营销分析

花几百块互相督促早起这届新中产们到底都在想些什么？

中国糖酒网 2017-01-24 16:36 营销分析

很多人问我这个问题：“‘8090消费群体’‘城市新中产阶级’等，到底想要什么？”

是啊，他们付费参加早起打卡社群，为一个“逃离北上广”这种活动疯狂；本来听听流行音乐就能满足的他们，却在周末去参加古典音乐培训；越来越对大logo和高端奢华的广告诉求无感，转而去追求一个设计师网红的个人作品；还愿意付费去掉视频开头的广告，只因为不愿多等1分钟——他们到底想要什么？到底跟上一代消费有什么不同？

一句话提出我的假设：

如果说上一代消费者内心的追求是担心无法完成人生的任务，那么这一代年轻消费者追求的就是担心错过美好的人生。

因为“担心无法完成人生的任务”，所以上一代人拼命攒钱，无论给自己买什么都要找一个理由（比如偶尔坐一辆更好的车，会安慰自己说是为了见客户）。

而这一代年轻消费者则更多把人生当成一个过程，所以买一辆更好的车时毫不犹豫地说：“我就是为了让自己开心一下。”

所以，要获得这届新中产阶级的喜爱支持，最关键的就是：为他们想象中的美好人生，提供新的答案。

太拖延，而不去做想做的事情——提供“带领”

一本正版书也只要30块，但现在的年轻人却愿意多花费几百块加入这种社群：

“每天坚持早起打卡社群”

“坚持健身线上俱乐部”

“4周系统化训练一个职业技能”

“3周，一起减肥5斤”

“36天只吃蔬菜”

“找一个晚上，约上你最好的朋友”……

这些服务或产品，到底为“年轻人担心错过美好人生”提供了什么价值，从而让人愿意付费呢？

实际上很简单，抛开“积极上进”“自我提升”“缓解焦虑”等表面回答，我想所有了解过时间管理的人，都见过这张图：

按照重要、紧急划分我们人生的4种任务，大部分人的生活是：

集中精力完成重要紧急的事情（准备晚上会议）

疲于应付重要不紧急的事情（回复微信）

闲时沉迷于不重要不紧急的事情（刷微博）

但是最能提高长期幸福感的、让你不错过美好人生的重要不紧急事项（比如系统化学习点知识），却从来不曾开始。

而这些“带领你去做”服务提供的价值，就是给你一个足够的理由和契机，让你开始去做并坚持那些“重要不紧急”的事情。

比如在互联网公司做产品经理的Jack，一直想要抽时间读书充电（重要不紧急），但一直拖着。

对一个小城市里沉迷于打麻将的大爷来说，这没什么，但对这些有点知识，有点理想追求，想让人生过得比别人更有意义的城市新中产Jack来说，却制造了大量的焦虑感——

“都已经30岁了，25岁时制定的读书计划还没开始。”

“又是一年过去了，今天的自我提升又泡汤了。”

“同办公室小张每天既健身又学习，越来越自信积极，而我却……”

这时候突然出现了一个他日常就喜欢的KOL“沧浪之水”，发起一个“一周领读，现在开始”的活动，给了Jack一个重要的契机，终于让他开始了计划已久的行动，并且在社群内通过打卡、监督、反馈等，让Jack每天坚持。

所以，如果你想进入市场为所谓的城市新中产提供产品和服务，可以问自己这个问题：

“这些人，存在什么重要但不紧急的事情，一直没做，一直等待一个契机开始？”

然后就可以通过这些方法克服他们的拖延。

1.制造时间压力，提供开始的契机

为什么要有“新年大扫除”的传统？

很多人一年都不擦玻璃或洗窗帘。这属于重要但随时都可以开始的事情，但随时可以开始，往往意味着随时都不会开始。所以出现了“新年必须大扫除”的习俗，给大家一个“今天开始做和其他天开始不同”的契机。

