死品牌 活品牌(2)

　　那么什么样的品牌是死品牌呢？　　

　　按照活品牌的价值标准，凡是仅仅满足了最低消费层面的口腹需求而无法根植于消费价值和社会价值，游离于这两大功能之外的品牌就是死品牌。它没有根基，没有活力，充其量只是一个机会产品而已。　　

　　为什么要买断？“为了满足消费者日益多元化的消费需求”，这是一句“美丽的谎言”。好听的说法是对厂商利润的重新配置，不好听的说法是“为了满足厂商日益膨胀的对利益的追求”。因此，不是“消费者日益多元化的消费需求”催生了买断品牌，而是“厂商日益膨胀的对利益的追求”催生了买断品牌。既然买断，本身就脱离了原品牌的价值体系，成为孤魂野鬼，没有根基；既然买断的前提是利益驱动，那么消费者的需求和价值实现就无从谈起，更不用说实现社会价值。　　

　　它给经销商的是“利”，没有给他们未来，注定要死。　　

　　再例如，延伸品牌。作为品牌战略的重要环节，品牌延伸本无可厚非。品牌的价值在于它的不被模仿性和不可复制性，但当品牌无限延伸时也就造就了许许多多的垃圾品牌。　　

　　一个简单的区分就是，我们经常会看到母品牌+后缀的延伸品牌。比如，“茅台***”、“五粮液***”、“剑南春***”，依傍母品牌的品牌价值，从而又区隔于母品牌。其中不乏成功者，但大多没有体现核心品牌的价值，本身也没有构建价值体系，坐吃母品牌的老本，结果可想而知。　　

　　盲目的品牌延伸就是对品牌资源的严重透支。试想，一个脱离母体、不惜一切代价追逐利益的延伸者，除了机会，还有什么?　　

　　还有就是嫁接品牌。嫁接也是品牌战略手段之一，在国际国内都有不少嫁接成功的案例。但是如果嫁接不当，或者牵强附会，那这样的嫁接也是死路一条。这里我们所说的嫁接是品牌文化、品牌价值的嫁接。　　

　　一个品牌的成功，一定有一些最根本的元素被坚守并在持续发生作用,我们可以称之为品牌基因。

　　对于葡萄酒，其文化根基虽然不在中国，但是要让中国人喝就要用中国本土的文化精神作为根基，民族文化始终是消费者的认知基础。长城葡萄酒文化灵魂是“长城”，张裕葡萄酒的文化灵魂是“百年张裕”，王朝虽然是最早的中法合资企业，但是它的文化灵魂始终是“中国的王朝”，这从王朝公司具有中国古代王宫建筑特色的大门可以看出。而那些自诩为“法国血统”、“美国基因”、“意大利风情”的品牌往往是没有文化而强行嫁接出来的。无论你嫁接的多么好，消费者始终没有归属感，品牌与消费的共鸣是产生在本原文化基础之上的。　　

　　对于白酒这种传统化、情绪化，追求工艺守旧和营销From EMKT.com.cn创新、品牌创新的特殊商品来说，品牌基因的寻找、挖掘将给营销带来事半功倍的效应。　　

　　白酒的根在中国，但是每一个地区都有不同的文化传统，每一个香型都有其不同的文化背景。盲目嫁接，犹如东施效颦，只能让消费者恶心。　　

　　关于东施效颦的嫁接，我们可以举出很多的例子，比如嫁接名牌：你有五粮液，我有“九粮液”；你有帝王，我有将相；还有名人酒、名著酒，有些看似有文化关联，实际是风马牛不相及，是对名人名著文化的一种歪曲和亵渎。　　

　　诸如此类的买断品牌、延伸品牌、嫁接品牌，如果没有其独特的功能、没有消费者价值和社会价值的实现，只依靠价格战、渠道战，它们是绝不可能成为消费者心中可信赖和愉悦心理的品牌，其结果只有一个字——“死”。　　

