从洋河的1+1模式看经销商的定位

　最近有两个关于洋河和经销商之间的故事，让笔者感触颇深。第一件事是唐山洋河的经销商杨经理在来杂志社参观时，接到了公司一个业务电话，内容是有个顾客一次性要了40万的货，公司业务已经收了款。这让杨经理很是恼火，他立刻打电话让业务员把款退给客户。有40万的买卖为什么不做呢？杨经理解释说，一个顾客一次性要这么大的量，有窜货的风险。而洋河对市场管理很严格，如果发现经销商窜货，那么是要给予重罚，毫不手软，如果这40万的货窜了出去，会被罚上百万，并且自己也落下个窜货的坏名声的，所以这笔生意不能做。第二件事是河南一位经销商和洋河的关系变得紧张了。前两年这位经销商靠着洋河发家，销量做到了上千万。但随着生意的做大，这位经销商感觉很不爽，他认为洋河酒厂过于强势，业务员协销实际上是控制了自己的网络，将来会抄了自己的后路，因此和洋河闹起了别扭。
　　洋河1+1模式的启示

　　这两件事一方面说明了洋河对市场管理很规范，另一方面说明了洋河在厂商关系中起绝对的主导地位。这种规范和主导，是洋河实行1+1模式的一个具体体现，也是洋河能够快速发展的一个重要原因。笼统地说，洋河的1+1模式是分公司加办事处，直接做市场，经销商主要起配合作用。洋河的实际做法是，在产品导入期，洋河首选当地优质经销商资源进行合作，但是也不排除选择二流经销商。洋河会通过1+1厂商合作模式把二流经销商培养成为一流经销商，这从一定程度上保证了洋河经销商对品牌的忠诚度。此外，在洋河蓝色经典的带动下，无论是总经销和还是二批商都获得了稳定的收益。在这种情况下，总经销商为了保证自己的长远利益，也会在众多的产品中主推洋河蓝色经典。而二批商在洋河的带动下，实力也在不断增强，这种增强让二批商对总经销形成了压力，因为他们有足够的能力随时取代总经销，这也是让总经销不爽的根本原因。但基于洋河的正规化管理和快速发展，经销商们还是选择了跟随采取规范的操作方式，因此洋河的销售渠道很是稳定。

　　洋河的这种模式，根本上改变了以往经销商主导厂家配合的合作方式，这种以厂家为主导的合作模式，对经销商的发展也会产生深远的变革。从未来的发展来看，名酒品牌将逐渐主导市场，这在茅台、五粮液、泸州老窖这些名酒上表现最为明显。而随着名酒的复苏，以洋河为代表的老名酒市场的话语权也会越来越强。那么作为经销商就要重新考虑自己在厂商合作中的地位，要重新给自己的定位，即要顺应这种发展趋势，借助名酒品牌的发展趋势，丰富自己的网络，实现规范的公司化经营，这种才能跟上名酒品牌的发展速度，才能跟得长久。

　不同经销商的定位

　　既然名酒品牌将主导市场这个大势不可逆转，那么经销商就要学会顺势，做好属于自己的事情，重新确定自己的价值所在，这也符合社会化大分工的形势。具体来说，按照代理品牌的不同，经销商的定位和发展方向也不同。

　　作为名酒经销商来说，现在仅仅依靠名酒品牌的推力是不够的，因为名酒厂家的观念和营销手法也在升级。比如茅台每年的销售工作都围绕八个营销展开，另外在2009年逐步加大专卖店的管理和升级力度，在这些变化的背后是茅台营销方式的升级。那么这种升级必然要求经销商也要升级，如果跟不上厂家的步伐，那么经销商的日子就会很难过。五粮液2007年建立的经销商顾问团，更是把优秀的经销商紧密地和厂家的发展联系到一起。2009年五粮液将大力度开发团购渠道，那么作为经销商需要做的就是紧跟五粮液的发展思路。因此作为名酒经销商来说，就要把自己定位到一个新的竞争层次上，即紧抓名酒资源，围绕核心消费者做工作。通过借助茅台、五粮液的品牌影响力，扩大渠道的宽度。同时建议名酒经销商也可以通过名烟名酒店的形式，引进二线名酒产品，满足核心客户的不同需求。但值得注意的是一线名酒永远是战略性产品，是长线品牌，二线名酒属于短线，是补充产品。现在很多名酒经销商面对厂家的调整和变化，开始自我升级，实现二次创业。其中最为明显的动作有两个：一是加强专卖店的管理，二是开设名酒专卖连锁超市。当然这些动作都是围绕经营名酒这个核心定位开展的。

　　作为名酒系列品牌的经销商，现在的处境很尴尬。由于拿不到名酒的核心子品牌，经销商只能退而求其次，拿到名酒的系列品牌。随着消费者品牌意识的增强和竞争的加剧，这些经销商就面临着一个困境，就是不敢大投入，做得很小心。笔者认为，这类经销商也要把自己定位为名酒经销商，做好名酒该做的工作。通过这些工作在名酒厂树立自己的位置，最后逐步向名酒核心品牌靠拢。

　　做洋河、郎酒为代表高速发展的名酒经销商，更要定好自己的位置。因为这些品牌的发展，必然会把经销商公司带到一个新的高度。在这个升级的过程中，经销商要做的工作，一个是学到这些品牌的先进管理方式，另外就是做好物流、配送这些基础工作。可以说，这些高速发展的名酒，迅速提升了经销商的渠道公信力，具备了这种初步的渠道公信力，经销商可以抢占更多名酒资源的代理权，从而达到自己在区域中的垄断地位。比如河北唐山同伟商贸开始代理国窖•1573，之后逐渐把郎酒、舍得、酒鬼等名酒品牌揽入怀中，成为当地最具竞争力和发展后劲的经销商公司。　

　　做地产酒的经销商，要把自己定位为营销商。因为相对于名酒来说，地产酒的品牌推力不够，彼此之间的竞争也很激烈，因此对经销商的操盘能力要求很高。在这种情况，经销商更要加强自己的主动性，联合厂家开展销售。值得注意的是，现在很多地产酒在区域内开始精耕细作，采取直分销的形式，也在向洋河这种1+1的模式靠拢，最典型的就是衡水老白干在河北市场的运作。

　　原文同时发表于《糖烟酒周刊》　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：liuhuimin11@tom.com