葡萄酒企业的网络营销，路在何方？（下）

在上一篇文章里，我们看了一下网络营销的整体概念以及葡萄酒企业在设计自己的营销网络时所要遵循的几个原则。在这篇文章里，我们将着重来了解一下国内外葡萄酒企业进行网络营销的若干实例，笔者将分析这些例子并从中找出一些企业进行网络营销的注意点，希望能够起到抛砖引玉的效果。
     澳洲葡萄酒企业
     的网络营销
     如今澳洲葡萄酒最红火的柯思拉酒业（Casella Wines）网站封面就是一只欢快蹦跳的黄尾袋鼠（YELLOW TAIL），你只要点击它就能进入精彩纷呈的柯思拉酒业的首页。而且网站采用了多国语言版，隶属于不同地区的访客可以有选择地进入，这样自然而然的产生一种“宾至如归”的感觉。网站的内容除了常见的网络的公司要闻、公司历史、葡萄酒产品介绍以及公司使命以及理念外，柯思拉酒业的美国站还筹建了关于黄尾袋鼠的论坛，FAQ等互动性很强的交流模式，试图营造一个社区的氛围。在那里，有关黄尾袋鼠的由来以及该商标的制作者、黄尾袋鼠葡萄酒的品评记录等信息，同时还有专门的人员回答来自世界各地黄尾袋鼠葡萄酒爱好者的提问。这些服务不仅拉近了顾客和公司的距离，更增强了顾客的品牌忠实度。
     网络营销注重的是沟通策略而非传统意义上的一味促销。在网络时代，正确的词汇是与客户的沟通，相互建立一个信任以及对话平台。网络营销通常被认为是一种“一对一”的客户关系（PERSON TO PERSON），这就使得企业要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。
     澳洲葡萄酒新军TWO HANDS酒业做的网络营销是最普通的，但却是最人性化的，因为他们秉承“公司网络不能成为冷冰冰的‘植物人’，而应该成为一个热情洋溢的朋友”的理念，他们进行网络营销的切入点就是要像朋友一样与顾客交流。他们是怎么做的呢？他们建立每一个购买TWO HANDS的顾客的个人通讯资料，这些资料包括地址、电话、邮件以及生日等。当公司有重要新闻或者活动的时候，例如新酒上市，哪一款葡萄酒获得什么大奖，某某品尝会活动他们都会用电子邮件通知他们数据库里的顾客们。每当顾客到了生日的时候，他们也会奉上精美的电子贺卡以示祝福。讲究人性化的沟通策略在葡萄酒网络营销中是非常重要的，它能缓解网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要带来的压力。
     在TWO HANDS的邮件中，他们也注重了EMAIL营销策略，他们不会使用大幅图片，不会将有些可有可无的信息搀杂之内，相关信息仅用一个超链接显示，避免邮件过长过大所带来的负面影响，比如被系统默认为垃圾邮件，客户一看就是广告直接删除等带来的无效营销。在当今垃圾邮件横行的时代，TWO HANDS所遵循的是只对他们特定顾客群体发邮件，采用“一对一”的交流模式，一封邮件，不超过20K的文本，以朋友式的交流方式让TWO HANDS品牌深入人心。
     在国外，很多葡萄酒企业的网站注重方便性策略，这些企业一般都有自己的购物系统，通过物流配送系统向世界各国的葡萄酒爱好者提供服务。我们在这里先不谈固定的分销渠道，而重视客户购买商品和享受服务的方便性，简单来说，就是以客户的方便性为出发点来构建网站。顾客只要点点鼠标采用网上支付，就能购买到自己喜欢的葡萄酒，何乐而不为呢？虽然在中国采用信用卡网上支付还未形成气候，但戴尔（DELL）电脑网上订货量的节节攀升正暗示着这是一个趋势。
     葡萄酒企业网络营销也应该注重独特性，得制造出“噱头”来吸引更多顾客群，如何做呢？除了举办各类葡萄酒体验活动，促销活动外还可选择其他有奖活动。澳洲葡萄酒销量冠军———杰卡斯（Ja-cobs' Creek）在网络上举办“一竿进洞赢百万”活动。赞助更大的高尔夫球赛事的杰卡斯（Jacobs' Creek）在自己的网站上制作了高尔夫球游戏，游客如果能够操作自己的电脑将球打进就可赢得百万澳元，这个近似疯狂的活动吸引的是数以万计的网络浏览量。澳洲葡萄酒第一品牌———奔富（PEN-FOLDS）的网络营销则务实很多，结合自己是高贵、顶级品质的形象推出世界上第一个“葡萄酒诊所”（WINE CLINIC），他们不仅搜集了世界上仅有的GRANGE系列葡萄酒，而且只要你拥有他们酒庄的GRANGE系列，他们可以免费提供保存服务并提供相应酒的记录。
