啤酒企业纷纷往高处走
中低档产品利润过低 国产啤酒布局高端抢商机
提要： “国内啤酒厂家的产品结构亟待升级。目前的消费结构仍是金字塔形，未来将发展为椭圆形，以中高端消费为主。”营销专家崔自三对笔者说，国产啤酒与外资啤酒在高端市场的争夺成为必然趋势。但是，面对如此强势、地位稳固的竞争对手，国产啤酒要想在竞争中取胜并非易事。
高端啤酒市场俨然已经成为国产啤酒厂商的“香饽饽”。但是，国产啤酒纷纷发力高端市场，其实是无奈之举。正如中国酿酒工业协会啤酒分会会长肖德润所言：“中低档啤酒的利润很低，中国40%的啤酒厂亏损。而外资品牌占主导地位的高档啤酒利润要高出5—10倍，这就是国产啤酒必须布局高端市场的原因。”
啤酒企业纷纷“向上走”
发力高端，如今，俨然已经成为本土啤酒企业的共同目标。
近日，珠江啤酒宣布推出25元/瓶—30元/瓶的“雪堡”白啤酒，由此，国产啤酒最高单价再次被刷新。
几乎与珠啤同步，青岛啤酒也推出了纯生升级版“逸品纯生”，标价在20元/瓶—25元/瓶。而早前华润雪花金标纯生、珠江纯生、燕京纯生、重庆啤酒都纷纷开始抢占中高档市场。
珠江啤酒副总经理林武扬告诉笔者，第一轮“雪堡”白啤推广计划的渠道主要是特色酒吧、高级餐厅、五星级酒店和高端超市等。在布局战略上，首先是广州，然后在深圳、上海、北京等国内一级城市进行重点推广，接下来也会考虑港澳特区市场。
青岛啤酒全球营销总裁严旭则表示，青岛啤酒正着力在高端市场的发展，计划未来高端产品比例有望提升到15%—20%。
事实上，布局高端市场已经让国产品牌尝到了甜头。各家啤酒上市公司的半年报显示，燕京啤酒销量增长5.13%，净利润增幅则高达25.2%；青岛啤酒销量增长2.9%，净利润增幅则高达29.74%；重庆啤酒虽然销量下滑6.76%，但净利润同比增长6.13%。
中低档啤酒利润过低
去年以来，尽管啤酒的原材料大麦、啤酒花等的价格有所下降，但并未改变啤酒行业普遍利润低的现实。肖德润透露，目前，国内啤酒行业的利润低至1吨啤酒平均只有100元利润的水平，中低档啤酒的利润比平均利润更低。
相关数据显示，去年我国啤酒销量位列全球第一，但我国啤酒业的整体利润率并不高。“国产啤酒的吨酒盈利能力只是国外啤酒的十分之一。”国海证券食品饮料行业研究员刘金沪介绍。
据了解，目前我国大约有1500个啤酒品牌。除了青岛、雪花、燕京、珠江、金星、哈尔滨等少数全国品牌外，其他品牌都属于区域品牌。来自中国酿酒工业协会的数据显示，我国啤酒业中45%的企业处在亏损的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好。
肖德润介绍说：“中低档啤酒的利润很低，中国40%的啤酒厂处于亏损状态。而外资品牌占主导地位的高档啤酒利润要高出5倍—10倍，这就是国产啤酒必须布局高端市场的原因。”
攻防战如何打？
在外资品牌已占领中国高端啤酒70%市场的情况下，专家认为，国产啤酒要想从高端市场分一杯羹，还需要克服很多障碍。而且，面对国产啤酒纷纷加大对高端产品的研发和推广，几大外资品牌也在积极攻防。
“国内啤酒厂家的产品结构亟待升级。目前的消费结构仍是金字塔形，未来将发展为椭圆形，以中高端消费为主。”营销专家崔自三对笔者说，国产啤酒与外资啤酒在高端市场的争夺成为必然趋势。但是，面对如此强势、地位稳固的竞争对手，国产啤酒要想在竞争中取胜并非易事。
崔自三认为，国产啤酒需要摒弃原来的搞价格战的营销模式，借鉴外资品牌的运作模式，建立高端渠道，锁定高端人群的关注点进行营销。
“未来三到五年，啤酒行业的竞争态势将集中在高端啤酒。”崔自三预测，将来不仅有价格的竞争，还会上升到资本、品牌、整合方面的竞争。
中信证券食品饮料小组首席分析师黄巍告诉笔者：“目前，国产啤酒面对的最大问题还是价格战。尤其是高价酒市场，消费者还是对国外品牌比较认可，这样一来，国产啤酒的高价格能否持续就成了问题。”
