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格力联手大金玩“躲猫猫” 意图“亡羊补牢”

中国营销传播网 2009-02-25 14:30 营销管理
近日,一条关于国内格力空调与日本大金空调,共同出资成立合资公司,准备在变频空调领域大展拳脚的消息充斥于各大媒体。格力宣称,将借本次合作的机遇,大力进军全球变频空调市
      近日,一条关于国内格力空调与日本大金空调,共同出资成立合资公司,准备在变频空调领域大展拳脚的消息充斥于各大媒体。格力宣称,将借本次合作的机遇,大力进军全球变频空调市场。但就笔者看来,格力此番举动,其实就是对之前一直忽视的变频空调市场,所做出的“亡羊补牢”的举动,相当于是一个“躲猫猫”的游戏。

  格力宣称是进军全球变频市场,而事实上格力在国内的变频市场都没有做好。

  格力与变频擦肩而过

  变频空调是空调发展的必然方向,虽然在国内经过10年的市场培育,变频空调一直处在叫好不叫座的位置,但自2008年以来,已经受到了国内大多数空调厂家的重视,以美的为首,在2008年下半年,就展开了轰轰烈烈的变频运动。2009年伊始,空调变频市场的动作更是频频。

  而纵观格力空调在变频上面的不作为却让人大跌眼镜:在2008年的整个冰冻年里,格力仍以主推低能效的定频空调为主,并因为“凉夏”的原因,积压库存近300万台,占国内所有空调库存的五分之一强。可以说,格力在2008年忽视变频是一大败笔。

  格力为何与变频擦肩而过?

  笔者分析,首先,格力认为定频空调才是符合国内消费环境的认识一直被贯彻,大力生产和主推定频空调才是赢得市场,保持市场份额的法宝,变频空调还不能满足格力称霸行业的要求。但随之而来的“库存门”却使格力左右为难。

  另外,格力认为变频市场虽然被炒得很火了,但要转化为实际购买力还需要一段时间,大力推出变频空调目前还不是最佳出手时机,因而并没有做什么准备。但08年变频空调的突然火爆让格力措手不及。

  再者,格力对国家推行能效升级标的认识不足,认为低能效比的空调仍有生存的时间和空间。而事实却给格力迎头一棒――2009年3月,低能效比的空调将禁止销售。

  与格力相对的却是,美的早在2004年就与变频技术的鼻祖东芝合作,大力研发变频技术,经过五年的的精耕细作,厚积薄发,在2009新冷年一开盘,就挑起了变频的价格大战,把变频卖出定频价,迅速抢占了大量的市场份额,并在消费者心中成功树立了“买变频,看美的”的认识。

格力要对变频“亡羊补牢”

  估错变频的发展态势,而错失良机的格力,已经让众多专业人士对格力的行业领导能力产生了质疑。格力已经认识到了在变频空调上的失策,才着手进军变频空调。

  2009年2月18日,格力与大金在珠海举行全球战略合作发布会。根据协议,格力和大金将在精密模具、变频压缩机等一系列合作项目上展开全面合作,双方投资达9.1亿人民币。这可以视为格力不甘于在变频领域的落后,而发起的自救行动。

  亡羊补牢,为时未晚,是对做错事或者错过事之后的补救的形象描述。毕竟,在国内变频空调领域,格力一直很少涉足,而且也缺少进军变频的准备,因此,联手大金,借助外力来加速变频的进度就成了格力的选择。

  据了解,不同于以往国内空调企业单纯引进日本技术的合作方式,此次格、金双方的合作,将从产品的设计和零件开发阶段开始。其中变频压缩机的初期产能就超过100万台,建设周期一年,预计2010年就可正式投产。而且,作为双方战略合作的重要部分,双方宣布还将进行原材料零部件的联合采购,以及变频空调整机的联合研发等。格力董事长朱江洪认为,大金拥有技术优势,格力则拥有规模化制造管理和成本(包括采购成本)的优势。但这些合作能否为格力在变频空调上的后来居上奠定基础。

  从格力的忽视变频到联合大金重视变频的行为改变,亡羊补牢是对其最佳的解释。但此时界入变频市场,是为时未晚还是为时已晚?国内变频市场还能留给格力多少的弥补时间和空间?格力还能否登上变频空调的末班车?这些问题都让业内与媒体产生疑虑?

  大金能否成为格力的救命稻草

  但格力的这个牢能否补好却有待商榷。毕竟格力在变频空调这个领域是属于“后来者”,在渠道和市场上都处在了不利的地位。在去年国家公布变频空调能效标准之后,多个竞争对手在变频空调上的推广声势一时超过了行业老大格力,不说埋首变频长达十载的海信,也不说倡导变频空调平民化的美的,就是一直处在二线地位的志高空调都摆出了变频技术的擂台,可见,他们借助行业升级重排江湖地位的意图十分明显。

  而且,大金能否是格力的救命稻草也还是未定。

  营销From EMKT.com.cn专家肖南方认为,格力突然联手日本大金发力高端的变频空调市场,其目的就是在经销商面前树立起高科技、高端的形象,令经销商忘记2008空调凉夏带来的空调高库存、为资金紧张频于崩盘的现状,继续锁定格力,从而继续打款给格力购进高价的变频空调产品。所以强势的格力还在进一步挤压经销商手中的资金,而经销商还在隐忍。但08年遗留下来的,经销商手中的高库存定频空调就成为了不定时引爆的火药桶。

  其次,合作项目短期难获利。从格、金合作开始到成果出来,最少还要1年的时间(变频压缩机)。而09年对于国内变频市场最关键的一年,格力却只能在旁边观望。与此同时,竞争对手将利用这一年的时间在变频的道路上走的更远,也就是说,格力与竞争对手相比,错失了2008年之后,还不得不对2009年说声“抱歉”。

  第三,大金的行业垄断地位在日本因为中央空调竞争者的增多,而受到挑战――2002-2005年,连续四年业绩下滑,在2006年中国奥运场馆的竞标中,大金也几乎颗粒无收。特别是2008年以来,日本大金更遭遇了严重的海外市场下滑和行业市场的萎缩。此时,大金和格力一拍即合,而且在人事安排上,合资公司是以格力委派董事长,并占有3/5的董事会名额,使得格力处在主导地位。这也表明,合资公司将是按照格力的操作模式来进行,而格力在市场策略中出现的硬伤,则必然会带入合资公司,致使合资的初衷或者不能完全实现。

  第四,海外的变频市场的成熟程度更胜于国内,而格力所瞄准的海外变频市场的宣告就更像是“躲猫猫”游戏。