著名经销专家施炜：经销商的营销战略3

 主要是讲这么一个意思，今天讲的东西没有什么内容，都是很朴素的，它也没有什么更复杂的真理。同时，要发育出一些信息和物流等系统。要融入上下游。就是你要钻到牛魔王的肚子里面去，这样你才能知道他想什么，你才能产生出什么。很多人说管理促销员非常难，他们都是小孩，他们需要谈恋爱，还要打架，两个把自己的男朋友带过来一起打。所以假如说我能够给厂家管好这个促销员，那么这个厂家就很难替代我了。这叫融入上下游，假如说我能够融入下游，我能够给一些零售商进行品种选择的指导。说现在有很多的杀虫剂，它有很多的化学成份、规格、特点。那么这种杀虫剂将来有没有前途，比如说沃尔玛或者是一个小超市，你们将来应该进什么样的杀虫剂，什么样的杀虫剂消费者欢迎。如果你能够进入这样的下游，能够给下游提供一些这样的指导，那么或许你的空间就大一些。你的这种被人尊重的程度就高一些。所以这就像我说的，你有能力为自己挤出一些空间。你既没有品牌的制造资源，又没有店面，你就挤在那个中间，你唯一的资源就是你的人，你的能力是挤出来的。这是我们刚才讲的第二个问题，就是低利润空间和可持续成长。

    第三个问题，也是我们经常遇到的问题。上游品牌集中度提高和品牌选择的矛盾。我们不像过去，说我要做哪一个领域，我要选品牌有比较丰富的余地。像水池里面的鱼一样，说我用一张网总会有2、3条的。现在这个水池里面只有2、3条大鱼，没有小鱼了，被别人吃光了，那么这2、3条大鱼还被别人捞走了。即使你把这个鱼放到自己的家里来了，这个鱼很难养，很难折腾。那么这个大品牌往往是哪几个地方难此后呢？他利润低。大品牌往往就是通路出货口多。这一个区域他不封闭，他有好几个出货口。比如说你在诺基亚手机，在同一个市场，比如说北京这个市场上，他可能有5到6个出货口。比如说他直接供货给联通，中国移动。那么中国移动搞活动，1元购机，积分购机等等。那么这些机子是不是都到了消费者手中呢？也不一定，它可能有一些黄牛，就是利用这样的政策来套机器。有的地方就有，但是我说的不一定是北京了。那么你这个诺基亚本来给中国移动的价值就低，再加上中国移动本身为了照顾市场贴了一些利润进去了，所以这个黄牛得到机子的价格就更低，那么出货口的水位不平衡。那么手机厂商直接给大中送货，那么大中、苏宁搞活动，低价出来了，它有的时候的零售价比经销商的进货价还低。拉扯诺基亚F3的FD，FD也卖，诺基亚还有国包，诺基亚还有它的直供的专卖店，摩托罗拉也有。这差不多有5个左右的出货口。所以，大品牌就是这样的，它要提高自己的市场份额，他不也仇卖。所以往往大品牌，如果管理不善的话，价格波动市场持续混乱。这里有包括外资品牌，有的对于中国的市场还是有一些生疏。对于价格控制的重要性其实考虑得不够。另外大品牌任务重、风险大，给你很高的任务。然后保价期非常苛刻，两周之内卖不掉就自己赔偿损失。如果不接就得不到政策，明年可能不让我做了，如果接的话可能风险很大。所以做经销的做大品牌很难，做小的也很难。小是流量小不成规模，他养不活我。说我只做一个品牌，我只做飞利浦的手机。对我很好，促销也没有问题。因为它的流量小，我这个企业几十万人，但是给我的奶水不够，所以品牌影响力小很难做。

    厂家的管理能力差，有一些经销商做惯了大品牌之后，给小品牌不习惯。一般来说小品牌整个厂家的团队等等还是跟大品牌有差异的，这是没有什么疑问的。之所以这个品牌成为的诺基亚，之所以这个品牌成为的保洁，是因为团队是比较强的。你跟别人合作弄得非常顺畅，国产的或者是什么偏远地方的谈起来很哪，他对于这个市场没有什么把握，所以你的做起来很难。所以小品牌厂家知道，你既然卖不了多少，那我一次性把租金拿到。我曾经去了国内比较大的城市，一个家电的老板在那个城市里面是最大的。我认识那个老板，那给我讲课，我说你们这个品牌卖得怎么样？
他说我不知道，我说你不看吗？他只看前10位的。我问他为什么，他说我不亏本啊，我年初的时候把进场费都收完了。所以这的确是一个问题，我们要慧眼识品牌。

