导购到底卖什么
终端导购员（或叫作促销员，直销员，业内一般简称为导购）在终端促成销售的作用，越来越受到厂家和经销商的重视。因为，产品最终靠终端导购的“临门一脚”，销售给顾客。目前不管是零售大卖场，还是品牌专卖店，零售终端的竞争是非常激烈和残酷的。大部分情况下，顾客只给导购一次“临门一脚”的机会，如果导购不能成功地“射门进球”，顾客很可能就会永远流失掉了。许多导购在现场卖货时，急于“进球”而导致“动作变形”，很容易陷入“王婆卖瓜，自卖自夸”的境地：卖价格的有之，卖产品的有之，卖利益的有之，卖品牌的有之。这些卖法，可能会“侥幸进球”，但不能真正俘获顾客的心，让顾客心甘情愿地掏钱。
顾客和导购关系是什么关系？是一对天然的“天敌”关系。即使做了很多年的，经验丰富的终端导购往往也意识不到这种“敌我”关系。顾客知道终端导购是靠推销，拿销售提成的。导购肯定是“王婆”，不说自己“瓜甜”的导购，天下少见，说自己“瓜不甜”的导购，天下肯定没有。顾客到零售终端，大多抱有或强或弱的戒备心理，顾客心理上都穿了一层很厚的心理防御“盔甲”，双手捂紧了自己的钱包，生怕受到无良导购的欺骗，买了不好或自己不需要的产品。这时，导购需要做的，不是夸自己的瓜甜，这样只能加大导购和顾客之间业已存在的，非常对立的，不信任的鸿沟。导购首先最需要做的是卸掉顾客的这层厚厚的心理防御“盔甲”，填平不信任的“鸿沟”，让顾客感觉到导购和自己是“一条战线的亲密战友”。达到这种信赖的程度，顾客才会考虑购买产品，乖乖掏钱。所以，导购不是卖产品的，导购终极贩卖的是信赖。这应该是每个终端导购信仰的，每天诵读的“导购圣经”。
不卖产品，很多导购就不知自己该卖什么了。“信赖”如何卖？如何取得顾客的信任呢？
一是要卖标准——当顾客的选购顾问，卖产品的选购标准。 顾客在选购产品时，内心是很茫然的。导购是信不过的，又缺乏购买产品的专业知识，顾客心底里是非常渴望能有站在客观立场上帮助他们做出正确选择的第三方力量。这是为什么顾客在选购产品时，特别是金额较大的耐用消费品时，要咨询自己身边的同事、同学、亲戚、朋友了，或者通过上网查找搜集相关产品的信息。这些对顾客来讲，是相对公正的，和自己没有利益冲突的第三方力量，是值得信赖的。但从这些渠道获取的信息很可能是残缺或不全面的。顾客从心地渴望能找到一个产品的购买顾问，能帮助他（她）选购产品，告知产品的真实情况，如何辨别优劣，如何避免消费误区和消费陷阱，买到一款自己称心如意的产品。如果导购能起到这个作用，顾客是会从心理上“感激涕零”的，也最终会“慷慨解囊”的。
所以，优秀的导购要卖购买产品的标准，要做顾客的导购顾问。这方面做的比较好的是高档汽车品牌4S店的导购，顾客进店后，他们开口问顾客的第一句话一般是“ 车是大件耐用消费品，投资很大，选车一定要谨慎，一款好车应该关注五个方面，那就是造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值性的表现。一个车只要从这五个方面来了解，就非常完善了，而且没有遗漏。您具体关心的最重要的是哪个方面呢？”这就是在告诉顾客选车的标准，做顾客的选车顾问。
笔者在服务皇明太阳能集团时曾经推广过的终端“对比轰炸法”，也是帮助顾客建立选购太阳能的标准。因为太阳能还是个新兴产业，大多数顾客对产品知之甚少，又加之行业鱼龙混杂，很多杂牌为了短期利益来欺骗误导顾客，让顾客选择了不能用、不好用的产品。