     除了以上网络所做的营销实践外，在国外还有很多关于网络营销的尝试。大家熟悉的品牌沃夫（WOLF BLASS）在自己的网络上制作了动听的广告歌曲以及手机铃声，精美的屏幕屏保提供给葡萄酒消费者下载。澳洲葡萄酒网络销售公司Uncorked Cellar和软件公司合作推出Uncorked系列软件，里面包含了各类葡萄酒的品评记录、年份列表，最佳饮用期等方方面面的信息，顾客即使不在网络上也能挑选自己喜欢的葡萄酒，更绝的是自己还能做一回葡萄酒品评家，把自己的品尝心得通过软件上传上去。
     博客和行业联盟
     网络营销手段之一的博客营销（Blog Marketing）慢慢走入大中小企业的视线。作为新一代的营销策略，它不仅能够对外推广产品，对内也正在进行一场营销革命。
     2005年初，美国营销协会(A-MA)组织举办了一个博客商业应用研讨会议，该组织认为，虽然利用博客加强顾客关系、深化品牌形象、测试产品概念和建立公共关系已经十分可行，但目前将博客作为内部交流和组织工具或者进行知识管理的企业还比较少。但在网络评论家方兴东看来，“采用博客技术进行组织的知识管理的企业正在逐渐增多，尤其是中小企业”。
     在国外，有的葡萄酒公司在一个组织内部建立博客社区，并为每个员工建立一个自己的网络空间。员工在日常工作中，被鼓励及时记录自己的工作内容或问题，甚至当时的创意。而整个组织内部，则可以通过一种“聚合”的方式收集员工愿意公开的信息，变成大家都可以共享的知识。而这些信息对于团队来说，会使工作总结变得更加容易，并可以更有效地积累一些本来难以结构化的知识。在某些情况下，对于可能容易离职的工作来说，后来接任者借助博客则容易很快接手工作，减少知识的流失或返工的代价。如果有可能，中小企业也可尝试性地采用这一崭新的网络营销新策略。但是要指出的是，建立博客本身就是企业社会行为准则、经营理念和沟通态度接受大众的考验，同大众平等交流，真诚沟通则是葡萄酒企业博客营销成功的不二的法门。“一滴水汇不成江河，一粒沙成不了沙漠”，企业的网络营销还离不开行业联盟的支持，一个成功运用网络营销的葡萄酒企业离不开行业联盟的有效推广。举例来说，某位顾客想了解某一种类的葡萄酒，或者想投资某一葡萄酒企业，他/她不可能逐个去寻找访问每个葡萄酒企业的网站，更多的情况是他根本不知道存在哪些厂商和商品，或者这些厂商根本就没有网站。从用户的角度看，他真正需要的是访问一个网站就能得到所有葡萄酒行业或者葡萄酒本身的信息，如果可能，他/她还要对得到的相关信息进行分析和研究，通过价格比较和质量优势比较，才会确定选择的意向。
     也许有人会说，网络的特性使网上企业变得大小无碍，但是越大的企业在网络上越占有重要的位置。比如酒业巨头福斯特（FOS-TER）集团每年花在广告上的费用就达上亿，为建设和宣传一个网站花费上千万美元对他们来说是很平常的事情。1998年，知名化妆品公司宝洁主办了以互联网广告为主题的首届行业市场论坛，竞争对手和合作伙伴齐聚宝洁总部辛辛那提，这就是赫赫有名的FAST（The Future of Advertising Stakeholders Summit）。今天，FSAT已经成为著名的市场和广告互动式研讨会。对于葡萄酒企业来说，为了与大企业相抗衡，小企业需要结成联盟，以图将每个小企业的受众汇集在一起形成一股强大的力量。在未来，小企业联盟是绝对必要的，很欣喜地看到在国内已经出现了“酒庄联盟”这种类似的群体。
     中国葡萄酒企业应该以网络营销的“4C”理论（消费者的需求、购买成本、购买便利和沟通）为导向，将原本以产品为中心的营销策略变成以消费者为中心。产品先搁到一边，加紧研究客户的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）。明确你的客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润），时刻以消费者为最后目标进行有效营销。采用这样的手段所取得的效益是显而易见的：葡萄酒企业用电视广告费用的零头创办了专业网站，不仅钱省了，目标客户群还能延伸到全球范围。随着网络的发展，不但你的网站，甚至整个企业的营销策略都需要进行这种调整，以面对与过去截然不同的未来，中国葡萄酒网络营销之路已经在摸索之中，但我们能做得更好！

作者：尤益忠 来源：《华夏酒报》