    那么对于我们的经销商来说，要保持毛利空间，什么样的品牌最好？就是要细分市场中的佼佼者，可能这个市场不是特别大，是一个细分的市场。这个细分的市场里面，他这个品牌做得是不错的。那么也许做酒类，或者是茅台、五粮液的拿不到，那个是比较难拿的。茅台、五粮液的经销商其实都是很厉害的。茅台酒包括五粮液根本节不愁卖，所以这样的话，我是拿不到的。那么这个时候我能不能找一个细分市场？比如说某种特殊的酒，也许这个时候我还会有机会。这个是对整个的上游市场要研究，那么这个细分市场的佼佼者，最好是产品的模仿者比较少。就是别人还模仿不了，有一定的壁垒，这样我做这个市场的时候，上游的产品已经给我带来保护了。另外大家不要怕吃苦，最好能做什么呢？做与用户能够直接接触机会的产品。就是有一些产品是需要经销商上门服务的，需要跟用户沟通的，这个本身是比较累的。比如说做热水器，有燃汽热水器或者是点热水器，那肯定要上门安装。比如说你做的是卫生洁具，或者是整体的浴室的喷洒等等，那个东西可能比较烦，要和装修公司一起到用户家里去，这个是好事。因为什么呢？你通过这样的一些产品，你可以获得用户的资源，这个在你的手里了，所以你不要怕吃苦，你不要把这个事情难做。你不要认为这个产品，毛利润高，这个品牌很好，所以往商店里面一摆就没有问题了。

    另外一个就是自有品牌尝试了，我们有一些经销商已经开始这样做了。我们已经进入上游了，那么上游做什么？比如说小产品、边缘产品，就是那些大的厂家看不上的东西。他要看上了就没有我们的机会了。做一些品牌认证低的产品，就是有一些产品对于它没有什么品牌的想法，就是不需要品牌。比如说哪一个朋友给你的儿子买一瓶花露水或者是宝宝的沐浴露，你会选品牌，比如说选一个强生或者是六神花露水。你家里买一大包纸巾，你可能就没有品牌概念了。比如说家庭主妇的围裙、拖把、或者是挂在墙上的小钩，这些东西消费者是不需要品牌的。

    那么这种情况下，如果你是大的分销企业，下面的零售网络比较好，你又有能力，你能不能做一些自有的营销品牌。这样动佛不亮西方亮，那么这样我经营品牌了，我就虚拟化，我委托加工都可以。

    实际上我觉得中国大的有战略眼光的分销商，最终都要走到这条路上来。包括医药的分销商，如果我是中小企业的分销商，你一定要收购药场。就是你不进入上游你也要有品牌。比如说美国的小家电，像面包机、咖啡机这些东西，现在美国只有两大分销商，那么这两个还在谈合并。而这些分销商都是拥有品牌的，比如说我是一个分销企业，我有好几个分销的牌子，我把这个牌子给这个企业，我把那个牌子给那个企业做。我认识一个叫做德豪（音）的小家电，他就是这样的，那么它就是对外发布公告，现在经营有困难，困难之一就是下游渠道要整合，他可能只剩下一个了。那么这个时候就比较难了，而品牌都掌握子渠道手里。所以，他这样的企业拿到的利润、加工费。所以渠道是有渠道的优势，我不知道有一些朋友可能去年的营销没有来，我记得去年还是前年，我的一个朋友华南理工大学的教授进了一个案例很明显，有一个医药的分销商现在有大概200多亿美元，他们给美国的很多医院的外科医生提供手术包。就是里面有药品、刀、叉等等。那么里面的那个包是整合的，我只是从厂家拿过来一些东西，但是里面的纱布是他自己的品牌。你别看那个利润低，加起来也不得了啊。所以他做的分销企业，将来在战略上的这种尝试，我个人认为是一定要有的。