白酒营销应该“主动”化

　　看到"主动营销"四个字，也许很多人会习惯性想到经销商由"坐商"向"行商"的努力这件事。其实，我所说的"主动营销"远远不只如此，它涉及到白酒营销的战术和战略层面。主动是什么？主动就是"没有人告诉你，而你正做着恰当的事情"。主动是一种积极的心态，更是一种积极的营销理念。
　　从白酒营销宏观层面来说，白酒产品是越来越"老"了，离年轻人、离时尚也越来越远了。现在，年轻一代的消费者都偏向于洋酒、啤酒以及红酒等，想到中国白酒的年轻消费者并不多。有一种观点很有代表性，他们认为等到年轻消费者到了合适的年龄，他们自然会回归白酒消费，回归传统！但是，我们能确定被啤酒、洋酒培育成熟的消费者到时候真的会想起来喝白酒吗？那时候，他们也许已经忘记了白酒。

　　为什么白酒就不能成为时尚饮品?我认为，对于年轻消费者的培育、对于古老白酒的时尚化，白酒行业不能再坐等下去了，需要主动出击。在这方面，行业领导企业更需要主动。2008年奥运会结束后，茅台股份公司推出的"水立方"酒就是贴近时尚的一种大胆尝试。茅台"水立方"酒将传统白酒和最具时代特征的国家游泳中心"水立方"结合在一起，并从包装上注重美感和艺术感的结合，希望能抓住白酒消费者中那一群最具时尚感的消费者。"水立方"酒的时尚化就是一种战略上的营销主动。从这个角度来讲，"水立方"的竞争对手不是茅台也不是五粮液。

　　除了主动贴近时尚外，在茅台的众多品牌中，"水立方"酒在营销推广方面还有意识地主动"远离"茅台酒。在"水立方"开发伊始，我们就树立了这样一个思路：不能跟在茅台酒后面，"水立方"酒的包装、诉求都要明显有别于茅台。作为一个全新的时尚化的品牌，"水立方"酒不能走开发产品的老路子，要主动出击，走出母品牌的"怀抱"。我一直就有一个观点，茅台十多个品牌"不能自己搞自己"。事实上也是如此，在茅台的各个品牌中，产品质量有高低、品牌价值大小、投入成本也不一样，茅台的产品格局是有梯度的，那么就不应该都紧紧跟进茅台酒后面做市场。我想，"水立方"酒的这种主动营销应该适用于大多数名酒开发产品，而且这种主动营销也将受到名酒企业的欢迎。

　　面对白酒营销居高不下的营销费用，也需要企业采取主动营销的态度。在具体的市场推广上，白酒产品会面临各种渠道费用，对于大多数企业、经销商面对这些费用都是被动地接受，这反过来其实又会抬高营销费用。"水立方"酒在实际操作中采取的依然是主动营销，没有被动地接受流行的"营销规则"，商超、酒楼我们不会进，只做消费者，做团购。其本质是减少中间环节，实现渠道扁平化，这样得到实惠的是消费者。另外，通过对经销商实现产品直配，还可杜绝假酒，因为在"水立方"酒的渠道里只有经销商，我们很好管理。

　　在白酒行业的厂商合作中，从厂家角度来看，很多经销商也是被动的--企业下任务，经销商完成任务。在这个过程中，经销商是被动，一切的目标都是为了完成企业的任务。而为了完成任务，经销商又反过来要求企业这样的支持、那样的政策优惠。这样的动作实际上是一个"推"的动作，经销商希望通过企业来推动销售，这是一个被动的过程；而我们多数经销商忽视了市场不仅仅是需要推动，更是需要拉动。这就需要经销商主动出击，主动的去营销，通过拉动市场来获得市场的增长。所以，"水立方"酒一开始就提出和经销商一起做市场、一起成长。"水立方"酒、高端酒市场已经经销商提供了道具（比如优秀的产品、高空广告配套），而舞台需要经销商自己搭建，演出需要经销商自己排练，能演出什么精彩的节目，有什么样的收视率决定权在经销商自己。