白酒贴牌营销：从短跑健将到长跑冠军（一）

“天使与恶魔共生，通途与深渊并存”是白酒贴牌营销的真实写照。在高风险与高回报面前，贴牌营销到底还能不能做？做了它又能走多远？

本文作者认为：白酒贴牌营销不仅可以做，而且在未来很长一段时间内，将成为白酒营销不可替代的模式之一。因为这是白酒市场发展的必然，同时也符合市场营销的基本规律。

由海

白酒贴牌营销是香饽饽，它促使了小糊涂仙、浏阳河等品牌的迅速成功；白酒贴牌营销又是“断肠散”，在贴牌模式下的酒商失败的十之八九，而成功的十有其一。

一、存在即是合理

从1992年到1998年是我国白酒生产高峰时期，从中赢利的不只是白酒生产企业，一大批颇具实力的商业流通公司随之在全国崛起。在渠道优势不断扩大和资金实力不断增强的双重力量的推动下，一些实力较强的商业流通公司不甘心只为白酒酿造企业作嫁衣，走自主品牌、自主营销的意识开始萌动。另一方面以茅台、五粮液为代表的酿造企业，产能过剩与有限的自主运营能力之间的矛盾越发凸显，所以，1998年商业物流企业与白酒酿造企业一拍即合，小糊涂仙、浏阳河等一批贴牌产品登上营销大舞台。

贴牌营销也符合白酒行业的特质。白酒产品同质化较高，产品的科技含量差异不大，在营销上的品牌运营能力和渠道拓展能力是市场成功的硬条件，比生产能力更重要。在白酒市场飞速膨胀的时期，商业公司在营销能力、品牌传播能力、渠道掌控能力以及资金实力都得到锻炼和提高，所以，商业流通公司运作贴牌白酒有着得天独厚的优势。所以，白酒贴牌营销是白酒生产企业和商业物流企业双方共同的需要，是市场演进的必然。

二、贴牌营销利弊观

任何一种营销模式都不是完美的，都有利有弊，营销的过程就是在利与弊的此消彼长中不断趋利避害。那么，缔造了小糊涂仙、浏阳河等民族品牌和京酒、黑土地等区域品牌速成神话的贴牌营销模式究竟利弊几何呢？

（一）优势

1、借势攀高：小糊涂仙坐享茅台传奇小镇。贴牌白酒通过与国内顶级酿造商的合作，运营商不但拿到了有品质的酒水，而且通过产品出品地的光环，使自主品牌得到了强大的背景支撑，实现品牌及产品美誉度的跨越式发展。

2、门槛降低：白酒酿造生产能力不是进入白酒市场的硬条件，这无疑在很大程度上，降低了投资商进入市场的门槛。

3、轻装上阵：运营商省去了对酒厂的收购和建设，运营商能够把全部的资金和精力用到品牌传播和渠道深耕中去，贴牌营销使品牌和产品的速成成为可能，也更专注专业。

4、资源活化：酿造企业的产能得到了充分的发挥，扩大了产值，商业流通企业的渠道资源和运营能力得到了充分释放，获得白酒市场的发展机会。是双赢。

（二）劣势

1、貌合神离：打虎亲兄弟，上阵父子兵。有时一家人还说两家话，更何况本就不在一条船上的酿造商和运营商，企业永远是趋利的，当一个贴牌产品卖得风生水起，上游的酿造商有多分一杯羹的想法也在所难免，所以，对于贴牌营销来讲，上游供应商对其的牵制和威胁是不可避免的。

2、干儿子打亲儿子：国内白酒一线企业五粮液、茅台等，自身买得好的品牌也就二三个。1998年以后国内白酒市场需求量大幅度下滑，这时中小酿造商疲于保命，任凭贴牌酒商的摆布。而一线白酒企业急于洗牌，扩大产能，也加大了贴牌产品的合作力度，一时间，白酒贴牌产品雨后青萍般浮出水面，使得所有一线白酒酿造企业各档次的产品都有大量与之竞争的贴牌产品，不难看出，由于白酒酿造企业对贴牌产品的急功近利，白酒酿造企业处于反受其害的尴尬境地。

3、眼光短浅：很多酒类酿造企业和贴牌酒商只能做“露水夫妻”，一番合作过后，就没了下文。原因在于，双方都是“近视眼”，酿造企业只管按时提供说过得去的产品，其他事情一概不闻不问，贴牌酒商更是急于收回运营成本，利字当头，操起盘来只管短期上量，不管长期发展的规划，所以，市场也就成了过眼烟云。

4、池浅“王八”多：白酒贴牌营销降低了进入市场的门票，所以一时间市场内鱼龙混杂，消费者优劣难辨，都想浑水摸鱼。