宝这个牌子也真的没有了。

　　谁在不该节约的地方节约，谁将失掉未来。

　　世界级品牌无孔不入的大做广告就是想让那怕是躲在“孔”里的隐士也能知道：看看我的呼吸有多强健，看看我的肺活量有多大。我才是最值得你信赖的最健康最长寿的品牌。

　　我以前说过，在生物界，只有最强健的雄性才有机会与最挑剔的雌性结合，从而繁衍出最优秀的后代。雄性显示自己强健的一个最常用的方式就是同过伤害自己的身体来表示自己身体的强健。

　　最近看动物世界，又得到一个启示。狮子、猎豹等食肉动物捕猎时，并不是靠强大的犬齿刺穿猎物的动脉，而是咬住猎物的口鼻，令它不能呼吸，最终窒息而死。这是最简单最经济的猎杀方式。

　　品牌与广告的关系也是这样。你必须不惜血本拿出钱来做广告，才能显示品牌的强健。

　　造物主安排的生物本能自然强过我们人类自以为是的“聪明”——我们很多企业非但不去努力封住对手的“口鼻”，而是自己捂住自己的嘴——不能喘气了，你还能活多久？

　　别忘了，广告是一个企业的呼吸。　　

　　刘悦坦，山东大学博士，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，副教授，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手，教学成果奖获得者。美国BGC商业研究机构首席专家，“美国洛杉矶商业文化节”暨“美国金天使经营大奖”中国召集人。《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”，国内外多家企业特聘营销管理顾问。主要从事品牌营销传播、企业管理咨询与员工培训等方面的研究与实践工作。目前重点致力于品牌战略规划与企业经营管理整体（企业文化、人力资源、品牌价值）解决方案以及中国企业、品牌的国际推广。欢迎交流、合作。 地址：山东省济南市山大南路27号 250100 山东大学文学与新闻传播学院 邮箱：yuetan_liu@yahoo.cn 电话：0531—86333863 QQ:124059400 手机：159 6969 4973 欢迎与各位朋友交流合作