汽车经销商企业品牌建设之道

　随着中国经济的发展及汽车消费的增加，汽车经销企业数量越来越庞大。经过这些年的发展及市场的洗礼，这些经销商现基本上分成了三类：
　　一、相当多的汽车经销商企业，跟着汽车厂家埋头苦干多年，最后让消费者只知道他们是“丰田”的、“别克”的、“大众”的、“奥迪”的……经销商，而没有让消费者记住他们公司的名称。

　　二、少部分企业，消费者知道他们公司名称，但基本上是和“丰田”、“别克”、“大众”、“奥迪”……等汽车品牌一同记忆的。

　　三、很少一部分汽车经销商企业，打造了区域汽车销售航空母舰，形成了相当的区域知名度甚或在全国知名度，让准备购车的消费者首先想到是到他们那去看看，比如冀东物贸、上海永达、浙江元通、浙江康桥、宁波较辰、湖南永通、陕西伊势威等汽车经销企业。

　　第一种经销商情况的出现，鄙人认为原因主要有三：

　　一、汽车厂家与经销商之间实力的极当不对称、品牌知名度的极当不对称，让广大经销商选择了依附产品品牌而忽视、忘却了自个企业品牌的建设与发展。

　　二、《汽车品牌销售管理实施办法》的相关规定，在一定程度上限制了经销企业品牌的发展。

　　三、大多数企业经营者缺乏企业发展的长远目标及缺乏品牌经营、品牌建设的眼光及能力。

　　四、强劲的市场需求，淡化或掩盖了经销商企业品牌缺失的危害性。

　　在过去几年汽车发展井喷阶段，虽然大多数经销商忽视了自己企业品牌的建设，但在厂家区域政策的保护下，在代销产品知名度的推动下，在强劲的市场需求下，他们中的绝大多数还是赚得个盆满钵满的，但胜战不复，何况在如今恶劣的宏观环境背景下、霸道细化的厂家渠道政策下、精明的消费者的挑剔下、不断缩减的经营利润的挑战下。

　　企业之间的竞争，就是品牌与品牌之间的竞争。创建知名品牌并实现品牌经营，是每一个企业发展及企业管理的终极目标。今年8月1日，《中华人民共和国反垄断法》正式实施，从那以后，限价措施及区域保护政策将受到此部法律的严厉打击。这部法律的出台，对那些弱小的流通企业来讲，或许将是个灭顶之灾，或许这将是个凤凰涅磐的契机，相当多的汽车经销企业通过探索，走上适合自己的品牌化经营之路。

　　对于汽车经销企业来讲，品牌经营能够给自己带来如下好处：

　　一、提升竞争力。在销售压力下，汽车厂家4S店建立的越来越密集，打造经销商品牌，能够提升竞争力。举浙江宁波为例，宁波市区内广本店有4家、现代店有4家、别克店2家……此外，在宁波地区内，如慈溪等地，又建有4S店。现在的汽车经销商，不光要和竞争品牌竞争，更要和同品牌竞争。因此，在厂家这种霸道和不断细化的渠道政策的逼迫下，在竞争品牌咄咄逼人之势下，打造经销企业品牌，刻不容缓。

　　二、扩大销售区域。按照过往厂家渠道政策的规定，经销商都只能在授权区域范围内销售代销车型，否则按“跨区”销售处理。但今年8月1日实施的《反垄断法》规定，销售不受区域范围限制。故此，在目前新的区域销售政策下，汽车销售业中的“国美”、“百安居”、“宜家”的出现指日可待。商业竞争，大鱼吃小鱼，如果广大经销商还不积极起来建立建立自己的品牌的话，恐怕日子将越来越不好过也。

　　三、业务延伸。汽车业是个大产业，除了整车销售还包括汽车养护、汽车保险及金融、二手车服务、车友俱乐部活动等。这些业务单元单个看起来营业额不大，但这些服务可以囊括一辆汽车的一生，并有着广大的用户群，可以获取非常可观的利润。整车销售，产品品牌占据绝大部分影响因素，但售后业务，服务质量及服务商品牌占据主要影响因素。因此，经销商们通过建立自己的品牌，可以更好的更快的向相关业务进行延伸，以而赚取更多的利润。

　　四、培养忠诚客户。随着国民经济收入的增加及生活水平的提高，品牌消费正成加速化发展趋势。何况，对于消费汽车这种高层次产品及服务的消费者来说，他们更加重视品牌消费。因此，在这种消费环境之下，经销商企业通过塑造企业品牌，将聚集相当多的忠诚消费者。这些生力军，将使公司受益无穷。

　　品牌塑造光有想法和激情是远远不够的。品牌形象塑造是个非常专业的工作，需要专业的、周密的、详尽的方案布置。每个行业都有它的行业特殊性，敝人认为，汽车经销商企业品牌的塑造，应该做好以下工作：

　　一、加强内部管理。囊外必先安内，加强企业内部管理，这是实现品牌经营最基础、最本质的工作。三流的企业人员管理，二流的企业制度管理，一流的企业文化管理。经销商企业只有通过打造适合本企业的企业文化，让公司内部业务流程规范流畅有序之后、让员工对公司充满归属感之后、让员工之间和谐共处之后，品牌经营之船才能启航。

　　二、明确公司发展目标，确定公司战略，。品牌塑造是一公司发展战略这个大系统工程的一部分，因此，经销商企业一定要根据自己实际情况，明白什么时候塑造品牌？塑造怎样的品牌？怎样塑造品牌？经销商品牌塑造一定要与公司定位相符，一定要统一在公司发展战略之中。服务型公司和科技型公司的品牌诉求是应该不一样的，强势企业和相对弱势企业品牌传播方式也是应该不一样的。不管什么类型的公司、不管公司实力如何，品牌传播之时，差异化传播是不二法门。寻找一消费者认可的适合自己的USP，是塑造品牌中一非常重要的步骤，如中国石油的“奉献能源，创造和谐”，BP“不仅贡献石油”，沃尔玛的“天天低价”，“为大多数人创造更加美好的日常生活”的宜家……

　　汽车经销企业是个销售汽车及为汽车、车主服务的行业，其业务范围可以涉及整车销售、售后服务、二手车置换、金融保险、汽车俱乐部活动等汽车相关业务。因为汽车经销企业的行业特殊性，故全球最大的汽车经销企业autonation选择Expert service、Unbeatable selection作为传播诉求也便在情理之中了。

　三、设计品牌元素。品牌元素是品牌识别的DNA，包括品牌名称、品牌标识、品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌联想等等。品牌塑造时，各品牌要素一定要标准化、固定化、长久化。品牌名称、品牌标识是外在表现，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌联想是内在核心。品牌名称、品牌标识可以通过导入VI来实现，品牌精神、品牌文化、品牌特征、品牌联想则需要通过时间积累来实现。