死品牌 活品牌(1)

　　时间：2007年夏　　

　　地点：四川某市五星级宾馆宴会厅　　

　　事件：某著名企业新品上市发布会　　

　　场景：主席台上，该企业领导正在神采飞扬的介绍着这款新品。台下，两个经销商却在窃窃私语。

　　经销商甲：老兄，你看这个产品是不是厂家的核心产品或者战略产品？　　

　　经销商乙：显然不是核心产品，也不是战略产品。几年后，也许……然后两人会心地笑了……

　　台上，企业领导仍然在讲个不停，关于企业如何重视这一新品；关于企业如何大力支持经销商。

　　也许台下的许多经销商还在饶有兴趣的听着，但经销商甲和乙却明显有些心不在焉。　　

　　画外音：很多经销商在甄别选择品牌时有自己的一套独门功夫，他们能分清谁是真品牌，谁是假品

牌；谁是活品牌，谁是死品牌。然而，还有许多经销商不明就里，还心存侥幸。

　　《食品商》杂志的这篇《活品牌 死品牌》就是为他们而作的。　　

　　一、“长尾理论”告诉我们：品牌生死与大小无关　　

　　作为经销商，发现新的、有未来的、能够与之共同成长并带来新财富的产品并不难。　　

　　美国《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森在他的《长尾理论》一书中为我们展示了一个充满想象的长尾世界——当音乐排行榜、电影票房榜、CD销售榜等一系列音乐、数字产品被那些当红的明星们占据的时候，还有更多知名的、不知名的、过时的、当下明星们的曲目仍然拥有自己的拥戴者。在触手可及的互联网上，那些冷门产品：绝大多数音乐没有进过10佳榜，绝大多数电影都不是热门，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数电视节目没有被尼尔森公司调查过，但是，它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。　　

　　因为它们不是大热门，所以被忽视了。　　

　　虽然它们不能与大热门同日而语，但是它们的总和数量之多规模之大，令人难以想象，它们正在与大热门共同分享着市场，在同一个舞台出现。　　

　　在它们中间，一直没有被发现甚至被认为没有经济效益的产品，开始登上时代的舞台，以其独有的个性化的价值体验拥有消费者，并且持续的、稳定的拥有。　　

　　正如长尾曲线展示的那样，在大热门之后，接下来的曲线突然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。头部意味着单一性的大规模生产，而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。　　

　　长尾尾理论告诉我们，随着社会经济丰裕时代的来临，人们不仅仅只盯着热门的产品，很多不起眼的品牌正在被人们关注，眼前看似热门的产品将不会像以前那样独步天下，会有很多具有坚强生命力的品牌成长起来。　　

　　安德森的长尾理论虽然来源于对媒体娱乐产业的分析，但长尾产品可谓无处不在，对应中国酒类行业，运用长尾理论和作为长尾产品的特性去分析，我们会发现：白酒，除了“茅、五、剑、泸”，葡萄酒除了“张、长、王”，黄酒除了“会稽山”、“古越龙山”，还有其他品牌可以让我们寄托未来的财富希望，酒商们的明天依然光明。　　

　　那些具有独特工艺、独特香型的令消费者信任的品牌；那些能够让费者感到愉悦、顺畅，体现消费价值的品牌；那些能够融入我们的生活、风俗、文化，与我们同为一体；让我们不得不想、不得不念、不得不爱，具有鲜明社会价值的品牌，即使有些现在还很弱小，但它们的生命力极其旺盛。白酒如此，葡萄酒如此，黄酒也是如此。　　

　　二、消费者告诉我们：产品功能特性和社会价值是活品牌两大命门　　

　　消费者决定品牌的一切，所以，当我们用品牌价值对照消费者的需求就会发现：品牌的死活不在大小，而在是否具有独特的个性和长久、固定的社会价值。　　

　　无论是白酒、葡萄酒还是黄酒，凡是酒精饮料，都不是生活必需品，人们对酒的需求大都是精神层面的。因此，选择什么样的酒，是根据消费者不同的精神需求决定的。或因财富的象征、或因地位的显示、或因营造一种气氛……喝酒的理由因人而异，可以说，有多少人就有多少喝酒的理由，而每一个理由就是一个不同的需求。　　

　　需求催生了产品的丰饶，越来越多的酒品丰富着卖场的货架，五花八门，琳琅满目。除了家喻户晓的知名畅销品牌，我们还发现了数以万计的酒品，它们以不同的形象、不同的口感、异样的情调吸引着消费者的眼球，每一款酒都在各自的消费者那里行使着自己的使命，尽管它们没有很大的销量。但是你会发现，就是这些并不热门的产品，与畅销品几乎在对等的瓜分着市场，甚至在很多地方，它们的总和超过了那些知名品牌，它们领走了属于自己的消费者，同样，消费者站在了能够满足自己需求的品牌一边。

　　是什么吸引了消费者？换句话说，想成为活品牌，必须要具备什么条件？　

　　活品牌的两大根基　　

　　我喝，因为我喜欢；　　

　　我喝，因为我需要。　　

　　这是消费者物质的和精神的需求。　　

　　我喝，因为你让我喜欢；　　

　　我喝，因为你满足了我的需要。　　

　　这是品牌的独特功能和社会价值。　　

　　这是品牌最明了最基本最简单的两大功能。谁能实现消费者需求，并能满足消费者需求，从而使消费者价值得以充分实现，谁就是活品牌。　　

　　仅仅满足口腹之需，是消费者对酒精饮料最基本层面的需求体现。而品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的经验、甚至是一个朋友等属性。与各种终端技术相比，一个强势品牌在消费者心智中的占位是难以被复制和取代的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌。　　

　　它要求的是产品品质的差异或功能的差异，而基于产品功能之上的消费者需求是精神层面的需求。当一个品牌生于斯，长于斯，用这里的水土浸润着这里的五谷，关怀着这里每一个家庭的悲欢喜怒，深深的根植于这里的文化、风俗、历史甚至日常生活中的时候，就不难理解西藏人对青稞酒亲人般的情怀，除了青稞酒的特有清香，它还寄托了乡情、亲情和民族的、文化的、历史的厚厚积淀。它说明品牌已经上升到了精神层面。 所以，活品牌在消费者需求和品牌价值这两个方面都具有鲜明的不可取代的特色，这也构成了所谓活品牌的两大标准：活品牌至少能满足消费者两种需求——使用/功能导向的需求和社会地位认同导向的需求。