皇明太阳能对进店顾客首先介绍的是太阳能选购标准，“三步八问”的对比轰炸法：“ 第一步：好用。这是您初选选择太阳能基本的要求。1、买一个冬天照样用的，还是买一个冬天不能用的？2、买一个隔夜热水照样能用的，还是不能使用的？3、买一个冻不住、好用的，还是买一个冬天冻住、不能用的？选择第二步：耐用。不要仅仅看到眼前利益，更要考虑到长远耐用。4、买一个配件质量高、使用故障少的，还是买一个因为配件质量问题而经常这出问题、那出问题的？ 5、买冬冠原配一体机，还是“半成品”？第三步：享用。太阳能不再是“洗澡器”，是家庭全方位热水生活新享受。6、买一个使用十几年性能、质量、服务都没有问题的，还是买一个两三年后就没人管的？7、买一个洗手、洗碗、洗菜、洗衣、拖地、抹桌子都能用热水的，还是买一个只能用来洗澡的？ 8、买个一步到位的，还是买一个过几年就得调换的？你对以上问题，更关注哪个呢？”通过这“三步八问”的对比方法，像轰炸机密集投弹一样，炸开顾客对太阳能选购的认知：“啊，选太阳能还有这么多道道啊？ 哪你（导购）真得给我好好介绍介绍”。顾客可找到一个太阳能选购的“知音”了。顾客能不信赖导购吗？导购下面的介绍也就顺理成章，不会受到顾客的心理抗拒了。
很多导购，包括厂家的培训人员，认为自己的品牌和产品都很好，但顾客就是不选择自己而选择了比自己差的产品，认为顾客有点“有眼无珠”。其实，这还是导购的错，没有当好顾客的选购顾问，没有告诉顾客辨别优劣的标准。没有把选购产品的标准告诉顾客，顾客在对好品牌和坏品牌没有辨别能力的情况下，自然是“两害相权取其轻”了。既然，不知道哪个品牌好，哪个品牌坏，优劣产品如何鉴别，往往选择价格最便宜的，对顾客的损失最小，这也是顾客对自己的主动保护。发生这种情况，多是导购的错。
二是要建立顾客对导购的认同，有了认同，就能产生信赖。 当顾客发现导购是和自己持有相同立场，相同观点的“同类人”时，认同感会油然而生。俗话说的好：物以类聚，人以群分。获取顾客认同的方法主要有五种：
（一） 是同意顾客的观点。当顾客在购买过程中提出异议时，大多数导购的本能反应是试图反驳并说服顾客。他们忘记了导购和顾客之间天然的敌对关系。导购老认为他们可以说服顾客，让客户信服，实际上顾客从不会被说服，顾客只会信服。举一个比较典型的终端实战中，导购在卖高价产品时，经常遇到的顾客异议之一：“你的产品太贵了，都是广告打出来的，羊毛出在羊身上，都让我们顾客买单了。”对这个问题99％的导购这样回答：“我们的产品全国销量特别大，摊到每台产品上，还不到一块钱，真得不贵 ” 。顾客会改变看法吗？绝对不会。明明厂家打了广告，并且广告的成本是要在零售价格里体现的，是要消费者买单的。这是“秃子头上的虱子—明摆着的”事实，厂家的导购为什么就不承认呢？这只能坚定顾客原来的观点和立场。对这个问题能让顾客产生认同的回答应该是这样：“您这个问题提得很好，我们广告确实打得很多。我想请教您，大多数品牌你是通过什么方法知道的呢？大部分是通过广告吧？不打广告的品牌，你从来没听说的品牌你信任吗？你敢买吗？宝洁每天都在央视打广告，它当央视的标王当了两年了，动辄就是上亿的广告非，那你为什么还要买它的产品呢？”这一连串的反问已经让顾客得出的结论不言自明了。
（二） 认同的第二个方法是赞美顾客。人性的弱点就是都喜欢受到真心和由衷的赞美。当然不是对顾客唯唯诺诺或是拍马屁，这样做可能适得其反。比如对“专家型”的顾客，就可以这样说：“您提得这个问题太专业了，一看您就对这个产品非常了解，非常有研究，我再给您详细地说说您关注的这款产品的技术细节吧。”
（三） 认同的第三种方法是找到与顾客共同的兴趣和爱好点，表现出对这个共同兴趣点的关切和投入，让顾客对导购产生好感和信任。比如共同的业余爱好，如足球、下棋等爱好，引发顾客对导购的认同。俗话说：“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”。顾客对“臭味相投”的人是相当认同的。
（四） 认同的方法四是找到顾客认同的意见领袖，因为顾客是这些意见领袖的“铁杆粉丝”，他们对意见领袖的选择是非常认同的，并愿意通过与意见领袖相同的选择来体现这种认同。如顾客家里、或亲戚中的德高望重者，所居住小区的业主委员会的意见领袖，顾客公司和单位的重要领导等，都可能成为意见领袖的人选。如果能搞定这些意见领袖，他们的带动作用是非常巨大的。
