啤酒企业的“符号学视角”

近段时间，啤酒涨价的呼声愈来愈高，受生产成本等因素影响，啤酒涨价的风潮愈演愈烈。但是，啤酒涨价给啤酒企业带来了什么？啤酒涨价后，啤酒企业尤其是中小啤酒企业果真面临发展的春天吗？
    　啤酒行业的涨价风潮持续下去，必将引起一场行业洗牌。事实上，中国啤酒企业的品牌建设并不尽如人意。
    　酿酒行业“十五”计划和2015年规划明确指出，积极扶植民族啤酒工业和民族啤酒品牌，提倡中国人喝中国啤酒、中国啤酒企业生产自己的品牌，力争到2015年形成2－3个在世界上有影响力的国际名牌。虽然，在品牌建设的道路上，中国啤酒业可谓各显其能，“青岛啤酒”也蜚声海外。
　　但是，“一花独放不是春”，中国现今500多家啤酒企业的上千种品牌还大多身藏闺中，有的则是昙花一现。
    　那么，中国的啤酒品牌建设之路如何走？笔者从符号学的视角，来解读中国的啤酒品牌建设中存在的普遍性问题。

品牌现状：
良莠不齐，重视程度不够
    　自1900年，俄国人在中国建立第一座啤酒厂至今，中国的啤酒工业已经有100多年的历史。当然，中国啤酒企业的品牌建设也取得了一定的成绩，出现了“青岛”、“燕京”、“雪花”这样知名的啤酒品牌。但是，他们的总产量还不到全国啤酒总产量的三分之一。中国啤酒品牌的现状的确令人忧思，500多家啤酒企业，上千种品牌，甚至连一些年生产能力在10万千升以下的中小啤酒企业也有几十个啤酒品牌。
    　目前，中国比较知名的啤酒品牌有“青岛”、“燕京”、“雪花”、“珠江”、“蓝带”、“金星”、“ 蓝剑”、“ 惠泉”、“ 金威”、“ 汉斯”、“生力” 、“活力”、“蓝牌”、“圣泉”等。笔者曾经私下采访过河南省一家年产量一万多千升的私营啤酒企业的老总，问他对啤酒品牌的看法。他说，他们那个地方的老百姓喝啤酒，只认价格，不认品牌，根本不懂什么是品牌。酒厂生产的啤酒在他们所在的县乡市场占有率达80%以上。到了夏季，产品更是供不应求，他认为没有必要做什么品牌建设。笔者敢说，像这样的啤酒企业，中国肯定还有很多。

品牌建设：缺乏稳定性
    　品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它是凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在的。这种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位，地位的高与低取决于品牌的一致性行为。品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，这是消费者做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间良好关系的基础。
    　营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱。”
    　事实上，中国的啤酒企业在品牌建设上存在着一些误区，最明显的就是品牌缺乏稳定性和一致性。根据笔者调查，在品牌的稳定性上，做得最好的是“青岛”和“燕京”。就拿标签来说，标签对于啤酒就是一件漂亮的服饰，是品牌传播的利器。不知大家是否注意到，“青岛”啤酒的标签上的“青岛啤酒”和“燕京”啤酒的标签上的“燕京啤酒”四个字的字体、字号从来没有更改过，在消费者的心目中已经深入人心。
    　但是，许多啤酒品牌在这一点上做得都不理想。今年用这种标签，明年用那种标签，年年都在搞标签设计，还美其名曰“新产品开发”。
　　品牌缺乏稳定性和一致性还体现在广告用语上。为什么“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金，脑白金”这句广告词能够成为妇孺皆知的“口头禅”，就是因为它几年如一日不停地进行宣传。这样的广告语能够成为“口头禅”，成为流行文化的一部分，这一点非常值得啤酒企业借鉴。另外，啤酒企业要尽量节能降耗，同时，工艺的稳定性也很重要，工艺决定口味。口味的稳定是一种无形的品牌，也是建立品牌一致性的重要砝码。

符号学视觉角：品牌建设的救命稻草

   　实际上，啤酒的科技含量不算太高，我国一些大型啤酒企业产品同国外的一些著名啤酒企业生产的啤酒之间无论从感官还是理化指标方面，差距可谓是微乎其微。
    　啤酒的消费是一种普遍的大众消费，著名学者让·鲍德里亚对大众消费的理解是这样的：消费不仅仅是一般意义上的物质实践，一个物品绝不是被当作一种单一意义上的消费对象，作为需要的满足，它不过是消费的前提而已。并不是消费本身要成为消费的对象，而是把物当作一种符号，符号的意义在于建立差异，通过符号把符号所代表的东西区别开来。
    　符号就是物本身，形式就是功能。因此，人们消费的不是商品及其所蕴涵的价值，而是符号。
    　当今社会是一个品牌消费的时代，而品牌从某种意义上，就是一种符号。啤酒品牌的一些表征物如商标、标签、啤酒广告语等等更是一种符号。
    　看看我们手头的一些报刊杂志的封面上的报名或刊名，它们的“字体”大都是固定不变的。再看看北京许多大街上一些百年老店招牌上的字，也是固定不变的。这其实就是一种企业文化，企业文化是品牌建设的动力和保障。
    　当今社会已经进入到后现代社会，符号消费的时代已经来临。企业当然要花大力气创造出定位明确，适合自己的品牌特色，并能取悦和打动消费者的广告语，然后反复宣传，而不要轻易改变。有的啤酒企业，自己企业的职工也说不上来企业有多少品牌，品牌杂乱无章，有的企业则是为了打啤酒的价格大战而“开发”众多副品牌，这对于啤酒品牌的建设都是无利的。