隔离营销，攻破竞品市场壁垒
2007-11-09 14:28
营销管理
很多酒水品牌在开拓新市场的时候面对地产品牌设置的层层防线往往一筹莫展。品牌知名度低，渠道没信心，消
很多酒水品牌在开拓新市场的时候面对地产品牌设置的层层防线往往一筹莫展。品牌知名度低，渠道没信心，消费者不愿买，终端不愿卖，职能部门查，远道而来销售费用高，久拖下去，货还没铺完，市场就做烂了。
如何让产品快速突破对手防线，建立根据地，向对手辐射渗透，最终在敌占区站稳脚跟，隔离营销应运而生。隔离营销战术适合本产品与竞品差异化不明显、没有大的技术和质量差别，双方除了价格、促销、策略之外没有过多差别，特别适合抢占战略型市场。
隔离营销战术，顾名思义就是把竞争对手的人员和产品，与终端和消费者短期隔离。即在营销实战中选择一块有影响力的区域，集中优势资源铺货、促销，让竞品的人员、产品在一定的区域、一定的时间内与终端、消费者隔离（通过让其产品虽存在但不能消化、人员虽存在但不能与终端有效沟通），利用信息不对称原则达到隔离占领，短期内在竞品主导的市场上形成局部优势，压制竞品销售，吸引消费者踊跃购买本品，获得终端信任，并迅速扩张。
2006年，笔者指挥华润雪花啤酒进攻徐州的时候就运用隔离营销战术打了一场漂亮的攻坚战役。
当时徐州是青岛的大本营之一，青岛（彭城）啤酒占市场绝对统治地位。雪花啤酒远来乍到，知名度几乎为零，还不如邻近的三孔啤酒（燕京系），售价又高，市场无人问津。但正如许多老品牌一样，青岛（彭城）的利润低，促销少，渠道积极性不高，但消费者拉力大，经销商不卖又不行。
雪花啤酒抓住对方这唯一的弱点，先设计了科学的价格策略，在进店价高于对手的情况下，让售价也高于对手（顾客能接受的范围）、单瓶利润也高于对手（终端关注利润），使终端试着进货，接着采取隔离营销战术，选择矿业大学餐饮一条街作突破口，集中资源做大力度的促销，一举占领矿大区，并很快扩大阵地，最后成功分割市场。
案例：
雪花VS青啤
徐州攻防战
徐州市场战略位置至关重要，谁占领徐州谁就掌握了向对手发动进攻的高地，而且占领徐州将直接决定几年后雪花和青啤两巨头不可避免的“淮海战役”的主动权。青岛在徐州有一家彭城啤酒厂，占徐州主流酒80%以上的市场份额。雪花在平定安徽以后，西进北上，剑指徐州。
时间：2006年3月
地点：徐州矿业大学区
进攻方：雪花啤酒VS防守方：青岛（彭城）啤酒
雪花自2006年初开始铺货，到三月份，基本没有取得大的进展（部分因为春节和天气原因），通过采取隔离营销战术，获得成功。具体措施如下：
1.集中大部分营销人员和促销资源，选择啤酒销量最集中、最具影响力的矿大餐饮一条街，带礼品铺货，一周内使铺货率达到75%以上。
2.当铺货率达到75%以后，立即在所有终端采取喝一赠一的促销活动（共32家酒店）。
3.向终端派驻促销员（15名），与老板、服务员、消费者深度沟通。
4.因为有促销活动，雪花啤酒形成“旺销局面”，终端受到鼓舞。雪花人员在促销期间立即与终端签定了有奖销售协议，使终端在协议期内都优先推销雪花啤酒。
5.利用矿大旺销局面的影响，带动相邻区域的铺货。
6.与终端签定有奖销售协议以后，把喝一赠一活动改为喝二赠一活动，然后促销停止，促销员由15名逐渐减至5名。整个战役只用10天时间（不含铺货时间），主力人员转移，启动另一街区。
至6月份，雪花啤酒销量从原来的一天几十箱，猛增到一天1800箱，在雪花啤酒发展经销的区域（约占徐州面积1/3），雪花啤酒的市场占有率达到35%，青岛（彭城）占45%，取得了超乎想象的胜利。
分析一下区隔营销战术成功的原因和执行的要点，笔者分析：
1.这一战术的前提是较高的铺货率。分散的促销活动打不出气势，形不成大的影响。决定采取隔离营销的市场在铺货时候要不计代价，要集中优势资源进店，铺货速战速决。
