TS啤酒开辟莱芜市场根据地的策略与思考
啤酒行业自90年代中后期由青岛啤酒率先发起并购大战后，在行业内基本形成了第一梯队“三分天下”、第二梯队“诸侯称霸”、第三梯队“疲于应战”的市场态势。山中有“老虎”，难道就没有猴子的生存之地了吗？其实不然。因为树是猴子的“生态位”，而森林则是猴子的“根据地”。对于树上的猴子，再强悍的老虎也就只能“望树兴叹”了。作为地方啤酒企业，面对行业巨头的窥探和进攻并不可怕，可怕的是没有选准“生态位”、建好“根据地”。下面就将笔者在TS啤酒亲身经历的建设莱芜市场“根据地”所采用的市场策略和思考端出来与大家分享。
【市场背景】
原山东广寒宫集团有限公司，系国家大型（一）档企业，是集啤酒、白酒、葡萄酒、矿泉水生产经营于一体的现代化企业集团。由于经营体制、管理机制的问题，逐步步入了企业债台高筑、经营难以为继的地步，于2005年5月份被具有港资背景的TS啤酒并购。
由于TS啤酒收购广寒宫之前，广寒宫由于流动资金匮乏早已停产5个多月。当时，莱芜的啤酒市场真可谓是“群狼乱舞”，什么品牌都打进来了。面对这种“群狼乱舞”的市场局面，TS啤酒作出了“选准生态位，建好根据地”的市场运作方略。实战过程中，将毛主席的战略战术用于其中，获益颇丰。
一、发动群众闹革命：实施“双品牌”策略，把TS品牌植入莱芜人的脑海，使之化作莱芜人的精神符号。
“美不美家乡水，亲不亲故乡人”。从这句妇孺皆知的话中，就可以洞察到中国人那普遍具有的浓厚的本土文化情结。营销的最高境界就是抢占目标消费群体的心智资源，把货铺到消费者的心理货架上。为抢占莱芜消费者的心智资源，首先TS啤酒实施“TS”+“广寒宫”双品牌策略。因为，单独使用TS品牌容易激起莱芜消费者的排外情绪，单独使用广寒宫品牌不利于公司长远的品牌建设规划。于是，采用了迂回战术——通过使用双品牌，逐步在消费者心目中建立“TS”=“广寒宫”的品牌等式。并在莱芜电视台、报社上大肆宣传“莱芜人喝莱芜酒”的消费理念，打本土牌、打亲情牌。
其次，通过政府公关抓住区域市场酒水消费的意见领袖。众所周知，各级政府的公务员是一个区域市场酒水消费的“风向标”。县长看市长喝什么酒，他就跟着喝什么酒；镇长看县长喝什么酒，他就跟着喝什么酒；村长看镇长喝什么酒，他就跟着喝什么酒。这也是白酒操作餐饮渠道惯用的“盘中盘”中的“车屁股”销售法。为了抓住消费意见领袖，TS啤酒开始了政府公关“三部曲”。第一步“定酒”。TS啤酒作为莱芜当地企业，不仅是为当地政府交税的“财柱子”，而且是提升地方形象的“金牌子”，说服市长及招待部门将TS广寒宫定为“莱芜市政府招待专用酒”。第二步“送酒”。给莱芜各级政府的部委局办的负责人每人赠送20箱金质TS广寒宫啤酒，借机培养消费意见领袖的口感偏好。第三步“助酒”。对于莱芜市各企事业单位举办的集体性活动均提供酒水赞助，借机培养品牌的认知度、美誉度和忠诚度。
二、把支部建在连上：实施渠道下沉策略，通过在乡镇驻地开发经销商，来实现对售点的无缝隙覆盖。
渠道层级越多，管理成本越高，执行速度越慢。为使销售渠道扁平化，提高执行速度和运营效率，TS啤酒把毛主席“支部建在连上”的组织建设经验，活学活用的用在渠道架构设计上。1、取消市区总代理。把莱芜建设成为TS啤酒的“井冈山”的市场战略，要求TS啤酒必须对莱芜市场划小区域、增加人员来实现精耕细作。这时，由于受资金、物流等因素的制约，总代理模式已经不能适应在莱芜建设市场根据地的要求，因此TS只有忍痛割爱，取消总代理。
2、发展乡镇经销商。按照市场层级的划分标准，乡镇理应属于第五级市场。当一般的啤酒品牌只是将渠道延伸至第四级（县级）市场的时候，谁能率先将渠道延伸至乡镇、农村谁将抢得市场先机。啤酒是典型的快速消费品，快速消费品属于感性、冲动性购买，只有实现渠道下沉，才能实现对农村售点的无缝隙覆盖，才能解决消费者看得到、买得到、乐得买的问题。为此，TS啤酒决定先行一步，抢先于竞品一步把经销商设在乡镇，把业代派到乡镇，把产品铺到村里，就等于“把支部建在了连上”。通过在乡镇上直接设立经销商，TS啤酒一举在乡镇、农村市场上把竞品清了出去。
三、从游击战到阵地战：实施产品差异化策略，通过产品创新来满足消费者日益多样化、个性化的消费需求，进而对竞品在终端实行“一对一”的精确打击。
产品是销售的起点。为了让自己的产品能够最大化的适应消费者的需求，TS啤酒在产品结构的调整与优化上面也像八路军一样，经历了从被动应付的“游击战”到掌握主动的“阵地战”的转变。1、发动干啤革命。在开始阶段，TS啤酒尽管通过“发动群众闹革命”的方式争取培养了一大批消费者，但是由于个人口感的偏好，还有相当一部分消费者还是钟情于青岛、崂山、银麦等品牌。为了应对竞品的挑战，TS也先后“打游击”式的推出了苦瓜啤酒、菊花啤酒、全麦啤酒等新产品，但都因为差异化不明显而没有成功。经过市场调研，发现消费者在尽享喝啤酒到来的愉悦的感官刺激的同时，也担心经常饮用啤酒会发胖，更害怕出现“啤酒肚”。而国外流行的干啤酒的采用“发酵度高、残糖值低”的先进工艺，生产出来的干啤酒具有口感好、高营养、不发胖的特点。于是，TS啤酒率先在德国引进了干啤生产工艺，也率先将干啤酒投放到市场。干啤酒一上市，就以他口感好、高营养、不发胖的产品优势赢得了消费者的青睐和厚爱，并迅速在业内掀起了一场干啤革命。
2、掀起原浆风暴。如果说，在开始阶段推出干啤是TS啤酒被动应战的权宜之计的话，那么“原浆”啤酒的推出则是TS啤酒保卫阵地、筑牢防线的良久之策。学过酿造、发酵专业或者做过啤酒的人都知道，没有杀菌、包装的啤酒原浆不仅因为富含活性酵母，营养价值是普通啤酒的好几倍，新鲜、天然、原汁原味的口感，更是普通啤酒所无法比拟的。但是，啤酒原浆的保质期非常短，常温下只有12个小时的保质期。一般情况下，只有啤酒厂内部的人员才有机会享用啤酒原浆的机会。要是能够生产出原浆啤酒来，对TS啤酒来说它的价值不啻于一个国家拥有了航空母舰。为了产出能在市场上销售的原浆啤酒，TS啤酒通过改造生产设备、导入“5S”管理模式、引进冷链物流等措施终于将保质期达到7天的TS原浆啤酒投放到市场。投放市场后，就立即捕获了高端消费群体的芳心，彻底肃清了竞品在高端市场的份额。