书剑恩仇录--茅台与五粮液的竞争史
企业从诞生之日起就注定活在竞争里。“物竞天择、优胜劣汰”不仅是自然界生长规律，更是品牌不可摆脱的生存法则。从某种意义上说，因为有“竞争”所以进步，更因为有“竞争对手”所以共赢。“竞争”是助推企业前进的一种源动力。
虽然竞争对手是不可避免的存在，可在实际市场竞争中，一个品牌能够善待竞争品牌吗？谁也无法用一句话概况出如何与竞争对手厮杀，更无法概况出哪些竞争对手最终会和自己笑傲市场。这正应了一句话，天命不可知，唯有顺其竞争。
现在，我们通过分析两个酒业的巨无霸相互竞争发展之路，希望能够抛砖引玉，对您的品牌在市场竞争中的踌躇不前提供借鉴；更希望您对自己的竞争对手有更全面的认识，更合理的处理竞争中的决策。
历史：
到底是茅台更早一些还是五粮液更早一些，从现今某些品牌广告中标榜的窖池历史等文物古迹上，我们一笑而过，不做深入理会。而翻开茅台及五粮液的品牌历史，我们会发现有趣的一个时间点“1915年”，两个品牌便开始了竞争。茅台酒荣获1915年巴拿马世博会金奖；五粮液酒1915年获巴拿马万国博览会金奖。
同是1915年，同是金奖，更同时与巴拿马有关。翻开历史，我们去探寻究竟。
1915年，正时袁世凯成立民国政府不久，而巴拿马世博会和巴拿巴万国博览会举办地点也并非在巴拿马，而是在美国，原因是美国出资帮助巴拿马政府建立的巴拿马运河，因而为庆祝运河开通，特意命名举办。少为人知的是，历史上有两个以巴拿马运河开通为名义的博览会举办，并且同在美国，同在1915年。早一点的是在美国旧金山举办；稍晚一点在美国加州举办。而被大家广为宣传的是美国旧金山举办的巴拿马博览会。
与会期间，史料可查中国所获奖项的设置为六个级别，依次为：（甲）大奖章、(乙)名誉奖章、（丁）金牌奖章、（戊）银牌奖章、（己）铜牌奖章、状词奖（鼓励奖）。更为震惊的是，在旧金山举办的博览会，中国代表团所获奖项计1211枚，包括大奖章57枚，名誉奖74枚，金牌奖258枚，银牌奖337枚，铜牌奖258枚，状词奖227枚。其中酒类产品获奖名录如下：
（甲）大奖章
直隶（官厅） 高粱酒
河南（官厅） 高粱酒
山西（官厅） 高粱汾酒
广东（官厅） 果酒
山东张裕酿酒公司 各种酒
(乙)名誉奖章
上海真鼎阳观 各种酒
（丁）金牌奖章
直隶北京Yuan Fen 葡萄酒
直隶北京果酒公司 酒
广东东莞农事试验场 棉酒
江苏上海聚糠酒作 白橄榄活血酒
江苏泰兴县泰昌 药酒
江苏溧水卢哈淳 金波卫生酒
江苏丹徒上海万源 各种酒
江苏嘉定黄晖吉 白玫瑰酒
山东兰陵公司 兰陵美酒
山东孙敏卿玉堂号 万国春酒、宴嘉宾酒、冰雪露酒、金波酒
山东张振勋 红酒
浙江周清 酒
浙江杭州马 酒
浙江杭州Maouchien 酒
浙江嘉兴吴式之 各种酒
浙江平湖夏念先 五茄皮酒
安徽安庆张立达 红玫瑰酒
安徽胡广源 白玫瑰酒
河南开封西会福 各种酒
广西黄卓伦 药果酒
广西百色县吴宝森 药果酒
（戊）银牌奖章
直隶北京上古果酒公司 薄荷蜜酒
江苏Chahg Kwea Chuh 白玫瑰酒
江苏上海同庆永酒作 酒
江苏上海大庆永 酒
江苏江阴柳致和 茄皮酒、玫瑰酒
江苏美利 酒
江苏无锡兹发祥酒作 白玫瑰酒
江苏泰兴泰昌号 红玫瑰酒、桔酒、药酒
江苏泗阳三义 酒
江苏宝山县才盛号 白玫瑰酒
江苏吴县王济美 玫瑰酒
江苏上海WAHG Huang Yu Co 茄皮酒、白玫瑰酒等
江苏青浦姚白厘 酒
江苏Chen Kwa Chien 柠檬酒
浙江绍兴谦裕萃 陈绍兴酒
浙江绍兴方柏鹿 酒
浙江Fu HenWau 茄皮酒
贵州公署 酒
（己）铜牌奖章
江苏嘉定黄晖吉 白玫瑰酒
直隶YuHua Wine Co 苹果酒
直隶涿鹿裕华公司 葡萄酒
从以上史料中，我们看到美国旧金山举办的博览会出现汾酒、张裕等现今依然活跃的品牌；而没能看到茅台、五粮液的身影。而在稍晚举行的巴拿马加州博览会上，获奖名录史料记载不详。
但在茅台的历史记载中，茅台酒正是在这次博览会上“一摔成名”，荣获世界名酒称号。而五粮液也获得了金奖。