再比如更换老家电、更换智能门锁等，其实消费者早就有了动机，但毕竟支出比较大，而且随时都能开始，所以一直不开始。

后来我们发明了双十一，给大家时间压力（过了这次等明年），才给了消费者一个“今天买和其他时候买不同”的契机。

2.提供短期反馈

比如你想养成早起习惯，这很重要（比如为了将来的梦想），但一到了早上迷迷糊糊的时候，你就会安慰自己：“梦想也不差这1小时懒床”。于是根本不会早起。

这个时候真正有效的，反而是短期反馈——比如你参加了早起社群，如果早上不去打卡，100块可就要被惩罚了，还要被群里人奚落，你就挣扎着起床了。

比起远大的梦想，显然还是面子以及金钱的丢失更加容易刺激短期行动。

这就是我之前为什么那么反感各种貌似有创意的“吸烟有害健康”的创意广告（比如把肺部吸成了蜂窝煤的样子），因为几乎完全无效：肺癌是一种长期反馈，很难指导短期的行为。

缺乏决心，而不去做想做的事情——提供号召

新中产阶级们很多想做的事情没有做，另一个重要的原因是很多他们想做的事情不得不克服一定的“不好意思”、放下一定的“社会形象”，比如对父母真正说一句感谢，比如跟一直想表白的人表白，比如屏蔽掉一个早就厌烦的好友或者主动跟老板说涨薪。

这就提供了另外一种机会：号召类服务。

比如汉堡王就发起了这样的活动：删除一个好友，就免费送汉堡。

除此之外，大量的营销活动、产品、KOL网红等，都在利用这种需求：

给爸妈打电话——发起活动，给爸妈打个电话感恩。

邀请你的合伙人一起去看罗辑思维跨年演讲。

彩虹跑——让一群人撕下伪装，互相撒彩色涂料弄脏衣服跑步。

大胆在朋友圈秀出你的A4腰……

甚至你是送快递的小哥，为了提升订单，都能发起这样的活动：给你最喜欢的人，突然快递一件礼物。

这招几乎屡试不爽，可为什么这些本来你就想做的事情，非得等到一个人号召才去做呢？

因为这样的“号召”服务，通过两种方式，减少了你做这件事的心理阻碍（比如不好意思）。

1、转移动机

这些活动，为你提供了一个合适的借口，来掩盖你的动机。

“我晒我的美腰，不是为了炫耀，而是为了参加A4腰活动。”

之前有实验发现，同样的智力测试，如果作弊者可以让第三方得利（比如让自己同学获得奖金），就会有更多的人选择作弊——这样他们就更容易心安理得，“我作弊不是为了自己，而是为了别人”。

2、群体匿名性

比如要是只有你一个人，你是死也不会好意思穿着肮脏的花花绿绿的衣服在大街上奔跑。如果是有一群人一起做彩虹跑，你就会觉得好意思了——只不过在模仿别人的行为而已。

当我们感觉到很多人在跟我们一起做，我们就更加容易认为这件事是合理的，更加容易在内心说服自己——这就是群体匿名性的强大威力。

这也是为什么，团伙犯罪往往比个人犯罪要严重，为什么大规模群体事件往往以冲动和悲剧收场——大家在群体中隐去了独立的自我，遮盖了本来的理智判断，减少了“不好意思”带来的阻碍。

缺乏能力，而不去做想做的事情——提供可达性

几乎在任何社会，年轻中产阶级崛起后消费的重要标志，就是原来由少数人享有的东西，通过大众化的改良，开始被多数人享有。

比如在当年的美国，本来高尔夫是少数人的运动，大部分人往往只是羡慕和观赏，而不是消费。

一个很重要的原因就是：高尔夫这项运动非常难学，初学者往往会带来巨大的挫败感——球杆根本打不到球。

于是本来的一家小公司，卡罗维高尔夫公司发现了这一现状，开始制造“大头高尔夫球杆”，让初学者也可以轻易击打到球，结果一推向市场就获得成功。

而这就是向羡慕贵族的中产阶级们提供了“可达性”——让本来难以获得的体验和产品，变得更加容易获得。

再回到我们当下的中国年轻新中产们，他们随着阶级的跃升，也有了这种冲动：去体验那些过去少数人、某些人才能体验的东西。

比如：古典音乐，绘画艺术，红酒品鉴，专业化健身等。

但这些东西初次接受都有一定的门槛，所以就出现了大量的提高可达性的产品和服务。

比如之前火爆的书籍《小顾聊绘画》，让人低难度理解西方艺术，下次去展览馆立马就可以侃侃而谈。

比如红酒品鉴科普的“醉额娘”，让人低难度懂得品鉴红酒。

甚至几年前出现的美图秀秀（让人不用学习就会P照片），把照片瞬间变成油画的Prisma等等，本质上都是提高了“可达性”（Accessibility），让本来少数人、比较费劲才能做的事情，变成大众可以做的。

