里斯中国：别把“品类战略”太当回事

　因同事推介，找来里斯在中国的合作公司随《销售与市场》发行的《品类战略－中国企业如何创品牌》别册，通篇读下来，颇有如鲠在喉、不吐不快的感觉！
　　对里斯和特劳特的定位理论，相信业内人士都不陌生。两位先生对于营销理论的贡献已为天下人推崇，但基于定位理论的这本别册因为在整体的框架设计上有常识性的低级错误，让理论本身变味，即使是文中的很多闪亮观点，也难免变得零碎而杂乱起来。

　　一、“有史以来对美国营销影响最大的观念”又怎样？

　　整个别册从“定位理论”被美国营销学会评选为对“美国营销影响最大的观念”展开。其实这是个有相当成色的荣誉，可惜作者让它为自己套上了一副沉重的枷锁。顺着这根杆，作者的思维爬到一个目空一切的地步。字里行间好象做品牌就是做品类，成功的品牌就是品类做好了，不成功的品牌肯定是品类没做好！　

　　特别可笑的是他们将世界成功企业创建品牌的方法分为A模式和J模式，找来大量的数据要证明符合品类理论的A模式才是通向成功的唯一选择，而J模式必是衰败无疑的。先不说日立等公司赚钱少是不是就可以断定因为采取所谓的J品牌策略，但作者为证明自己的理论正确，竟忘了分布与两个阵营中的最典型成功例子，一个是美国的GE，一个是韩国的三星，他们的成功不仅说明A、J模式之分显得草率，而且孰是孰非的判断更是不够客观。特别不能让人理解的是，作者又在后面的篇幅反复用GE和三星的成功来作为先进示例来讲。我想牵强附会、强词夺理说的就是这种情况吧。

　　其实定位理论本有它的巨大价值，因为在企业的营销实践和品牌创建过程中，定位、品类都属于在前期运用的思考方式，对解决品牌的基础问题很有帮助。但稍微有点常识的人都知道定位理论也只是众多思考方式中的一种而已，USP、品牌屋、品牌形象等等理论虽然没有被评上“最有影响”，但不能否认有异曲同工之妙，换句话说，就算是现在，如果哪个人从来没接触过定位或品类理论，同样可以进行品牌战略层面的思考的。因为“最有影响”并不意味着非你不行！

　　二、用了品类战略就真的可以睡大觉吗？

　　虽然别册的题目叫做“如何打造品牌”，但文中反复提及品类战略对于宝洁、可口可乐、宝马、奔驰、七喜这样的品牌的成功是多么的至关重要，并且在如何寻找品类、如何将品类延伸至定位、形象等垂直问题上大费笔墨，以至于通篇没有站在品牌运营、品牌营销、品牌管理的高度展开论述，不知道这是不是因为作者坐在“影响最大”的宝座上不屑提及“非影响最大”那些理论，还是“品类战略”理论本身没来得充实与丰满这些内容。但真正的品牌运营者和管理者心里都清楚，后面的东西对一个品牌的成功太重要了，这就像大家说战略一样：战略在被执行出来前，都是一张废纸！

　　相反，很多品牌成功的真正原因是因为在商业模式、成本控制、技术研发、流程管理等领域建立了非常立体的竞争优势，而所谓的“品类”只是在传播上的运用而已。这就像一个人，看病的时候分五官科、脑科、内科、心血管科、神经科，这“品类”理论充其量是遗传科，我们不能因为遗传科很重要，就什么病都说与DNA有关。说到这里，让我想起几十年前特劳特、里斯两位都是做广告出生、宣扬世界进入广告时代的呐喊者，不知道是不是因此有了局限性的缘故！

　　三、品类战略真的很适合中国市场吗？

　　“品类”理论动不动就告诉我们只要做品牌，就一定要搞“品类”，不然你轻则前途暗淡，重则死得很难看。我觉得这是因为作者脱离企业战略讲“品类”理论的原因。

　　对于目前中国的很多企业来说，制定清晰的、可以分解成当下行动的企业经营战略比臆想出一个品类要重要得多，这里面有太多文章可做，就不在这赘述。　　

　　其次现在的中国市场远没有成熟到排排坐分果果的时代，没有什么既定的品类被占领到不可以被挑战的地步；

　　同时因为中国市场的复杂性，是一个多元化、多层级、多梯次的市场，空间大、机会多，是“工厂时代”、“市场时代”、“心智时代”三种类别并存的时代，企业应该结合自己的发展战略以业绩为思考导向，而不是品类。换句话说，就算是在某个品类有了所谓的第一、第二品牌，企业家们也千万不要傻傻地一定要“另辟蹊径”，不搞个新品类出来就不罢休。就像中国的超市市场，虽有沃尔玛、家乐福，但同样还有很多其他品牌活得很滋润，这就充分说明了现阶段的中国企业要客观、冷静地对待所谓的“品类战略”理论。

　　后记：

　　里斯和特劳特及其理论在世界营销发展史上有其重要地位，但作为其在中国的机构为了自己的营销，利用国人尚好盲目崇拜大师的心态，将适用于特定环境下、特定应用场合的定位理论、品类理论神话成放之品牌建设的大海而皆准的万能钥匙，我想，应该也只能算是他们宣传自己、包装自己的一种“品类战略”吧，他们把它当回事，各位营销界的朋友千万不要太当真。

　　最后以文中多次提及的管理大师德鲁克的一句话作为结束语吧：管理是一门实践的学科。创建品牌也是！

　　刘行军，非行伍出身，喜走群众路线，兼爱鼓捣理论。前十年近身服务等国内外顶尖品牌，偷闲钻研一切与企业经营有关之各家学说，尤好经典。后而立之年三年，矢志投身今后三十年大国崛起之品牌真正崛起伟程，携志同道合之士，立OBP牌坊，举“国际视野，本土智慧”虎皮，谋商业创意运营之业。近年应景研究、探索国内发展型企业突围、成长之道，以下辖管理顾问、营销策划、广告公关实体数家，成功服务于众多创新型民企。欢迎煮酒，邮此论道:lxj_007@163.com