“营销”还是“营消”？
2007-11-19 09:43
营销管理
最近，受一家酒企业的邀请，为其管理和营销人员讲课。提到营销理论，我想到了中国发展战略学研究会副理事
最近，受一家酒企业的邀请，为其管理和营销人员讲课。提到营销理论，我想到了中国发展战略学研究会副理事长管益忻教授的“营消”理论，于是进行了认真的准备和策划。
如期赶到这家酒企业，在培训会上，笔者刚在黑板上写下标题，就引起了下面的议论纷纷，“老师，您写错了，‘营消’的‘消’错了，应该是‘销’而不是‘消’。”笔者随即把标题换成：“营销”还是“营消”？“我没有写错，今天我们就探讨这个问题？”
台下议论的更多了，有的说：“企业怎么请了这样的人，也是个南郭先生吧，字都写错，滥竽充数。”“什么营销专家？把‘营销’写成了‘营消’，还不认错。”甚至有人说：“喝多了，让他下课算了，省得误人子弟，错了就是错了，还变花样忽悠人。”企业的营销副总一看炸了锅，就赶紧来打圆场。
“到底对错，大家听我讲完再发表观点，我想讲授的是最新的、最前卫的营销观点。”笔者话一说完，下面的营销人员直撇嘴。在大家不信任的目光中，我开讲了。
“我国市场经济发展到今天，市场发展的主导权从企业开始向客户转变，客户经济时代已经到来。中国的消费者已经从上个世纪90年代前后‘有就买’，90年代后的‘好才买’转变到现在‘对才买’。为了应对客户经济，围绕客户价值主张的实现，管益忻教授发表了《营消，迈向客户经济的商业范式革命》理论。”这是笔者的开场白。
这时，台下面仍然有人小声议论着。
管益忻教授在《营消，迈向客户经济的商业范式革命》一文中，提出了从传统“（经）营销（售）合一”转向“（经）营消（费）合一”的崭新商业范式革命的重大理论与实践的观点，认为解决“需求不足”的真正出路在于“适消对路”，而不是“适销对路”，“旺季更旺、淡季不淡”产品的火爆那是因为它们体现了用户的价值主张。由此，他认为，“企业创新其实就是为客户创造新生活，企业的经营就是经营顾客、经营消费者的生活。”我继续阐述着我的观点，此时，下面质疑的声音慢慢减弱了。
“管益忻教授认为市场经济发展经过三个阶段：第一阶段叫资本主导；第二阶段叫公司主导；第三阶段叫客户主导，并在其新著中，第一次提出了‘营消’的概念。与以往传统管理理论所不同的是，他所说的营‘消’,不是‘营销’的概念。”
“营销”的“销”即销售的“销”,而“营消”的“消”即消费者的“消”。目前，市场经济发展的“公司主导时代”开始向“客户主导时代”转变了，把“营销”的“销”改成“消”，这不是我的笔误，而是管益忻教授扣准时代脉搏给出的立论。他认为，“客户经济时代，经营与消费的关系已经发生了根本的变化，经营同消费的关系不再是经营决定消费，而是消费决定经营。产品卖出去直到被买者吃掉、穿掉、用掉，才算是企业经营的终点站。
此时，台下面已经没有了议论的声音，一片宁静。
我在黑板上的“营消”的“消”上画了一个大大的对号。接着说，其实，企业的经营说到底乃经营顾客、经营消费者的生活。如果说这一创新立论正确的话，那么，通常说的“营销”则应改为“营消”了。
讲到这里，会场的气氛全然变了，大家的思维逐渐活跃起来，一个营销人员站起来说：“韩老师，‘营销’与‘营消’有什么区别和联系呢？”
“营销是从供给方的眼光看问题，而营消则转而从消费者的眼光看问题。管益忻教授的‘营消’理论从极通俗的话语‘经济不经济客户说了算’入手，第一次找到了今天之市场经济交易的核心主体。”
这时，我大声说：“解决谁说了算，这是一个空前的大问题、大课题。因为到底谁说了算的问题，在市场经济条件下非常重要。谁说了算谁就主导整个交易过程，谁说了算谁就是市场的主宰，谁就是这一生态圈的上帝。而说了算的这个‘谁’可以是单个的顾客客体，也可以是复合的客户群体。”讲到这里，全场鸦雀无声，目光都已经聚焦到讲台上。
“下面让我们讨论一下关于‘直消’问题，是直‘消’！”我提了提嗓门说。
“直消”不是仅仅搞销售的人去“直销”，而是每一个环节都去搞“直消”。从研发这个角度，人家就要你“直消”；而搞制造，就要从制造的角度能“消”出去。所以，在海尔，搞研发的叫“型号经理”，搞制造的叫“产品经理”，如此等等。而从根本上说，我不管你是什么经理，（产品）人家客户要，而客户要了干什么？是消费。因而，就不单只是销售部门的事，而是价值链所有环节、部门、岗位上员工都做得好才行。即便如此，也只有用（客）户将你的产品消费了之后，才能最终认定产品、服务的好坏、优劣，这也就是管益忻教授多次说的是“消费后”认同，而不是“销售后”认同。