知名营销人王成旭则认为，打造高端品牌形象是国产啤酒追赶外资啤酒的关键。
高端啤酒市场俨然已经成为国产啤酒厂商的“香饽饽”。但是，国产啤酒纷纷发力高端市场，其实是无奈之举。正如中国酿酒工业协会啤酒分会会长肖德润所言：“中低档啤酒的利润很低，中国40%的啤酒厂亏损。而外资品牌占主导地位的高档啤酒利润要高出5—10倍，这就是国产啤酒必须布局高端市场的原因。”
啤酒企业纷纷“向上走”
发力高端，如今，俨然已经成为本土啤酒企业的共同目标。
近日，珠江啤酒宣布推出25元/瓶—30元/瓶的“雪堡”白啤酒，由此，国产啤酒最高单价再次被刷新。
几乎与珠啤同步，青岛啤酒也推出了纯生升级版“逸品纯生”，标价在20元/瓶—25元/瓶。而早前华润雪花金标纯生、珠江纯生、燕京纯生、重庆啤酒都纷纷开始抢占中高档市场。
珠江啤酒副总经理林武扬告诉笔者，第一轮“雪堡”白啤推广计划的渠道主要是特色酒吧、高级餐厅、五星级酒店和高端超市等。在布局战略上，首先是广州，然后在深圳、上海、北京等国内一级城市进行重点推广，接下来也会考虑港澳特区市场。
青岛啤酒全球营销总裁严旭则表示，青岛啤酒正着力在高端市场的发展，计划未来高端产品比例有望提升到15%—20%。
事实上，布局高端市场已经让国产品牌尝到了甜头。各家啤酒上市公司的半年报显示，燕京啤酒销量增长5.13%，净利润增幅则高达25.2%；青岛啤酒销量增长2.9%，净利润增幅则高达29.74%；重庆啤酒虽然销量下滑6.76%，但净利润同比增长6.13%。
中低档啤酒利润过低
去年以来，尽管啤酒的原材料大麦、啤酒花等的价格有所下降，但并未改变啤酒行业普遍利润低的现实。肖德润透露，目前，国内啤酒行业的利润低至1吨啤酒平均只有100元利润的水平，中低档啤酒的利润比平均利润更低。
相关数据显示，去年我国啤酒销量位列全球第一，但我国啤酒业的整体利润率并不高。“国产啤酒的吨酒盈利能力只是国外啤酒的十分之一。”国海证券食品饮料行业研究员刘金沪介绍。
据了解，目前我国大约有1500个啤酒品牌。除了青岛、雪花、燕京、珠江、金星、哈尔滨等少数全国品牌外，其他品牌都属于区域品牌。来自中国酿酒工业协会的数据显示，我国啤酒业中45%的企业处在亏损的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好。
肖德润介绍说：“中低档啤酒的利润很低，中国40%的啤酒厂处于亏损状态。而外资品牌占主导地位的高档啤酒利润要高出5倍—10倍，这就是国产啤酒必须布局高端市场的原因。”
攻防战如何打？
在外资品牌已占领中国高端啤酒70%市场的情况下，专家认为，国产啤酒要想从高端市场分一杯羹，还需要克服很多障碍。而且，面对国产啤酒纷纷加大对高端产品的研发和推广，几大外资品牌也在积极攻防。
“国内啤酒厂家的产品结构亟待升级。目前的消费结构仍是金字塔形，未来将发展为椭圆形，以中高端消费为主。”营销专家崔自三对笔者说，国产啤酒与外资啤酒在高端市场的争夺成为必然趋势。但是，面对如此强势、地位稳固的竞争对手，国产啤酒要想在竞争中取胜并非易事。
崔自三认为，国产啤酒需要摒弃原来的搞价格战的营销模式，借鉴外资品牌的运作模式，建立高端渠道，锁定高端人群的关注点进行营销。
“未来三到五年，啤酒行业的竞争态势将集中在高端啤酒。”崔自三预测，将来不仅有价格的竞争，还会上升到资本、品牌、整合方面的竞争。
中信证券食品饮料小组首席分析师黄巍告诉笔者：“目前，国产啤酒面对的最大问题还是价格战。尤其是高价酒市场，消费者还是对国外品牌比较认可，这样一来，国产啤酒的高价格能否持续就成了问题。”
知名营销人王成旭则认为，打造高端品牌形象是国产啤酒追赶外资啤酒的关键。