2.这一战术的命门在于不能让对手跟进，即雪花做促销的同时不能让青岛（彭城）也做促销。因为，雪花与终端商谈促销在先，促销对终端经营有利，终端一般愿意配合，终端想不到青岛（彭城）可能也会同时要求做促销，所以我们与终端谈做促销活动时，都要强调只能一家产品做，本品做的时候不能让竞品也做，由于信息不对称，终端一般都能答应。
另外，商谈促销活动时不要说清要做多长时间的促销，对老板可以说一周左右，对外可以说做一个月活动。个别精明的终端会提出促销影响利润等损失，这时企业不要犹豫，要立即答应补偿损失，其它小的要求也不要纠缠，效率是保障，如果促销商谈拖延时间，让对手发觉，后果不堪设想。
其实，竞品发觉后对是否跟进促销也是持犹豫态度的，因为这是青岛的主导市场，销量太大，促销消耗大，且一个地方的促销会引起大面积的促销要求，这很难满足，会造成与其它终端的矛盾。
3.这一战术的关键在于用短期的促销把终端和消费者与竞品的人员和产品隔离，主要把终端的注意力、精力转移到本品上来。让竞品滞在终端不能消化，让竞品人员没有多少机会与终端沟通，形同隔离。
在促销期间，雪花对终端提的要求一般都会满足，而且完善售后服务，并使得雪花与青啤（彭城）的售后服务、促销礼品形成对比。而当青岛（彭城）业务员来的时候，老板自然会提很多要求，由于没有准备，青岛（彭城）一般不能满足。
4.这一战术的目的是拉近与终端和消费者的关系让消费者喝到雪花啤酒。并在持续的消费中认可雪花啤酒，让终端增强销售信心，最终与终端签约，掌控主动权。
5.这一战术的外延是造势，带动相邻街区铺货。促销活动开始以后，做促销的终端生意比平时火爆，许多人都知道矿大好吃一条街雪花非常畅销，雪花趁热去劝原来没铺货的终端，因为促销直接影响了终端的生意，这些店也敢于进货了。其它街区看到矿大这边销售这么热火，自然也很顺利地进货了。
隔离营销战术是一种集中优势兵力打歼灭战的速决战术，必须经过精心策划，出其不意，重在“隔离”，使对手与终端的信息传递中断，造成虚假的市场表现，利用终端老板唯利心理、消费者喜欢优惠的心理和终端、竞品、本品三者之间信息的不对称（他们对市场发展不能正确判断），抢占对终端的控制权。
同时，充分利用蘑菇云效应，迅速扩张领地，扭转市场局面。当根据地的消费者对产品适应以后，消费者拉力就形成了，而消费者的传播是不可阻挡的。
来源：《华夏酒报》
如何让产品快速突破对手防线，建立根据地，向对手辐射渗透，最终在敌占区站稳脚跟，隔离营销应运而生。隔离营销战术适合本产品与竞品差异化不明显、没有大的技术和质量差别，双方除了价格、促销、策略之外没有过多差别，特别适合抢占战略型市场。
隔离营销战术，顾名思义就是把竞争对手的人员和产品，与终端和消费者短期隔离。即在营销实战中选择一块有影响力的区域，集中优势资源铺货、促销，让竞品的人员、产品在一定的区域、一定的时间内与终端、消费者隔离（通过让其产品虽存在但不能消化、人员虽存在但不能与终端有效沟通），利用信息不对称原则达到隔离占领，短期内在竞品主导的市场上形成局部优势，压制竞品销售，吸引消费者踊跃购买本品，获得终端信任，并迅速扩张。
2006年，笔者指挥华润雪花啤酒进攻徐州的时候就运用隔离营销战术打了一场漂亮的攻坚战役。
当时徐州是青岛的大本营之一，青岛（彭城）啤酒占市场绝对统治地位。雪花啤酒远来乍到，知名度几乎为零，还不如邻近的三孔啤酒（燕京系），售价又高，市场无人问津。但正如许多老品牌一样，青岛（彭城）的利润低，促销少，渠道积极性不高，但消费者拉力大，经销商不卖又不行。
雪花啤酒抓住对方这唯一的弱点，先设计了科学的价格策略，在进店价高于对手的情况下，让售价也高于对手（顾客能接受的范围）、单瓶利润也高于对手（终端关注利润），使终端试着进货，接着采取隔离营销战术，选择矿业大学餐饮一条街作突破口，集中资源做大力度的促销，一举占领矿大区，并很快扩大阵地，最后成功分割市场。
案例：
雪花VS青啤
徐州攻防战
徐州市场战略位置至关重要，谁占领徐州谁就掌握了向对手发动进攻的高地，而且占领徐州将直接决定几年后雪花和青啤两巨头不可避免的“淮海战役”的主动权。青岛在徐州有一家彭城啤酒厂，占徐州主流酒80%以上的市场份额。雪花在平定安徽以后，西进北上，剑指徐州。