（五） 认同的第五个方法是与顾客拉家常，“套近乎”。一些终端优秀的导购，没有怎么费力地去推产品，只是和顾客拉了拉家常，闲聊了几句，顾客就买单了。这真有点匪夷所思。当让这些优秀的导购介绍经验时，他们自己也茫然，“我没怎么介绍产品啊，怎么就成交了呢”。这个道理其实也很简单。顾客是通过拉家常判断出这个导购很实在，人品不错，可以值得信赖，于是“爱屋及乌”，觉得导购推销的产品也如导购的人品，八成不会有错的，于是成交了。
三是要眼见为实，体验至上。 能在销售现场充分调动顾客自己的五官，亲自看到、闻到、尝到、听到、摸到、感受到、体验到，此时“无声胜有声”。顾客对自己亲眼看到的东西，亲身体验到的东西，多半是不会怀疑的，甚至是深信不疑的。这可能比导购说一百句话都管用。一种方法是，现场的体验可以用演示道具来完成。许多成功的厂家运用了这个方法。最经典的案例是海尔吸尘器吸保龄球的演示道具：现场摆放了一个透明的大约一人高的塑料管子，管子的下端摆放一个重达十几磅的保龄球，管子的上端接在吸尘器的吸入口上。当一开动吸尘器，强大的吸力，就把保龄球吸到了管子的上端。海尔吸尘器对顾客的核心利益点表现的一目了然，顾客马上就能对产品产生信赖，并促成购买。另一个成功的案例是松下个人护理用品在推销防水系列时，在现场制作了一个漂亮的鱼缸，鱼缸里漂着防水系列的剃须刀、剃毛器等。产品的防水的核心利益点也非常直观有效地传递给了顾客，让顾客，眼见为实，产生信赖。笔者在服务皇明太阳能时，针对皇明太阳能“冬天好用 ” 的最大卖点，策划出了冬天用太阳能冒出的热蒸汽烫衣服、做蒸汽美容器的创新，在现场也取得了很好的效果。其实，没有厂家提供的这些专业的演示道具，导购也可以自力更生，因陋就简，发明一些简单有效的终端演示方法，如两个外形相同，表面看起了没有任何差别，但材质通过触摸、掂量或鼻子闻等简单方法，能在现场马上让顾客看出差别来的方法。第二种眼见为实的方法是充分利用老客户的资源，导购通过提供老客户的档案、老客户的使用感言、老客户的使用产品的照片和发票等见证性资料，都可以让新顾客打消购买疑虑，促成成交。笔者亲自见过一位优秀的终端导购，向顾客推介时，把历年的老客户档案和老客户的十几年前的发票复印件给新顾客看，并要求新顾客可以给居住在同一小区的老顾客打电话咨询产品使用情况，对促进新顾客成交非常迅速。第三种方法就是利用第三方媒体、商誉的力量。通过顾客展示企业在国家重要媒体上的新闻事件和传播（当然，越是高端的媒体公信力越强），来证明企业的品牌和实力。通过国家认可的一些顶级商誉：如中国驰名商标、中国名牌、国家免检、绿色十环标志等都可以向消费者证明企业的品牌和实力，因为这些商誉都是用国家信用做背书的，是可以值得信赖的。
四是要树立权威，建立信赖。 几乎每个人都有到医院看专家门诊的生活经历。中国老百姓对权威和专家的崇拜和迷信是无以复加的，从各大医院专家门诊的火爆就可管中窥豹。中国人三大心理特点之一就是迷信权威和专家。 如果一个导购具有所销售的产品中的行业权威、专家的称号，那么，这个导购在影响顾客购买决策方面相比没有这个称号的导购就容易的多，有荣誉称号的导购更容易获得潜在顾客的信任。除了导购自身的专业、专家形象外，销售现场如能营造出专业、权威的环境和氛围，也利于顾客尽快建立对导购的信任。
信赖卖出去了，一切产品的导购和销售都变得非常容易了，终端导购如果能有信赖的“水到”，自然就会有终端零售成交的“渠成”了。如果按卖“信赖”的标准对终端的导购进行分类，评出个“三六九等”的话，那么，四流的导购卖的是价格；三流的导购卖的是产品；二流的导购卖的是品牌；一流的导购卖的是信赖。终端导购，学会卖“信赖”了吗？