　　从产权意义上说，品牌是属于企业的；但是从存在意义上说，品牌是属于消费者的。我们无权代替消费者选择品牌的死活，也无意一棒子打死一大堆。能像金六福那样将根基扎在“福”文化土壤里的贴牌产品在中国也有，但纵观历史你会发现，这十年来金六福在品牌上的投入有多大？如果将它在电视广告上的投入用现在的价格折算，那一定是非常惊人的天文数字！现在，即使你有这么多钱，但当年金六福所在的竞争环境却是买不来的啊！当今的白酒竞争环境变化有多大？看看五粮液自己挥刀砍下的品牌数，你就明白竞争有多惨烈！　　

　　活品牌，以白酒为例　　

　　中国白酒是民族文化的结晶。酿造工艺、酿造条件、地理气候、原料、制作流程、香型都是地域的；源远流长的白酒文化也是基于民族的消费习惯、生活风俗、婚丧嫁娶、礼尚往来等等。那些大品牌之所以能够征服全国范围内的消费者，是因为它品牌的特性涵盖的地域广大并且具备延展力。　　

　　大品牌的形成，有四大原因。1、原产地。因为产地决定工艺、条件、香型、品质，比如，茅台、五粮液都称其所处地域的小环境已经和酒厂和谐统一；再比如，如果离开四川，六朵金花就不是六朵金花了，离开茅台镇，就根本搞不出茅台酒；2、区域文化的强势。如果不是在北京，很难想象二锅头有现在的影响；3、时代背景的影响，如茅台的国酒地位是特定历史时期形成的，而五粮液的白酒大王也是抓住市场经济的初期机遇形成的；4、消费者消费习惯的变化。如，以前酒少，所以度数高，因为要过瘾，后来酒多了，为了多喝，为了应酬，所以要降低度数，而此前占市场百分之七十以上的清香型酒当年因为工艺的原因，降低度数后质量受到影响，与此相反的是浓香型酒降低度数后对质量影响不大，消费者能够适应，所以造成了今天浓香酒的强势、造成了五、剑、泸的现实地位。　　

　　而活品牌的形成，关键是抓住了功能特性和社会价值。极端的例子是，你说茅台当年是小品牌还是大品牌？从国酒的地位说当然是大品牌，但从当年的量和消费者的适应性来说，却是小品牌，但它绝对是一个活品牌，为什么呢？因为它的功能特性和社会价值很明显，其功能特性是，在酱香酒中，其健康、特殊的生产工艺十分突出，而其社会价值还需多说吗？喝的是什么人？什么人能喝？什么人愿意喝？什么场合喝？所以说其社会价值明显。　　

　　在活品牌中，就白酒来说，有几种情况一定是活品牌的，如文化上的深切关怀、功能上的不可代替、区域习惯上的怀旧情怀等。　　

　　比如，金六福就是文化上深切关怀，因为酒是人们情感生活的一部分，酒蕴涵着一种强烈的情感价值，它能使我们无拘无束，情绪兴奋，它能使我们摆脱职业的、形式的、礼节的桎梏，让我们无拘无束地与他人相聚、共处；再比如，贵州“青酒”的“喝杯青酒，交个朋友”虽然品牌的战略诉求有点普通，但是广告画面、场景所表现出来的轻松写意充分地表达了品牌的底蕴，引起了消费者的共鸣，从而在市场上取得了重大的成功。　　

　　董酒、西凤、老白干就是功能上的不可替代，这无需多说。　　

　　而乡情，更能在其中起到很大的作用。比如，二锅头与茅台、五粮液之间的差别是显而易见的。至少五粮液不能代表北京，而体现北京风土民情的是二锅头。北京人可以把二锅头作为乡情的元素，把五粮液当作民族感情的元素，彼此互不侵犯。可喜的是，在中国广大的区域中，这样的成功品牌还有很多：东北的“北大仓”酒，河北的“老白干”， 广东的“九江双蒸”，广西的“桂林三花”。

　　不同的产品有不同的特性和社会价值，这样的价值恰恰与是消费者的需求相吻合的。能够具备这种价值的产品就都是活品牌，无论是五粮液还是桂林三花。