会议营销,他是怎么做到一场签单800万的?
会议营销大家都懂,就是邀约你的目标顾客集中到会场,前面铺垫产品介绍、专家分享、案例展示等流程,之后给出一个仅限当天的特惠活动,爆发式地收割业绩。
这类活动我认为最会搞的就是直销行业和整形医院,整形医院营销大咖@马列分享的这场会是海南一家整形医院做的,实收金额500万元,不包含交欠款,后续跟单做了300万元,总共800万元。
注意,800万元是即交即耗的,也就是说,顾客必须在交钱当天或是几天内把手术做掉,这钱也就稳稳当当地落在医院口袋里,而不是充5000送3000这种远期还欠着顾客钱的。
这个业绩额相当惊人。
现场邀约到场120人,成交88人,73.3%的现场成交率创造业内新纪录。我相信一般医院做到40%的成交率已经要拍着桌子笑了。
定位:只做单产品或单品类
会销既然是营销,那么一定要有定位,核心原则:只做单产品或单品类。
很多医院心很贪,觉得自己各个项目都不能丢,推双眼皮,又推隆胸,又推隆鼻,如果这么干,会有什么后果?
结果是时间碎片化。
我们按2小时的会议,做4个项目算,每个项目平均半小时,每个项目有那么多专家,那么多案例展示和促销政策,那么只能都蜻蜓点水地说,结果是哪一个顾客都没听明白,都没下定决心做。
都想要,结果就是都没有。
所以这场会定义为“微创抗衰”,只推激光仪器和微创注射抗衰老。
主题:表达定位忌空泛
大标是定格青春·V时代抗衰,副标是庆祝某医院荣获国家A级微整形认证单位。
开门见山,我就是来解决你衰老的问题。A级单位是突出医院的权威性,做的效果比较安全,提升顾客信赖感。
千万不要跟风同行去写什么“风华绝代”“倾国倾城”这种空话,顾客看完不懂你想干吗。
邀约:少即是多
一个很重要的思路:只邀高素质、高收入,对我们高认可的优质客户,明确拒绝其他客户入场。
很多医院办会销,是压数量给咨询师,说小马啊,你要给我邀来15个顾客!一定完成!
逼销售员的结果,是她会多邀低端客人来滥竽充数。
有同学问:多来点人不是更热闹吗?何必如此严苛?
下面列举低端顾客可能在现场干出来的一些事:
穿着打扮差,别人盛装出席,她衬衫垮裤就来了,给高端客户感官极差;
大声问见面礼哪里领,领完急着跑路;
台上尽力煽动和销售时,她无动于衷,如石头人。
拉低档次,影响氛围,你说这种人能不能来?
如果你的目标卖的是5万块钱的套餐,那么你邀约的顾客之前的客单价至少也要在1万元以上,证明她的经济实力是比较强的。并且筛选有累计3、4次消费的顾客,证明她对你的机构是比较认可。
消费时间一年之内的不要邀约,因为刚消费完,马上又要消费的意向不会高。
有纠纷、有客诉、不满意的,绝对不能来,否则来了大闹会场,所有努力化为灰烬。
怎么挡掉低端客人?
目前已经测试出一种非常有效的方法——卖门票。
顾客交680元买一张门票,换到的是多个项目的体验。
一举过滤掉低端顾客,当只有高端顾客在场时,尊贵感和成交气氛就会调动起来。
布置:明星盛宴品质
会场布置必须非常的高端。从客人开车到你酒店停车场起,她就感受到这是一个隆重的盛会。
服务人员穿戴正式齐整,路标展架统一风格设计,VCR请专家去棚拍,质感如同卫视宣传片,通过品质感塑造体现权威、难得、用心。
很多机构失败在咨询师(销售员)的配置上。有的医院来50个人来配3个咨询师,结果很多顾客没咨询到,或是咨询个10分钟就被别的顾客挤走,一气之下走人导致跑单。
那么咨询师要怎么配呢?
4对1。
一张桌坐6~8个顾客,配2咨询师。
从会场哪个环节开始咨询销售?
答案是不要等,从进会场第1分钟到最后1分钟都要聊天销售。
台上走他的流程,桌边你做你的咨询工作。台上只是给你更多的论据去销售。比如台上出现大牌专家,你就说你看这个是全国知名的专家,一年也就来我们三亚2次,你今天就可以让他亲手给你做,比如台上厂商授牌,你说我们的材料都是正品授权的,你做了放心,等等。
产品:推出拳头新产品
当时现场推出的是热玛吉和长效玻尿酸,在当时当地算比较新的概念。如果单纯靠顾客口碑传播销售很慢,搞大型展会能加速产品知名度的普及。
流程:铺排就像办春晚
如何设计流程?安排哪些流程?
