中国啤酒行业：10多年席卷全国的价格大战反思

      上世纪90年代中期以来，中国啤酒行业经历了10多年席卷全国的价格大战。期间许多挑起价格大战的啤酒企业陷入自己设下的陷阱，长期不能自拔，更多实力弱小的中小啤酒企业在价格大战中损城失地，直到严重亏损，或被收购或关门破产。
    
　　价格大战的反思

　　啤酒价格大战，让更多的国际啤酒品牌进入中国并开始掀起多轮疯狂的并购潮，到2000年，中国啤酒行业的外资渗透率已经超过60%，而且规模排名前十的除燕京、金星外，都有外资参股。国际品牌凭借资本优势和品牌优势，攻城略地进行并购，整合了大量一线品牌如哈啤、雪津、珠江、东西湖、重啤。国际啤酒大鳄几乎把浙江省一线品牌全部并购，又通过收购AB，间接掌控青啤，实在是令人惊出冷汗。朝日啤酒通过收购英博股份已经成为青啤第二大股东，青岛离日系企业已经只差一点点了。直到今年上半年，我国啤酒业45%的企业处于亏损或微亏边缘，32%的企业保本经营，只有不到20%的企业发展良好。
　　再看看国际啤酒品牌在中国的状况：目前，外资洋啤酒利用在我国收购的啤酒企业形成自己的生产基地，本土生产直供终端的高价位百威、朝日、喜力、嘉士伯、科罗娜、三得利等洋品牌，减少了产品从本国远洋运输的成本。利润剧增的洋啤酒牢牢占据着我国高端啤酒市场至少60%以上的市场份额。以百威啤酒为例，自1995年控股85%收购武汉东西湖啤酒成立百威（武汉）国际啤酒公司以来，以百威为代表的洋啤酒，利用中国新兴啤酒市场的迅速发展，武汉百威不仅由当初的25万千升生产规模扩建到目前的50多万千升，而且，在广东建设的40万千升生产基地也已经投产，在河北唐山建设的30万千升工厂正加紧建设，其主要产品除了生产百威啤酒外，就是委托生产喜力、科罗娜等国外高端啤酒。再以丹麦嘉士伯啤酒来说，截至2009年7月，嘉士伯投资近20亿已完成对昆明华狮、云南大理、西藏拉萨、兰州黄河、重庆啤酒等近20家知名啤酒企业的收购和持股，并重点生产高端盈利产品。

　　众多的中国啤酒企业之所以赚不到钱，从根本上说就是营销创新能力太差，不能适应市场环境变化和客户需求变化的步伐。产品为王、渠道为王的时代已经成为昨日黄花，取而代之的是品牌为王的时代。以品牌为导向的营销创新才是未来的制胜之道。

    　市场营销经历了工厂导向型、产品导向型、品牌导向型几个阶段。在今天的品牌导向型营销时代，啤酒企业的营销环境每天都在发生着巨大的变化，具体表现如下：
　　1. 产能过剩、产品同质化让消费者有了更多选择和选择的困惑；
　　2. 决定市场竞争优势的最关键因素，不仅是产品、价格、促销和渠道，还有品牌、顾客；
　　3. 信息的透明化和注意力分散让消费者更加难以沟通；
　　4. 购买的决定权越来越集中于顾客手中；
　　5. 顾客资源不但越来越稀缺，而且越来越重要；
　　6. 培养和提高顾客品牌忠诚度越来越重要。

　　以百威为例：

　　据说百威啤酒自1995年进入中国以来，连续八年亏损。这个亏损被一些中国啤酒企业误认为是洋啤酒对中国市场的水土不服，其实不然，这是百威的可怕战略。这巨额的亏损不是百威通过价格大战出现了亏损，而是对市场培育和品牌推广的巨额投入，13年来百威以如蚂蚁般的聪明机智，勤劳进取成为在中国拥有知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占据了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级迪厅等，几乎都是清一色的百威。

　　2007年，百威已深入到中国136个中国市场，旗下通过收购而获得控制权的哈尔滨啤酒系列中的中高档品牌“哈尔滨1900”和“哈尔滨冰纯”去年顺利登陆了75个新市场，百威自2006年底开始代理的科罗娜啤酒也进入了62个市场，目前拥有3500多个零售点。品质、品牌建设及良好的销售渠道是百威成功的重要原因，而AB公司大中华地区总裁程业仁表示：品质、品牌建设以及良好的销售渠道是百威成功的3个重要原因，而百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。

　　百威唐山、佛山工厂的建成投产，加上武汉基地和哈尔滨基地，基本上把中国的啤酒市场由北、中、南连成一条线，使百威的销售半径和销售辐射力进一步提升。当年只有在星级酒店和高档娱乐场所才能看到的百威，如今在许多城市的中档餐馆就能看到。当青岛、燕京10元以上价位的高档啤酒面对百威零售价格10元的500ML装的产品时，威力又有多大呢？反正我到酒店有百威绝不喝其它品牌，不是我崇洋，因为百威这个品牌让您欲罢不能，到哪里都是这个味。什么是好质量？百威告诉我们，好质量就是口感的一致性，不论什么时间，不论在哪里，都是这个味。这一点难道不值得中国啤酒企业同行反思吗？中国一些知名品牌的口感也确实很不错，但您能保证始终如一使用一个品种、一个产地的啤酒花吗？如果不能，口感的一致性方面就略有欠缺。品质是品牌的核心，百威做得一丝不苟，多数中国啤酒品牌能做到的只不过是口感有差异性的理化指标质量没有问题的啤酒而已。

　　百威在品牌传播上的经验也很值得中国啤酒企业借鉴。百威不再是啤酒这么简单，已经是一种文化的象征，百威的品牌文化传播无处不在。在2008年《财富》杂志评出的全美最受喜爱饮料制造公司中，安海斯-布希位居榜首，该公司还是全美最大的主题公园运营商。2008年北京奥运会，百威为中国消费者带来一场别开生面的奥运营销嘉年华，将“欢乐”作为这场营销活动的主题。奥运虽然是一场充满竞争的体育盛事，但百威更希望让消费者感受到其中的欢乐。记得去年有媒体记者采访我，问我百威、燕京、青岛同是奥运会啤酒赞助商，但是为什么百威没有像燕京、青岛对赞助商身份进行大量媒体炒作，好象显得特别静默。我当时告诉记者：百威赞助过多少国际体育赛事，几乎没有错过每一届奥运会、世界杯，对百威来并不需要过度的炒作这个赞助商的身份了。但百威并不是什么事也没有做，而是在紧锣密鼓地加强线下的活动。“百威啤酒花园”的高密度推进，比起那些过度高空轰炸的对手来说，这种作法与消费者的沟通更加有效，品牌的落地性更强，这是百威的精明之处，无时无刻不在重视与消费者的品牌沟通与体验，包括经典的小蚂蚁广告让百威的品牌人性化形象深入人心。