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面对“鸡肋”经销商,如何处置?

华夏酒报 2008-02-27 12:35 营销管理
在我们要管理的所有经销商当中,有一类经销商是最让人闹心的了。这类经销商往往处于中间地带:忠诚度不低也不高,销量不少也不多。对于企业来说,榨不出更多的利润,想对其进行培养提升,可他们有时却更多的是扶不起的阿斗。 这就是企业的鸡肋客户食之无味,弃之可惜。
 在我们要管理的所有经销商当中,有一类经销商是最让人“闹心”的了。这类经销商往往处于“中间”地带:忠诚度不低也不高,销量不少也不多。对于企业来说,榨不出更多的利润,想对其进行培养提升,可他们有时却更多的是扶不起的“阿斗”。
     这就是企业的“鸡肋”客户——食之无味,弃之可惜。那么,对于厂家以及营销人员来说,如何处置这帮经销商呢?
     首先,企业要明白一点,“鸡肋”客户是企业存在的必然,这也是为什么企业都要根据销量对客户进行A、B、C分类,以聚焦资源,对重点客户进行重点扶持和操作。当然,对于那种妄想拖死企业的“鸡肋”客户,需要另当别论。
     “鸡肋”经销商产生的原因一般有三类:一是企业原因形成的,营销人员更换频繁,造成市场操作难以有效衔接,市场运作不温不火,从而形成“鸡肋”局面;二是市场原因形成的,竞争对手自杀式营销,打价格战、促销战、广告战等,造成企业投入与产出不成正比,使企业大为失望,经销商也身心疲惫,看不到未来市场前景,便“破罐子破摔”,从而让自己成为“鸡肋”经销商;三是客户自身的局限。
     长尾理论告诉我们,其实在占据企业大多数的产品当中,通过对部分产品进行挖掘,可以增大占比,改变布局。毕竟,开发新客户的成本远远大于维系老客户的成本。
     因此,面对“鸡肋”客户,需要深入分析,采取灵活对策,从而“增肥”鸡肋经销商,做强做大市场,不断地走向双方共赢。
  企业原因造成的“鸡肋”经销商,企业首先要分析自身原因,找到解决问题的办法。
     保持营销人员的相对稳定性,让经销商坚定信心,始终保持产品销售的激情,不因小失大。在企业资源难以惠顾到的情况下,作为企业可以采用“田忌赛马”战术。虽然对市场不能投入过多的“硬”资源——资金、实物、政策等,但可以投入较强的“软资源”——通过派遣市场操作能力较强的营销人员的方式,从市场上挖掘资源,比如,通过推广新产品,新老产品捆绑、技巧性的涨价等,来帮助经销商运作市场,从而增强经销商的积极性,让市场不断地活起来。
     市场原因造成的“鸡肋”经销商,企业主要是通过市场操作模式的改变,来进行提升。
     与竞争对手错位经营:在市场竞争日益激烈的情况下,跟随竞争对手只会给自己带来烦恼,甚至会让自己“伤痕累累”。因此,要想不让客户成为“鸡肋”,就必须与竞争对手采取差异化经营。比如,通过推广差异化的新产品,采取高价位、高促销的方式,拉大市场操作的空间,从而让经销商获得利润,避免空间不足,而挫伤经销商的积极性,让“鸡肋”市场产生。
     对于运输费用较大而形成的“鸡肋”市场,作为企业及营销人员,可以通过采取调整产品结构,临近区域及市场经销商组合配车运送等,降低物流成本,从而增大运营空间,让市场得到应有的重视,摈弃经销商“自暴自弃”的“鸡肋”思想。
对于客户自身局限造成的“鸡肋”经销商,企业应该区别对待。
     对于思想较为保守的“老一代”经销商,可以在保留其经销权限的基础上,通过推出新产品,设置新经销商,甚至还可以采取深度分销的方式,让市场经营中心下沉,扶植下游渠道,让市场“起死回生”,弱化“鸡肋”客户,强化“潜力股”客户,从而双管齐下,激活市场,甚至激活“鸡肋”经销商。
     对于“投靠了”竞争对手的经销商,厂家一定要有策略地处理,既不能“杀气必现”,也不能“忍气吞声”、“任人宰割”,可以通过掌握其下游渠道的方式,“润物细无声”地收集其二批信息,建立核心下游渠道的数据库,一待时机成熟,立即“釜底抽薪”,扭转格局。
     对于不思进取的“鸡肋”经销商,企业一方面要对其进行鞭策,甚至“最后通牒”,刺激其“奋起直追”;另一方面,企业还要不断地予以鼓励,跟其分析未来行业趋势,让其明白面临的市场危机,通过对其培训、提升等,改变其操作模式,让“丑小鸭”变成“白天鹅”。
     总之,面对食之无味、弃之可惜的“鸡肋”经销商,作为厂家及营销人员一定认真对待,深入分析,找出“鸡肋”经销商产生原因,进行诊断式处理。其实,只要厂家及营销人员用心对待,“鸡肋”经销商也是可以改变和提升的,关键是企业的态度是积极还是消极。