流程的本质是达成主题,即成功销售年轻化产品,大块上可以分成2块:
第一块是多方证明,势能积蓄。
第一块包括:专家专业作证、协会权威背书、消费者真人证言,这些大家都很熟悉,但是这些都做到高标准,就不是人人能做到的。
1.专家:一定要请到激光仪器和微创注射的权威专家。什么叫权威?就是一提到这几个人,全中国的顾客都知道,不能只是你那个城市知道而已。
专家为什么要最牛的?
因为他才能让高端顾客下订单,2个顾客就能覆盖专家的酬劳。
2.协会:当时请协会给医院颁发微整形A级证书,以及厂商颁发正品授权证书,这些都很容易操作,为的是给顾客一个信心:我们用的是正品,技术是一流。
3.案例:从最LOW到最好,大家对号入座。
最糟糕的是放一个前后对比照。这是10年前就有的做法,顾客很难相信。他怀疑:PS过了吧?化妆了吧?其他医院copy来的吧?没有说服力,营销负责人可以回家卖地瓜了。
好一点呢,是展示手术后3天、5天、7天逐步恢复的样子,最后的对比照,术前术后都没有化妆,甚至全过程写成了日记,在新氧这样的整容App上展现,这样明显更有说服力。
有些十分谨慎的顾客还是不信,认为电脑上的东西都可以造假。有时,你把真人案例请到现场,她还可能怀疑是托。
那么更好的办法是现场随机找一个顾客。假设做注射隆鼻,然后拉着她全场走一圈,给大家看清楚她的塌鼻子,然后带她去手术室里打针隆鼻,做完抓紧时间找化妆师把她鼻子的阴影化出来加强一下,然后闪亮登场,给大家看真人对比,这样的说服力无疑是最强的。
以上是第一块:多方证明,势能积蓄。
第二块是优惠刺激,临门一脚。
我们的流程设计,与春晚的安排有异曲同工之妙,通过不断的情感积累,推上最高峰,春晚在12点钟声响起前请出赵本山,我们在流程结束前颁布促销政策,临门一脚刺激顾客下单。
销售政策:一定要简单,简单,再简单
有的医院促销政策出来,七八条,咨询师都记不住,还要搞个手册去记,你如何指望顾客现场能想明白,如何决策下单?好的促销应该看一眼就明白,就记住。
简单的第一原则就是项目要少,最怕罗列大而全,脱毛、隆鼻、隆胸啥都有,那么啥都不是重点。别忘了我们的主题是年轻化,除此之外一律不卖。
促销简单分为3种:大单、中单、小单,对应经济能力高、中、低的客群。
大单,金额在数十万元一份,是指长期享受的项目,比如若干年部分拳头产品包年套餐,年轻化新项目终生免费体验等。
中单,金额在十万元档。是做拳头产品,核心是引导顾客提高预算,比如说热玛吉一个部位是9折,2个部位8折,3个部位7折。比如说打玻尿酸,买2只送1支,买5支送4支。做越多越划算。
还有小单,金额在十万元以下,比如说脱毛年卡、补水年卡等,核心是覆盖面广,是个女人都需要,口袋里钱不多但又不想空手而归,那么就买这类。
现场做项目要交30%的定金,避免回家反悔,让业绩做得更实。
按照马总金额,6成的业绩出自中单,其余是大单、小单。
几个非常重要的Tips
★别光羡慕人家一场会赚大钱,重点在该院坚持高端定位,门庭冷落也不降价,绞尽脑汁想着提高服务体验,高处不胜寒换来今日辉煌。
★大型会销的极限是一年最多2次,搞太多会破坏价格体系,大家就等着会销消费,平时都不来。
★为什么他们医院一喊顾客就来,你们喊不来?因为人家1个月1次沙龙、茶话会、品酒会、亲子会,都安排在医院里做,作为养客活动,产生黏性。顾客习惯到医院参加各种活动,再来参加一个盛会也不奇怪。最怕你平时不关心顾客,一打电话给她就是要她参加销售会,顾客心里想,平时不找我,这会儿你想掏我口袋的钱来了。
如果你没搞过会销,可能看完只是觉得有道理而已;如果你搞过会销,为效果痛苦过,你就知道这些文字都是钱啊……
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