三维战略，打造高端白酒（一）

　　太白酒：地产名酒的困惑

　　陕西太白酒创建于1956年，是在原陕西省太白酒厂的基础上，于2006年3月成功改制的股份制企业。现有 员工1052人，总资产17739万元，2005年销售销售收入2.5亿元，其主导产品低档产品“普太白”畅销三秦大地，深受陕西消费者喜爱，销售额在一个亿以上。西凤酒在2001年联手好猫酒业成功推出了西凤十五年、六年酒，占据了陕西地产市场中高端白酒主流市场份额。极大的品牌溢价效应给陕西消费者留下了“喝酒喝太白，送礼送西风”的低端品牌认知。太白品牌如何提升？太白区域市场如何拓展？做大做强太白品牌，成为陕西地产领军品牌太白酒重中之重的企业发展战略问题。2006年，北京方德智业和陕西太白酒业战略合作，围绕太白产品线改造及打造太白酒业中高端战略产品；重塑太白品牌形象；实现太白酒战略扩张三大目标展开全面合作。

　　在和太白酒业张董事长、张总经理以及企业高层做了深入、细致的沟通后，我们达成以下共识：太白酒业必须要重新界定市场区域，树立陕西市场为大基地市场概念，以打造一款高端形象产品，拉升太白大品牌形象，突围陕西省内市场，建立其与重庆诗仙太白的品牌区隔与市场区隔，做大做强太白品牌。

　　2006年，陕西太白酒业销售额历史性地突破了3.36亿元大关，较2005年上升了8000万元，稳稳坐到陕酒地产领导品牌宝座。太白大手笔酒的推出，极大地提升了太白酒的品牌形象，拉动了太白酒整体销售，也实现了太白酒业拔高拉低的品牌战略。2007年上半年，陕西太白酒业完成工业总产值10236万元；实现销售收入近2亿元，同比增长30%；利税总额3255万元，同比增长30%。我们有理由充分相信，太白酒会越走越好。现在我们将太白大手笔酒上市全程进行梳理，希望对高端产品研发的酒类企业有所借鉴。

　　深刻洞察消费者--产品创新的“源泉”

　　他们是什么人。他们是一群具有现代气息的、有钱有势的意见领袖。他们的职业大多为政府官员、公司老板、个体业主、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物等。人数不多，却构成了中高档白酒的消费主体。有一点经济实力，事业小有成就，是所谓社会上“有头有脸”的人物，至少也是“混的不错”的精明人，象老板身边的“红人”，小有权力的“实权派”，或生意做得不错。都在社会上，至少在某一区域里，有一定的“影响力”，年龄多在28-58岁之间，年富力强，是社会的中坚力量，从某种意义上讲，属于社会上比较进步的成功人士；

　　目标消费者心理特征：虚荣心强烈，上进心与虚荣心成正比，属于“爱出风头”、“爱显山露水”的一族；他们喜欢得到别人“额外” 的尊重，不管是在吃穿住行，还是在其他消费行为上，甚至于别人和他沟通的语言上、服务的层次上。

　　他们精明，擅长投机所好，见风使舵，通常左右逢源；其实骨子里很自私，但有时也能“一掷千金”，大手笔一把；喜欢被赞扬、夸奖，反对批评言语；上进心和妒忌心强，有不服输的天性；喜欢接受“成功人士”的定位褒奖. 在消费上比较理性，通常比较相信社交圈子的推荐。

　　目标消费者行为方式分析。繁忙：无论是从职业上，还是事业上看，这类消费者都是当前社会生活中最为，忙碌的一个群体，处于身体与心理需要人文关怀的阶段；关注：他们对某一特定的领域与方向十分关注。这种关注深刻地影响了他们的媒体接触习惯。如对健康比较关注。对经济比较关注。对环境比较关注等；消费：这类人群是人生消费的最高峰，无论是职务性消费，还是私人性消费都是整个社会中最活跃的团体，因此很多高端奢侈性消费者会瞄准这类消费人群，这类消费者在经济上相对比较宽裕，但由于考虑到投资(机)需要，消费上并不是十分张扬；一定程度上的西化，追求消费潮流与时尚。

　　他们是一群由“价格敏感度”到“价值敏感度”过渡的消费者。实现消费者价值实际上是要深刻洞察消费者内心的真正需求是什么，再次通过产品、服务直接、间接地满足消费者价值。要透过现象看到本质，而不能仅仅看到消费者表现出来的表层现象，从深层次、消费者心理层面上进行产品研发、服务升级才是中国企业未来生存发展之道。

　　他们对高端白酒消费的需求特征；好酒；具有历史底蕴的好酒，这一点太白酒完全可以支撑；要能充分体现消费场合的产品，体现消费者“惟我独饮”的消费心理，包括产品大气的包装，大气的名称，“适度高”的产品价格。同时要能够充分体现现代白酒的消费特征，重视自身的健康，但是不能丢失自己的身价与面子，在这一点上，西风六年、十五年可以说给陕西高端白酒操作提供了典范。

者：方德智业酒水事业部总经理 王健 来源：大食品