消费需求变化致使白酒渠道终端的颤变

题 记：　　
　　要探讨白酒企业市场营销在未来的发展和创新，首先不能够回避营销的核心对象——消费者，在新时期的行业环境中去研究消费者的消费心理、消费层次和消费习惯，才能够挖掘白酒渠道终端的建设的深层次内涵，白酒企业才能够把握渠道终端的颤变。　　

　　营销核心——消费者　　

　　心理学专家马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类。从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。消费者需求变化与白酒市场营销息息相关。　　

　　消费者对白酒的偏好基于消费者对口感的依赖和自身社会交往的需要，白酒喝的就是一种心情、一种文化。消费者购买的目的：一般的分为自饮、宴请、送礼、品鉴、投资收藏等，根据白酒的价值不同，购买的对象和场所也是不同的。　　

　　白酒消费观念由国家法规、经济状况和消费层次决定，而消费观念又影响消费态度和消费行为，消费者对企业产品的选择又左右企业的生产经营。　　

　　对于白酒行业来讲，环境机会与威胁是并存的。目前，白酒行业受到全球经济危机的影响，虽然以自销为主的白酒企业还波及不大，但是经济大环境让消费者消费理性。“白酒费税”的提高，对白酒企业有一定的影响，而这羊毛出在羊身上的逻辑，这最后还是由消费者来埋单。严厉的“打击酒后醉驾”，足以让有车一族闻酒色变，关键是这有车一族，恰恰是白酒消费的主力部队，成为白酒企业最闹心的事情。公务员和空军中午不得喝酒的规定，也影响招待白酒的消费。另外，伴随我国连续几年成为世界第一啤酒产量大国，低酒精量的啤酒正在被更多消费者接受，啤酒和红酒的增长也影响白酒消费者的心理和习惯，并且也争夺消费者资源。　　

　　白酒消费年龄主要集中在20—60岁之间，随着80后、90后的成长，这些白酒后备人群逐渐成为社会生活的新生力量，他们的加入的白酒消费大军的同时，也带来一些新的消费方式和消费习惯。与此同时，社会的进步和人民生活水平提高，白酒消费者自我保健意识增强，饮酒注重健康，健康饮酒带来新的饮用方式。　

营销焦点——渠道终端　　

　　长期以来，白酒企业以餐饮、商超、流通、团购、名烟名酒店等渠道为主，经过时代的发展，现在各个渠道消费的比重发生变化。随着消费者购买方式的变化，尤其是以前争夺激烈的餐饮渠道受到“打击醉驾”和“特殊人群中午禁饮”的影响，餐饮渠道午餐饮酒大幅度减少，白酒消费正在往晚餐和夜宵转移。而新兴的名烟名酒店在风靡一时后，备受假货困扰和价格并不优惠而好景不长。随着大型卖场和巨型终端的扩张和布局完善，部分消费者正逐渐被有一定质量保障和优惠的大型卖场终端吸引。这些市场变化正冲击传统的渠道，一些新的渠道模式正在兴起。　　

　　变化之一：白酒企业为稳固渠道，采取商企联盟的模式。如泸州老窖的经商结构的改革，通过向经销商定向增发一定数量的股票，与经销商结成更紧密的利益同盟。其核心于建立更加稳固的渠道链条，保证企业产品有效的到达消费者的手中。这样的联盟的模式，不知道能否成为新的趋势，还需要时间和市场的检验。　　

　　变化之二：号称“国内第一酒商”的华致酒行，用酒水连锁的模式，把零售、辅助分销批发、网络销售、高端客户团购等手段融合在一起，并且取得数十亿的营业额，足以很多白酒企业震撼，让其他渠道商羡慕不已。经销商在与企业长期的博弈和终端的较量中，深深感觉，只有自身强大才能够增加同厂家和终端谈判的砝码，才能够在未来的市场中不被淘汰，华致的成功刺激地方性和局部性的酒水连锁公司的兴起。这些渠道商梦想成为下一个“沃尔玛”这样的超级终端或者是白酒行业中的“国美” 或“苏宁”。　　

　　变化之三：从事五粮液酒系列销售的内地烟酒经销商银基集团控股有限公司在港上市，必将对业内的白酒渠道商产生波动，将有部分有雄心壮志的经销商，热身做上市的准备工作。　　

　　变化之四：我国网民规模接近4亿、平均每四个中国人中就有一个是网民。互联网的兴起、电子商务和网络购物流行，网购和网络营销也需要白酒企业的参与。　　

　　变化之五：为拓展渠道终端，联合其他行业一起渗透消费群体的一种“异业联动”模式。如2010年新春前的一个月，在酒都宜宾的几千个移动通讯网点，金六福酒的产品做起堆头和广宣。金六福酒与中国移动的合作，把新开电话户头和预存话费等手机用户的基本活动，与赠送金六福酒联系起来。凭借中国移动的强大传播能力和广阔终端网点数目，金六福酒送到消费者的心中。而我国手机用户7亿左右，这是不可小视的庞大群体。　　

　　变化之六：由于酒楼饭店的白酒价格相对过高，“酒水自带”已是被默许的行为。餐饮终端依靠酒水获取高额利润已经不现实，消费者“酒水自带”催生“酒水平价超市”，这可以从另一角度去缓和消费者与终端的矛盾。而白酒的终端价格真的要降下来吗?很多酒楼和饭店，依靠酒水牟利，现在被动“割肉”之后，必然将矛头转向供货商家和白酒企业，索取费用来弥补让利消费者的损失。那这笔单到底有又谁来埋呢?不言而欲，也许又被企业通过产品更新或者调价等形式有悄悄的回到消费者的头上。.　　

　　面对渠道终端的延伸和变化，白酒企业上演对渠道终端争夺，以及千变万化的促销手段，其本质就是费用投入和对渠道终端的控制，而对渠道终端的控制实质，是想控制消费者的选择权，从而获得消费的忠诚度，进而占领市场。因此，企业要抢占的不是那些核心渠道终端，而是那些核心消费者。将产品铺到市场中、将产品铺入消费者心智中，进入消费者心智成为新时期白酒企业市场营销的重点。面对未来，白酒企业市场营销惟有保持发展和创新的思路，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　求索，一个酒水营销道路上坚定的践行者、特约撰稿人、行业观察者。http://blog.sina.com.cn/hellcat6811