时间：2006年3月
地点：徐州矿业大学区
进攻方：雪花啤酒VS防守方：青岛（彭城）啤酒
雪花自2006年初开始铺货，到三月份，基本没有取得大的进展（部分因为春节和天气原因），通过采取隔离营销战术，获得成功。具体措施如下：
1.集中大部分营销人员和促销资源，选择啤酒销量最集中、最具影响力的矿大餐饮一条街，带礼品铺货，一周内使铺货率达到75%以上。
2.当铺货率达到75%以后，立即在所有终端采取喝一赠一的促销活动（共32家酒店）。
3.向终端派驻促销员（15名），与老板、服务员、消费者深度沟通。
4.因为有促销活动，雪花啤酒形成“旺销局面”，终端受到鼓舞。雪花人员在促销期间立即与终端签定了有奖销售协议，使终端在协议期内都优先推销雪花啤酒。
5.利用矿大旺销局面的影响，带动相邻区域的铺货。
6.与终端签定有奖销售协议以后，把喝一赠一活动改为喝二赠一活动，然后促销停止，促销员由15名逐渐减至5名。整个战役只用10天时间（不含铺货时间），主力人员转移，启动另一街区。
至6月份，雪花啤酒销量从原来的一天几十箱，猛增到一天1800箱，在雪花啤酒发展经销的区域（约占徐州面积1/3），雪花啤酒的市场占有率达到35%，青岛（彭城）占45%，取得了超乎想象的胜利。
分析一下区隔营销战术成功的原因和执行的要点，笔者分析：
1.这一战术的前提是较高的铺货率。分散的促销活动打不出气势，形不成大的影响。决定采取隔离营销的市场在铺货时候要不计代价，要集中优势资源进店，铺货速战速决。
2.这一战术的命门在于不能让对手跟进，即雪花做促销的同时不能让青岛（彭城）也做促销。因为，雪花与终端商谈促销在先，促销对终端经营有利，终端一般愿意配合，终端想不到青岛（彭城）可能也会同时要求做促销，所以我们与终端谈做促销活动时，都要强调只能一家产品做，本品做的时候不能让竞品也做，由于信息不对称，终端一般都能答应。
另外，商谈促销活动时不要说清要做多长时间的促销，对老板可以说一周左右，对外可以说做一个月活动。个别精明的终端会提出促销影响利润等损失，这时企业不要犹豫，要立即答应补偿损失，其它小的要求也不要纠缠，效率是保障，如果促销商谈拖延时间，让对手发觉，后果不堪设想。
其实，竞品发觉后对是否跟进促销也是持犹豫态度的，因为这是青岛的主导市场，销量太大，促销消耗大，且一个地方的促销会引起大面积的促销要求，这很难满足，会造成与其它终端的矛盾。
3.这一战术的关键在于用短期的促销把终端和消费者与竞品的人员和产品隔离，主要把终端的注意力、精力转移到本品上来。让竞品滞在终端不能消化，让竞品人员没有多少机会与终端沟通，形同隔离。
在促销期间，雪花对终端提的要求一般都会满足，而且完善售后服务，并使得雪花与青啤（彭城）的售后服务、促销礼品形成对比。而当青岛（彭城）业务员来的时候，老板自然会提很多要求，由于没有准备，青岛（彭城）一般不能满足。
4.这一战术的目的是拉近与终端和消费者的关系让消费者喝到雪花啤酒。并在持续的消费中认可雪花啤酒，让终端增强销售信心，最终与终端签约，掌控主动权。
5.这一战术的外延是造势，带动相邻街区铺货。促销活动开始以后，做促销的终端生意比平时火爆，许多人都知道矿大好吃一条街雪花非常畅销，雪花趁热去劝原来没铺货的终端，因为促销直接影响了终端的生意，这些店也敢于进货了。其它街区看到矿大这边销售这么热火，自然也很顺利地进货了。
隔离营销战术是一种集中优势兵力打歼灭战的速决战术，必须经过精心策划，出其不意，重在“隔离”，使对手与终端的信息传递中断，造成虚假的市场表现，利用终端老板唯利心理、消费者喜欢优惠的心理和终端、竞品、本品三者之间信息的不对称（他们对市场发展不能正确判断），抢占对终端的控制权。
同时，充分利用蘑菇云效应，迅速扩张领地，扭转市场局面。当根据地的消费者对产品适应以后，消费者拉力就形成了，而消费者的传播是不可阻挡的。
来源：《华夏酒报》