这上面的讨论也就表明，企业和员工都应该把同用户的“直消”的“竞争”放在第一位，而不是把同对手之间的那种“销售”竞争放在第一位。显然，“销售”的竞争是横向竞争，而“营消”的竞争则是纵向的竞争，是你同用（客）户之间的竞争，这是两种不同性质的竞争。这就是有人提到的“同向为‘竞’，相向为‘争’”的道理。
实际上，同行竞争必定形成财富的减少，只有企（业）客（户）之间的“营消”才能使社会财富增长。每个人，作为消费者都要不断提高和改善生活品质，不断地提高生活水平，这就必然逼着你的企业不断地提升、创新。不管是从个别场合、个别企业，还是整个社会财富的总价值额来讲，你不增加附加价值消费者就不要，你的产品（服务）老是一个样子消费者就不要。或者说，同样的一个商品，质量不提高你就要降价，同一个价格就要提高质量。在整个“营消”过程中，一定是价值链的不断改变、不断创新、不断优化。而这个价值链优化是什么意思？这是讲的企业在同客户、同顾客两个互动关系中，使（客）户得到的价值得以不断增大的价值链机制的不断升级换代。此处不谈优化的内容和办法，重心在强调这两个互动关系，以企客竞争（而不是同行之间的打架）为基础、为主导。不管是张瑞敏主张并一再强调的要打价值战，而不打价格战，还是索尼一再实行的在同质化情况下主要措施为提高自己产品质量或推出新产品来摆脱被动局面，莫不如此。当然，也不能说同行之间的互动可以不管不闻，实际上，同行之间的互动（竞争）是间接的，企客之间的互动（竞争）才是直接的。对一个企业来说，同行之间的互动（竞争）本身虽然一个铜板都不增加，但它可以提供的先进经验、示范样板则是重要的、宝贵的。对方是同客户怎么样竞争的，你可以学它先进的东西。
我最后总结说，“营消”是整个价值链的事，关系到整个价值链的优化，关系到流程再造问题。优化价值链的流程再造要跟各个环节的“直消”结合起来，以各个环节上的“直消”情况作为根据。这个“直消”实乃价值曲线对接，归根到底要看供求两条价值曲线能否对接，对上了就能卖出去，对不上就不能卖出去。为什么在海尔“订单”不叫“订单”而叫“定单”呢？“定单”者，必定能卖出而为用（客）户所“消费”的。当然，从“销”到“消”是一个过程，有一个质变的飞跃，即使定的货，只要没有在终端脱手，就仍然不能说是“消”了。而若从其本质上说最终为用（客）户所认同，那就一定亦可认为是“消”，否则你卖不出去！
我的讲演到此结束了，回应的是满场雷鸣般的掌声。
来源：《华夏酒报》
如期赶到这家酒企业，在培训会上，笔者刚在黑板上写下标题，就引起了下面的议论纷纷，“老师，您写错了，‘营消’的‘消’错了，应该是‘销’而不是‘消’。”笔者随即把标题换成：“营销”还是“营消”？“我没有写错，今天我们就探讨这个问题？”
台下议论的更多了，有的说：“企业怎么请了这样的人，也是个南郭先生吧，字都写错，滥竽充数。”“什么营销专家？把‘营销’写成了‘营消’，还不认错。”甚至有人说：“喝多了，让他下课算了，省得误人子弟，错了就是错了，还变花样忽悠人。”企业的营销副总一看炸了锅，就赶紧来打圆场。
“到底对错，大家听我讲完再发表观点，我想讲授的是最新的、最前卫的营销观点。”笔者话一说完，下面的营销人员直撇嘴。在大家不信任的目光中，我开讲了。
“我国市场经济发展到今天，市场发展的主导权从企业开始向客户转变，客户经济时代已经到来。中国的消费者已经从上个世纪90年代前后‘有就买’，90年代后的‘好才买’转变到现在‘对才买’。为了应对客户经济，围绕客户价值主张的实现，管益忻教授发表了《营消，迈向客户经济的商业范式革命》理论。”这是笔者的开场白。
这时，台下面仍然有人小声议论着。
管益忻教授在《营消，迈向客户经济的商业范式革命》一文中，提出了从传统“（经）营销（售）合一”转向“（经）营消（费）合一”的崭新商业范式革命的重大理论与实践的观点，认为解决“需求不足”的真正出路在于“适消对路”，而不是“适销对路”，“旺季更旺、淡季不淡”产品的火爆那是因为它们体现了用户的价值主张。由此，他认为，“企业创新其实就是为客户创造新生活，企业的经营就是经营顾客、经营消费者的生活。”我继续阐述着我的观点，此时，下面质疑的声音慢慢减弱了。
“管益忻教授认为市场经济发展经过三个阶段：第一阶段叫资本主导；第二阶段叫公司主导；第三阶段叫客户主导，并在其新著中，第一次提出了‘营消’的概念。与以往传统管理理论所不同的是，他所说的营‘消’,不是‘营销’的概念。”
