专营店案例之二：迎合个性，专营店促销如此时尚

　侯慧祖籍湖北黄石，土家族人，毕业后在广州一家广告公司干了几年，对消费者的心理行为和营销颇有研究，她发觉，有钱人、女人和孩子的钱最好赚这句话不假，但随着第一代独生子女的成长，学生的生意其实也很好做。他们是每个家庭的“皇帝”，基本都不差钱，只要迎合他们的个性，就不愁没有生意上门。
　　基于这个理念，侯慧辞了广告公司客服经理的职位，2008年在大学城附近开了一家叫“QQ爱智慧名妆”的精品店。

　　为了抢占天时，经过精心的筹备，“QQ爱智慧名妆”在9月1日开张，时值大学城各校区新生入学和军训时段，颇有些经济头脑的侯慧与学生管理处配合，为新生庆典活动提供了部分洗化奖品，这一举措花钱不多，但却为“QQ爱智慧名妆”打了一次软性广告。

　　同质促销，专营店陷入困境

　　开业的前几天，生意颇是红火。特别是洗化产品和防晒产品，销量很大，这一开门红让侯慧很是兴奋，正当她憧憬着如何将专营店做强做稳时，随着新生入学趋向稳定和军训的结束，“QQ爱智慧名妆”的门前慢慢冷落，生意也清淡了。

　　对于这种情形，侯慧早有心理准备。她认为，当我的生意碰到困难时，我的竞争对手可能碰到的困难更大，就看谁能主动出击，首先走出泥潭。

　　很快，侯慧制定了促销计划，挑选出一批产品出来打特价，价格低得很有竞争力，部分商品不但无利润，还会赔上一点点成本。对此，侯慧并不介意，她认为，只要把客人吸引进客，总会产生连带销售，卖出一些高利润产品的。想当年，国美电器也是靠着这招起家的。

　　为了打响促销战，侯慧印制了一批DM宣传单，准备在各校区的主要干道派发。到了目的地，侯慧才知道，原来所有的竞争对手都已经行动了，可以说，自己是节奏最慢的一个。更要命的是，竞争对手的宣传力度比自己更强，不少人还在大量派发试用装和免费体验卡。

　　没办法，选了一个便利的位置，匆匆加入派传单大军。好不容易把几张传单塞到学生手里，一抬头，却发现个别学生正把传单塞进了前面的垃圾桶里。看来，这招不管用了，得想想新法子。很快，侯慧就制定了一个新的策略，在校道边派发，大部分传单都被浪费了，传阅率也很低；如果能把传单直接派到宿舍，不但可以避开同行竞争，还能保证同室的传阅率。

　　在学校，男生宿舍是开放的，但是，目标消费群体的女生宿舍却是封闭的，外人不能随便出入。不过，这点当然难不到侯慧，只用了两只唇膏做利诱，很快就搞定了两个小女孩，签应帮她到每个宿舍去派传单。

　　半个月过去了，生意好像没有很大起色，很明显，促销单起不到作用。看着每天两三百元的生意，侯慧真的急了。按道理，这些DM传单应该能起到很大作用才对，她怀疑，现在的小女孩精灵古怪，会不会把自己的宣传单丢在垃圾桶就了事呢？为了做好生意，侯慧也顾不得丢不丢人了，决定自己扮一回嫩，混进女生宿舍，自己去派DM促销单，同时了解一下消费者的需求。

　　终于，侯慧还是用一点试用装，从女生宿舍守门阿姨身上，印证了“有人握权就有人行贿”的道理，顺利进入女生宿舍。亲临其境，才知道别有洞天。每个宿舍的台面上，都已躺着好几张DM宣传单，有化妆品店的，有文具店的，有水果店的，也有甜品店的。从学生们的口中得知，她们对这些促销传单，都已经麻木了，而且，像化妆品这类东西，她们更习惯在网上便宜购买。虽然，促销在学生消费群体中，仍然有着很大的杀伤力，但是，促销也要与时俱进，不能老是那么一套。

　　借力资源，宣传栏成新救星

　　在回店里的路上，侯慧一直在思考，如何促销，才能做到和同行差异化，才能引起学生们的兴趣。路过社区宣传栏时，很多学生正围在那儿看信息，侯慧灵机一动，有了新的主意。这宣传栏主要是贴着一些校园文艺活动、优秀宿舍评比公布、临时事件等的通知或启事，学生进出时多会留意一下公告栏的内容，公告栏的一半位置还空置。

　　凭着新生庆典活动时赞助了一些洗化用品的老交情，侯慧走进了社区学生管理办公室，用赞助一些洗涤用品作为“优秀宿舍评选奖品”的方式取得了公告栏空白处的使用权。侯慧将店内产品的信息做成喜讯的形式张贴在公告栏，比如有什么新产品、产品多了些什么新功能、有什么优惠的促销活动……那么，学生在留意公告栏内通知时就会有意无意看到“QQ爱智慧名妆”的最新信息。

　　初期，这一举措的作用并不是很大，但随着侯慧对经营和促销理解的深入，不断改变宣传花样，用温情代替赤裸裸的产品打折，逐渐起到了一定的效果。

　　侯慧搜罗了很多护肤常识、生活常识，将这些在日常生活中需要注意的问题，在每个喜讯下以温馨提示的方式告之学生，诸如日常护肤的误区、如何测试自己的皮肤类型、什么样的人适合什么样的化妆品、含哪些成份的洗涤剂不能洗水果……这一招的效果很明显，不少女生将侯慧当成了皮肤护理咨询师，有些皮肤护理问题，还会去找侯慧询问，侯慧俨然由一个小老板变成大老师了。

　　为了巩固“QQ爱智慧名妆”在学生中的地位，同时也将其影响力扩大，侯慧除了继续利用公告栏这个信息窗口细化和深化服务外，还以赞助商的名义为校园各种活动赞助化妆品，另外，还别出心裁地不定期在公告栏出一些猜谜、智力问答、常识问答等有奖问答，答对者可以到“QQ爱智慧名妆”领取小容量的洗化用品。

　　经过一个学期的铺垫，“QQ爱智慧名妆”逐渐形成了一定的辐射圈，但是，好景并不长，其它化妆品店看到侯慧这招还能起到一定效果时，在新学期开始以后，纷纷仿效，抢占校园宣传栏，有时为了抢占地方，还发生商家当众吵架的场面。学生管理处一怒之下，取消所有人在校园做商业宣传的活动。

　　失去宣传阵地的侯慧，并不懊恼，相反，她觉得早一点脱离这种促销宣传形式，对自己反而更有利一点，毕竟，这种低门槛的促销方式，容易使自己又陷入一个红海之中。面对学生这个特殊群体，只有迎合个性，满足需求，把握时下潮流，并把它们转化为店里的销售手段，才能出奇制胜。因此，侯慧瞄上了紧锣密鼓声中的快乐女声活动。

　动动脑筋，快女也要听我的

　　对于快乐女声这种选秀活动，侯慧早就领略了它的疯狂。那段日子，每天到店里头逛逛看看的女孩子，三句不离快乐女声，总在讨论谁表现得好，谁必须出局，谁的妆容最好看等，俨然把自己全情参与进去。甚至，曾有一个女学生对侯慧说，自己就想买一款李宵云的那种眼影。