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对比中外葡萄酒商超渠道战略布局

2007-11-16 12:26 营销管理
在消费愈来愈理性的时代,洋酒,因为文化营销,更确切地说是市场营销的成功,终于换来了在中国的扎根、发

在消费愈来愈理性的时代,洋酒,因为文化营销,更确切地说是市场营销的成功,终于换来了在中国的扎根、发芽、开花和结果。
     在洋酒的团队中,洋葡萄酒的调子相对逊色一些,甚至低调得有点过分,但这种“没有硝烟的战争”可能更可怕,对中国国产葡萄酒的影响将更大。
     针对业界中、外葡萄酒早晚要上演市场对决的说法,《华夏酒报》记者在东北市场对沃尔玛、家乐福、大润发、乐购等大型连锁卖场进行了调查,并从中选取有代表性的一家,试图通过在超市中陈列的葡萄酒品种、价格、陈列、促销手段等,解读中外葡萄酒的商超攻略。


品种对比
     表格全部罗列了该店的葡萄酒品种,洋葡萄酒51款,国产葡萄酒计79款,其中干红55款(半干葡萄酒也计入其中),从干红葡萄酒品种的对比看,国产干红葡萄酒和洋葡萄酒在品种上几乎平分秋色。
     据该超市酒课负责人李先生介绍,自2005年以后,洋葡萄酒每年都以10个以上的单品在增加,但记者发现,国产葡萄酒较两年前,品种没有减少,东北的葡萄酒企业却少了很多。究其原因,业内一葡萄酒专家说,主要是市场竞争的加剧和行业政策、法规的不断完善、标准不断升级导致门槛升高,以及连锁超市对品牌的挑剔造成的。


价格对比
     对比表格中的数据,价格在25元以下的产品为20个,全部为国产甜型葡萄酒。价格在26元-49元的葡萄酒33个,洋葡萄酒仅占一个。这充分说明,国产葡萄酒在中、低端价位上占尽“天时、地利、人和”的优势。
     那么,洋葡萄酒是否也能探到这个价位试水?上海一洋葡萄酒代理公司林经理说,家乐福和沃尔玛连锁超市几乎每年都举办一次葡萄酒节,让利幅度达到50%,但即使这样,还是很难达到40元以下,即使取消了关税,洋葡萄酒的成本还是决定了低端葡萄酒应该是国产葡萄酒的世界。
     但业内一位葡萄酒营销专家却表示了自己的担忧,“随着竞争的加剧,很多葡萄酒二、三线品牌也开始放弃低端产品,转而进军高端市场,以求更大的利润空间。殊不知,高产出意味着高投入,张裕一再说要退出低端甜葡萄酒市场,但至今还保留着三款有竞争力的甜酒畅销产品,说明该品牌对今天国情和消费的把握很到火候。”
     价格在50元-99元的37个品种,洋葡萄酒占了24个,本区间价格的洋葡萄酒产品数量接近国产葡萄酒产品的2倍。价格100元-149元的产品为28个,洋葡萄酒占了20个。对此,业内专家指出,洋葡萄酒虽然不精于价格战,但对价格规律还是有比较恰当的把握。这个价格区间,更满足于接近成长期的葡萄酒消费大国。
     价格在200元以上的产品4个,全部为国产葡萄酒。沈阳一洋葡萄酒代理公司的陈先生说,东北的干红葡萄酒消费还处于培养期,所以高端洋葡萄酒在超市很少。但也有专家提醒说,在葡萄酒的消费尚未真正成熟前,国产葡萄酒在超市的高端化趋势,可能不利于葡萄酒的大众化推广。


陈列对比
     从该超市系统葡萄酒的陈列看,国产葡萄酒的陈列位置较洋葡萄酒虽然有视觉冲击优势,但洋葡萄酒的陈列为木质酒架、卧式陈列,国产葡萄酒为普通货架,站式陈列。两相比较,洋葡萄酒的陈列已经纳入了葡萄酒文化的一部分,而国产葡萄酒还处在快速消费品向文化消费品的过渡期。


促销对比
     国产葡萄酒,更讲求陈列促销效果,一般为倍数陈列甚至更多,而洋葡萄酒多数只是单品陈列。国产葡萄酒不管是淡季还是旺季,一般都有厂家的促销员进店促销。“淡季做品尝,旺季抢销量”是国产品牌葡萄酒的促销法宝。尤其在旺季,国产葡萄酒更是不惜投入,上堆头、梯阶、端架等大力度促销手段,而洋葡萄酒则很少使用。但是,有些洋葡萄酒很会在“背标”上做文章,大到对酒庄文化的介绍,小到在什么温度下保存,在什么条件下饮用都讲得清清楚楚,“津津有味”。
     专家指出,国产葡萄酒的这些促销手段,应该说很“初级”,并在很大程度上不但没有起到应有的效果,甚至适得其反。比如,洋葡萄酒的促销员,上岗前要经过葡萄酒知识包括原料、品种、品尝、储藏、配菜,市场、销售、营销技巧、销售礼仪、消费心理等若干专业培训,而国产葡萄酒却忽视了对这“以人为本”的零距离推广队伍的培训和激励,这将成为日后国产葡萄酒和洋葡萄酒对决的“软肋”之一。


文化对比
     在干红品种对比上,尽管表中所列国产葡萄酒和洋葡萄酒不相上下,但从品种上分,洋葡萄酒以庄园和世界知名的葡萄品种酿造的年份酒为主,无论从酿酒葡萄品种还是葡萄酒品种名称以及酒庄名称,都有强烈文化气息的诉求,让消费者真正感觉到是在买“文化”而不是产品,而国产葡萄酒,让人感受到的还是在购买快速消费品,价格和包装成为吸引消费者购买的主要因素。


营销对比
     业内一位营销专家说,时下产品两端最好做:一个是低端,面向大众;一个是高端,面向高消费人群。前者保成本,后者保利润。但是,从表格中的数字却不难发现,洋葡萄酒处在两端价格的中间地带,似乎犯了营销的大忌。对此,西班牙玛索拉葡萄酒中国代表处李经理的看法是,洋葡萄酒的销售主渠道不在商超,即使有陈列,所追求的也是品牌展示,主要还是以政府和企、事业单位以及私企公司团购为主,这个中间价格,所面对的消费者是固定人群。
     至于为什么不做商超促销,李经理解释说,国内的洋葡萄酒代理商一般都是底价操作,不做促销并非没有实力,而是基于对市场的判断。他说,就南方沿海发达城市来说,目前洋葡萄酒的引导消费人群依次是省级各部门——市级各主要部门——区级重要部门。因为带动消费的人群呈“金字塔”形状,还没有形成消费主流,所以,即使选择了大力度的促销,也很难达到“井喷”目的,甚至伤害了洋葡萄酒品牌的“高贵和神秘”。
     洋葡萄酒在超市的营销攻略,是否是“明修栈道,暗渡陈仓”?如果真的“发飙”了,国产葡萄酒又如何应对?李经理说,市场竞争的核心是文化,而葡萄酒最终卖的也是文化,既然有文化的属性,那么,取胜的关键,最终不是价格,而是消费者的文化。
 
来源:《华夏酒报》