“营销”的“销”即销售的“销”,而“营消”的“消”即消费者的“消”。目前，市场经济发展的“公司主导时代”开始向“客户主导时代”转变了，把“营销”的“销”改成“消”，这不是我的笔误，而是管益忻教授扣准时代脉搏给出的立论。他认为，“客户经济时代，经营与消费的关系已经发生了根本的变化，经营同消费的关系不再是经营决定消费，而是消费决定经营。产品卖出去直到被买者吃掉、穿掉、用掉，才算是企业经营的终点站。
此时，台下面已经没有了议论的声音，一片宁静。
我在黑板上的“营消”的“消”上画了一个大大的对号。接着说，其实，企业的经营说到底乃经营顾客、经营消费者的生活。如果说这一创新立论正确的话，那么，通常说的“营销”则应改为“营消”了。
讲到这里，会场的气氛全然变了，大家的思维逐渐活跃起来，一个营销人员站起来说：“韩老师，‘营销’与‘营消’有什么区别和联系呢？”
“营销是从供给方的眼光看问题，而营消则转而从消费者的眼光看问题。管益忻教授的‘营消’理论从极通俗的话语‘经济不经济客户说了算’入手，第一次找到了今天之市场经济交易的核心主体。”
这时，我大声说：“解决谁说了算，这是一个空前的大问题、大课题。因为到底谁说了算的问题，在市场经济条件下非常重要。谁说了算谁就主导整个交易过程，谁说了算谁就是市场的主宰，谁就是这一生态圈的上帝。而说了算的这个‘谁’可以是单个的顾客客体，也可以是复合的客户群体。”讲到这里，全场鸦雀无声，目光都已经聚焦到讲台上。
“下面让我们讨论一下关于‘直消’问题，是直‘消’！”我提了提嗓门说。
“直消”不是仅仅搞销售的人去“直销”，而是每一个环节都去搞“直消”。从研发这个角度，人家就要你“直消”；而搞制造，就要从制造的角度能“消”出去。所以，在海尔，搞研发的叫“型号经理”，搞制造的叫“产品经理”，如此等等。而从根本上说，我不管你是什么经理，（产品）人家客户要，而客户要了干什么？是消费。因而，就不单只是销售部门的事，而是价值链所有环节、部门、岗位上员工都做得好才行。即便如此，也只有用（客）户将你的产品消费了之后，才能最终认定产品、服务的好坏、优劣，这也就是管益忻教授多次说的是“消费后”认同，而不是“销售后”认同。
这上面的讨论也就表明，企业和员工都应该把同用户的“直消”的“竞争”放在第一位，而不是把同对手之间的那种“销售”竞争放在第一位。显然，“销售”的竞争是横向竞争，而“营消”的竞争则是纵向的竞争，是你同用（客）户之间的竞争，这是两种不同性质的竞争。这就是有人提到的“同向为‘竞’，相向为‘争’”的道理。
实际上，同行竞争必定形成财富的减少，只有企（业）客（户）之间的“营消”才能使社会财富增长。每个人，作为消费者都要不断提高和改善生活品质，不断地提高生活水平，这就必然逼着你的企业不断地提升、创新。不管是从个别场合、个别企业，还是整个社会财富的总价值额来讲，你不增加附加价值消费者就不要，你的产品（服务）老是一个样子消费者就不要。或者说，同样的一个商品，质量不提高你就要降价，同一个价格就要提高质量。在整个“营消”过程中，一定是价值链的不断改变、不断创新、不断优化。而这个价值链优化是什么意思？这是讲的企业在同客户、同顾客两个互动关系中，使（客）户得到的价值得以不断增大的价值链机制的不断升级换代。此处不谈优化的内容和办法，重心在强调这两个互动关系，以企客竞争（而不是同行之间的打架）为基础、为主导。不管是张瑞敏主张并一再强调的要打价值战，而不打价格战，还是索尼一再实行的在同质化情况下主要措施为提高自己产品质量或推出新产品来摆脱被动局面，莫不如此。当然，也不能说同行之间的互动可以不管不闻，实际上，同行之间的互动（竞争）是间接的，企客之间的互动（竞争）才是直接的。对一个企业来说，同行之间的互动（竞争）本身虽然一个铜板都不增加，但它可以提供的先进经验、示范样板则是重要的、宝贵的。对方是同客户怎么样竞争的，你可以学它先进的东西。
我最后总结说，“营消”是整个价值链的事，关系到整个价值链的优化，关系到流程再造问题。优化价值链的流程再造要跟各个环节的“直消”结合起来，以各个环节上的“直消”情况作为根据。这个“直消”实乃价值曲线对接，归根到底要看供求两条价值曲线能否对接，对上了就能卖出去，对不上就不能卖出去。为什么在海尔“订单”不叫“订单”而叫“定单”呢？“定单”者，必定能卖出而为用（客）户所“消费”的。当然，从“销”到“消”是一个过程，有一个质变的飞跃，即使定的货，只要没有在终端脱手，就仍然不能说是“消”了。而若从其本质上说最终为用（客）户所认同，那就一定亦可认为是“消”，否则你卖不出去！
我的讲演到此结束了，回应的是满场雷鸣般的掌声。
来源：《华夏酒报》