黄酒，品牌定位的四个路径

近几年，黄酒行业呈现上升势头。2002年，黄酒产量突破140万千升，2005年，黄酒产量突破200万千升，2006年，更是突破了220万千升，创造了新的历史记录。
    　 除强势的浙派、海派黄酒之外，江苏的沙洲优黄、安徽的海神、古南丰等区域黄酒企业均在市场上比较活跃。从产能和销量上来看，以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒，以和酒为代表的海派黄酒已经占有一定的优势，但是从全国市场布局以及品牌影响力来看，黄酒行业真正意义上的市场格局尚未建立。换句话说，黄酒企业还缺乏真正意义上的全国性一线品牌、二线品牌以及区域性强势领导品牌等。
    　笔者以为，这种状况的出现源于黄酒大企业在品牌定位上的错位以及品牌个性上的不清晰。目前，多数黄酒品牌定位仍然是以打动渠道为出发点，这从企业营销层面上说是对的，但是由于忽视了消费者因素，无法真正启动终端消费。换句话说，企业是让渠道买单，而没有真正让消费者买单，动在渠道，死在终端，这也是在“黄酒三年高潮”后集体失语的背后原因。
    　黄酒品牌要崛起，必须重新梳理以“打动消费者”为核心的品牌定位，建立其品牌独特的个性及消费者价值。黄酒和白酒不一样，由于其天生的区域性，其营销必须改变现有营销模式，而独特的品牌个性塑造是改变黄酒地缘性的根本之道。
    　笔者认为，消费者消费形态细分和消费价值细分是黄酒企业塑造独特品牌的主要路径。从产品自身以及消费者细分作为品牌定位的方向是黄酒企业寻求差异化概念的主要出发点和落脚点，对于企业可以从下面的四个路径出发，探讨企业未来的发展方向。
    　1.品类创新定位法：黄酒品牌可以从品类创新的角度思考差异化的消费者价值定位路径。笔者曾服务了一家保（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）健酒企业羊羔美酒，其定位为“中华肉质酿造第一酒”，其成分中含有嫩羊羔肉以及河北雪梨，其本身就是营养和健康因素，“肉质酿造”的品质定位差异化地建立其独特的品类定位。黄酒企业是不是从中可以思考一下，当黄酒品牌率先建立其品类定位，那么其就能成就某一品类中的第一品牌。
    　2.“产品创新的消费者价值”定位法：黄酒企业品牌定位首要方向就是从产品自身以消费者为导向的核心卖点的提炼。会稽山水香国色一改绍兴酒原有的风格，用清新时代感的包装和低度、柔和、爽口的酒度在江苏市场一炮走红，在不到两年的时间内就达到年销售额5000万元的规模。浙江乌毡帽黄酒推出的清爽型改良黄酒，一举拿下吴江、江阴两个代表市场，也取得了不错的业绩，继而走向全国。
    　产品创新有几个方面，一是产品技术升级创新定位法，譬如联合技术专家，研发出黄酒改良新技术，能够给消费者带来新的价值利益点；二是产品包装创新定位法，从消费者消费场合、消费心理等方面进行产品包装改革，一改传统的包装形态，给消费者以新的视觉感知。
    　3.消费人群细分定位法：即“金六福法则”。黄酒企业要锁定现代中青年消费者，重新打造特定场合下消费特定的黄酒品牌。性别、年龄结构、消费场合和档次，都可以做为细分的依据。
    　4.消费形态细分定位法：这是黄酒着力打造的重要方向之一，也是黄酒区别于其他酒种的重要标准。换句话说，它是解决什么情况下消费黄酒的问题？其次，黄酒如何喝？喝黄酒加红酒，还是加什么？是中午一杯呢？还是晚上一杯呢？抑或每天两杯呢？其实这也是一种定位方向。当然，我们发现国内黄酒企业有这种品牌定位的几乎很少。
    　黄酒营销，从品牌定位开始，品牌定位，从重塑消费者价值开始。

来源：《华夏酒报》