之所以这样的机会在中产阶级崛起的时候特别明显，是因为这个阶级崛起后，就会想要通过生活方式的模仿，进入下一个阶级。

比如当年的LV崛起，就是因为二战后大量的中产阶级出现，想要模仿欧洲贵族的生活，而LV本身就是给欧洲贵族订制皮箱的——“我们无法成为贵族，但可以通过生活方式的模仿，找到那种感觉。”

所以，中国的新中产们一定有想做的事情（担心错过美好人生），也有想模仿的生活方式，因为能力、成本等原因无法做到（就像当年的美国高尔夫），如果有人提供这样的服务或产品，就更有可能成功。

注意力被浪费，难以做想做的事情——节约注意力

上一代人的消费，一个典型的特征就是：一般是为了达成某种任务而消费（所以即使打麻将，也说是为了社交，而不说是为了自己开心。）

这就意味着：单纯帮助他们省去麻烦或节约注意力的产品，非常难以推广。

比如现在的年轻人会为了省去视频开头的1分钟广告而买会员，而上一代消费者即使有钱买几百万元的房子，也会觉得这种行为非常浪费——等一等又不损失什么。

再比如瓶装水在中国刚开始推广的时候，不得不主打的概念就是：这是真正的矿泉水，含有微量元素，让你的身体获得××营养，更加健康，从而利用“追求健康身体”的动机。

而如果没有这个动机，仅仅因为“瓶装水更方便，省去自己烧水装水的麻烦”，你可以想一下必然是不可能成功的。

但是现在则不同，因为新一代消费群体本质上的追求是“担心错过美好人生”，他们对过程体验和注意力的节约就更加看重。

所以今年今麦郎都推出了“白开水”的瓶装水，暗含的诉求就是——别的都一样，就是帮你省去了自己烧水装水的麻烦。这在过去当然是绝对不可能的。

正是因为这种趋势的出现，导致能够帮人节约注意力的产品和服务，会越来越有市场。

比如过去淘宝上很多9块9包邮的产品，散落在各个店里面，而楚楚街率先把这些产品聚合在一起，形成了App。

比如本来大牌特卖也是散落在各个地方（某网站、某线下店），筛选和查找成本极高，而唯品会也把它们都聚合起来放到一个App里。

还有大量的导购类、评测类网站，本质上都是在帮人节约注意力。

这也会导致，很多行业本来依靠“得屌丝者得天下”的免费模式，会逐渐减少。

比如网络游戏行业，本来依靠免费模式吸引大量玩家（当年陈天桥发明的）加入，然后靠内购获利（少数人民币玩家购买道具）。这时候大部分免费玩家为了能够玩到免费的游戏，不得不忍受游戏中的不公平，被人民币玩家虐。

到了后来，人们愿意了这段时间的注意力直接付费，所以后来有了守望先锋的模式，每个人付199元买游戏，然后游戏内相对公平——让这部分人花钱买来了公平。

总之，对这些新一代消费者来说，金钱不再是最大的成本，他们更加愿意为注意力和时间付费。

【小结】

与上一代消费者更多把消费看成“任务的完成”不同，这一代消费者则更多把消费选择，当成美好人生的答案，去寻找想做但没有去做的事情。

这一方面源于家族式社会的瓦解（在家族式社会中，一家有多个人，你消费不得不考虑对所有人的合理性，而不是单纯看自己的主观感觉；而在个体社会中，消费更多关注主观感觉和体验），另一方面源于这一代人从小没有受到过物资稀缺的磨难（如果从小经历过物资稀缺，则购买行为一定会表现出计算的影子，而这会影响到主观感受购买）。

所以，当你面对这一代消费者，可以不断寻找他们有哪些想做而没做的事情，从而在这些方面帮他们做到想做的：

1.太拖延，不去做重要不紧急的事情——提供“带领”；

2.缺乏决心（比如形象问题），不去做想做的事情——提供“号召”；

3.缺乏某种能力（包括金钱成本），而无法获得少数人获取的东西——提供“可达性”；

4.注意力被浪费，感觉耽误了体验——提供“节约注意力”的服务。

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