我们无法从有限能力获得的史料中判断历史的真伪。但我们可以肯定的有几点：茅台、五粮液是历史悠久的品牌；茅台比五粮液有更知名的历史；金牌的含金量也是世事变迁的。
近代：
从各自品牌的宣传史料中，我们发现“国酒茅台”的名气是伴随着长征、周总理等事件传播开来的。而五粮液的故事就没有那么精彩和传奇了，在五粮液博览馆门厅正面墙上,嵌着邓小平、江泽民、胡锦涛等国家领导人关心五粮液的巨幅照片。
无疑，在近现代史上，茅台的名气依然盖过了五粮液。
品牌升级战：
1、提价战：五粮液出招，先把价格提起来。
这是五粮液逐步成为“白酒大王”的一个契机。
价格PK是一场没有硝烟的生死战，关系到的不仅是目标消费群体的改变，更关系到品牌未来清晰的定位及品牌推广建设整个系统策略的调整。1993年前后，同为中国名酒的五粮液和茅台率先突破原有市场策略，在其他中国名酒普遍价格在10元、30元时，涨价到100多元。而其中，五粮液更是从上世纪八十年代中后期，开始果断涨价，超过了茅台，而茅台反映平平，这一现象一直持续了很长时间。五粮液此阶段的定价策略是一定要高于茅台酒。
因此，五粮液在没有茅台名气大的历史阶段，抓住了改革开放以来人们日益丰厚的腰包和放量的市场需求，更适应了逐步繁荣的商务交往，宴请送礼。成为商务宴请和送礼的第一选择。
而这一历史时期市场虽然已经放开，但市场信息并不开放，更缺乏品牌管理经验。而茅台酒依然供不应求，所以没有在意五粮液的快速崛起，缺乏相应的品牌对策。
核心总结：抓住时机调整价格策略，无论价格最低还是最高，都能成为品牌绝佳的免费宣传机遇。
2、扩产战：五粮液再次出招，你不能的我要抢占。
茅台扩产难，这是一个无法逾越的悠久问题，连伟大的毛主席都头痛。1958年，毛泽东主席在中共中央成都工作会议期间指出：“茅台酒要搞到一万吨，要保证质量。” 一代代国酒人付出了辛勤的汗水和心血，却是花了26年，才将产量扩大到了1万吨。
而五粮液抓住茅台酒工艺复杂，产量低的特殊性，进行了疯狂的吞并扩产，占领市场先机。短短数年拥有年生产40万吨的产能，产量最高时达到26万余吨。
正是这一扩产战略，使五粮液和茅台日后的步伐变得沉重，举动变得疯狂，市场变数和难题更是层出不穷。就像命运安排好了一样，此时成就了五粮液的因，成为来时拖累了五粮液的因。
清晰的品牌策略虽然可以指明今后，但谁又能准确算出每一步呢？。不管怎么说，这一扩产策略，直接增加了五粮液品牌在市场中的曝光度和占有率。五粮液之风迅速刮满了全国市场，五粮液这一高端白酒品牌不可避免的沦为超级白酒品牌航母了。
而此时的茅台酒依然市场竞争意识不强，没有及时对五粮液的招数进行防范和反击。使得五粮液品牌价值逐步提高，稳稳的占领高端商务宴请这一大块市场份额。
3、子品牌战略：五粮液的无奈创新，颠覆了白酒行业
从总体来看，五粮液的多品牌战略是由市场推着走的，缺乏总体的规划。一方面是自己扩大了产能急剧需要增加新品牌来消化库存；另一方面当时税费政策规定，品牌企业外购基酒部分可以抵扣掉25%的消费税，这给五粮液留下了甚是可观的价格操作空间。截至2001年12月份，仅自行开发(不含收购、兼并)的品牌高达67个。
五粮液是白酒行业多品牌战略的先行者，从自有高中低全线品牌的扩展，到出售品牌经营权，使得很多五粮液子品牌与母体之间缺乏紧密资产关系，而是品牌之间的借用关系，子品牌向五粮液方面交纳一定费用，取得其系列产品资格后变成五粮液集团的一员。
从优势上看，五粮液注重品牌传播，加强了电视、户外、杂志等强势媒体广告投放，从此使五粮液众多子品牌得益，品牌深入消费者。这一阶段彻底超越了茅台。1998年4月，五粮液上市首周收盘价3.81元，当时市值为171.68亿元。2001年8月贵州茅台上市，上市首周报收8.11元，其市值仅有92.5亿。同期，五粮液总市值达到了193.64亿元，是贵州茅台的2倍。
