过亿战：战略竞争的必然选择

　　产品销售过亿元是一个中小白酒企业快速发展的“分水岭”，也是一个企业做大做强的先决条件。如果一家白酒企业连一个过亿的销售额都实现不了，想小富即安可以，想苟且偷生可以，但要谈行业地位、企业规模、快速发展，无疑是痴人说梦，更不要奢谈什么品牌推广和资本运作了。

　　长远看，这样的企业迟早会随着白酒产业集中度的提高而被兼并或淘汰。因此，销售“过亿战”是中小白酒企业决胜市场的基础之战、信心之战。产品销售过亿，绝不仅仅是销量和利润层面的问题，对于绝大多数中小白酒企业来说，还有着更加重要的战略价值。

　　2007年，我国白酒产量为493.95万千升 ，同比增长22.24%；白酒销售产值为1241.96亿元，同比增长32.27%。目前，白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中。

　　“从数字上看，白酒市场有回暖现象，但这并不代表白酒产业依然是朝阳产业，白酒产业发展的宏观形势仍不容乐观。从宏观上讲，白酒总需求量从长远来看是趋于下降的，但这是一个长期的过程，就如股票行情一样是震荡前行的，在熊市跌势行情中也会有一段时间的涨势过程。另一方面，白酒总产销量中产品结构在发生变化，即中高档白酒的比例会越来越高，低档白酒的销量在缓慢下降。因此，一些中小白酒企业不能被眼前的数字所迷惑，坐等春天的来临，可能等到的就是冬天。”著名营销专家、智赢天下实效培训传播机构总裁闫治民如是说。

　　4月8日，在武汉举行的“中国酿酒工业协会三届五次理事会（扩大）会议”上，发布了白酒产业今后发展的指导思想：优化结构，环保和谐，创新发展，弘扬文化，走向国际。在今后5—10年内，优质白酒总产量将以5—10%的幅度递增，销售额以10—20%幅度递增，创利税以15—20%幅度递增；支持名优白酒企业，实施品牌战略，着力培养中国名牌和世界名牌，参与全球竞争。

　　从近年来白酒行业发展过程和发展趋势可以看出，目前我国白酒业出现了“强者恒强、弱者愈弱”的马太效应，即20%大型企业占有了80%的市场规模、利润与资本，并且，随着市场竞争的日趋激烈，全国性白酒品牌和区域性白酒品牌加大对市场的开拓和向三四级市场的延伸。此外，消费者理性的增加，健康意识增强和经济水平的提高，在消费行为和偏好方面更愿意选择知名品牌的白酒，致使许多中小白酒企业前景越来越不明朗，出路堪忧。

　　众所周知，我国白酒行业中小企业占绝大多数，其中中低端白酒消费占据着我国白酒市场70%以上的份额。几万家白酒企业同质化的产品以相似的价格在市场上你争我夺，竞争相当激烈。因此，过亿战无疑是市场竞争的直接结果。从浅层次上看，“销量过亿”表现在销量、市场占有率和利润贡献上，但更重要、更深远的价值却在于它成就的是企业的战略地位。

　　销售过亿是一个形象的说法。对于四川、河南等一些白酒生产大省的企业，也许销售应过3亿元；对于宁夏、吉林等一些白酒生产小省的企业，也许销售额过六、七千万元就能在当地白酒行业中占据龙头地位了。从眼下现实情况来看，销售过亿不仅仅是销量和利润本身的价值，而是一种重要的竞争战略，是摆脱低水平混战、进入高水平战略竞争的一道“坎”。

　　在我国目前9000多家取得白酒生产许可证的生产企业中，2007年年销售额过亿元的企业也就100多家，其数量仅为有证白酒企业总数的1.5%左右。由此可见，销量过亿是一场抢位、占位和定位的竞争，是关系到企业未来的生存方式与竞争方式的竞争。销售额不过亿，竞争层次提不上来，就没有参与未来市场竞争的基础，随着消费品牌化和行业集中度的不断提高，最终会被淘汰出局。　　

　　中国酒业创新联盟顾问、酒类营销专家、深圳策动力营销策划有限公司总经理丁敬波结合多年的服务实践指出，“销售额超亿，这对于众多中小白酒企业来说，无疑是个非常向往并正在为之努力突破的神秘数字。”

　　丁敬波通过对比研究销售额在6000万元以内的品牌和销售额在亿元附近的品牌，发现过亿的品牌具备区域为王的特征。

　　6000万元以内的中小品牌销量分布可分为两种：一是没有明星市场，跳蚤市场一大群，市场像撒胡椒面，市场占有没有保障；二是过分依赖“家门口市场”，一般本土市场份额占整体销售额的60%以上，鲁酒更夸张，单个本土市场就可以达5000万甚至过亿，这种企业虽然市场比较稳定，但要走出去也很难。

　　而过亿元的品牌则完全不同，除了“家门口市场”的单点突破，在其它市场上至少会形成2—3个千万元级的明星市场，从点状优势转变为线性优势，市场的辐射力凸现。

　　以吉林省3个年销售额过亿元的白酒品牌为例：榆树钱、洮儿河、洮南香。不难看出，这几个品牌都是当地市场的主导品牌，既能长期占据本土市场很高的市场份额，又能实现走出去战略，目前，三个品牌的外埠市场发展势头良好。

　　而吉林省的情况只是全国的一个缩影。