不仅超越了茅台，更使五粮液彻底巩固了白酒大王的称号。面对全国白酒新品牌不断涌现、消费者需求特点变化快的形势，五粮液集团利用“五粮液”这一品牌优势，连续开发出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌，填补了五粮液与尖庄之间的市场空间，增强了市场竞争力。为新品牌进入市场加大了竞争壁垒和进入门槛。
而此阶段的茅台酒显然意识到了五粮液逐步蚕食自身市场并逐步超越自己，白酒大王抢占国酒地位已成事实。突文章来源：cnwinenews.com然要放下身段，直接肉搏上阵与五粮液竞争，茅台显得手段不多，思想预备不足。长期处于五粮液出招，茅台跟招的被动局面，跟在五粮液后面提价、扩充子品牌、多元化发展等。
4、价值战：茅台反击，强化国酒价值、香型工艺价值、突出健康定位
虽然五粮液稳坐了中国白酒第一宝座。但茅台酒历史沉淀的根基要稳的多，当茅台适应了五粮液的竞争节奏，发现自身品牌与五粮液的价值区别后，逐步发力了。
茅台原来有句广告词叫做：国酒茅台，喝出健康来。茅台不得癌的理论一时传遍了大江南北。独特的酱香型工艺，国酒历史和传奇佳话，难以迅速扩大的生产规模变为了更为稀缺的资源。
茅台酒转化“酱香口感独特”、“工艺繁复孕育时间长”劣势为优势，巩固了高端白酒品牌的价值。而五粮液逐步扩大的产品线弊端初现，纷杂的品牌又削弱了高端品牌稀缺价值感。
在此消彼长下，茅台酒逐步走上坡路了。在白酒业的排行榜上，茅台从1997年的第7位上升到1999年的第2位。到2002年，贵州茅台的销售收入与净利润增长速度要快于五粮液，尤其是1999年与2001年保持了30%以上的高速成长。
5、价值战升级：群雄逐鹿，血拼窖池、历史、文化
群雄逐鹿，正是近年高端白酒市场的一个特点。随着水井坊“中国白酒第一坊”概念的大肆炒作，一时间，中国最贵的高端白酒桂冠花落水井坊。紧随而来的国窖1573，标称“中国白酒第一窖”，跟着窖池炒作热潮后发制人。
五粮液首先坐不住了。眼看着曾经不在一条战线竞争的对手突然发力后，隐有后来居上的意思。五粮液率先挖掘出“639年的明代古窖池”历史遗产，加入窖池、历史、文化的大战。五粮液浓香型高端白酒的庞大市场，被水井坊、国窖1573争相来瓜分。此轮争执恰给了茅台酒休养生息的机遇，可坐山关虎斗，谋划着反击策略。
6、挥刀缩产：五粮液疲态渐露，不得不以退为进，重聚已经分散的品牌价值。
为了重新强化五粮液高端白酒的品牌影响力，从2001年，税收新政策取消了抵扣制度，外购基酒不能抵扣消费税开始，五粮液逐步处于缩量的阶段。从一度产量最高时达到26万余吨，至08年缩为7.58万吨。相对应“五粮液”酒系列产量也从07年之11800吨降至08年9800吨。 而子品牌也进行了大幅度削减，2003年五粮液一口气砍掉旗下38个品牌，重点培育10个名牌产品。
随着五粮液的品牌削减，茅台也适时的精简了子品牌。实际上，相比五粮液无度的子品牌开发，茅台的品牌战略思想是更清晰的，一直围绕着茅台这一主品牌，有度的开发迎宾酒、王子酒、年份酒这三大分支品牌。当然这也和茅台酒酱香型口感难以扩大市场有一部分关系。所以在推进浓香型白酒开发，搅乱五粮液市场上，茅台考虑的更早。
7、提档战：茅台酒反击，我有理由比你贵
茅台进行了反击，以彼之道，还施彼身。
从2001年到2009年7月初，高度茅台酒的出厂价格从每瓶（一斤）178元涨价到439元，年均复合增长率11.95%，低度茅台酒的出厂价格从128元增长到298元，年均复合增长率11.14%。
茅台在五粮液忙于应付水井坊、国窖1573时，率先五粮液推出了年份酒概念。公司实行高端品牌延伸策略，主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”。向更高档次进军，更加巩固了茅台高端白酒的品牌价值感。而五粮液虽然不甘落后，推出年份酒进行了反击。但显然茅台年份酒更让消费者信服，站得了先机。
茅台酒的年份酒销售逐步上升，占销售收入三分之一，盈利率进一步上升。
内忧外患之下，五粮液的盈利率却在下降。从2008年新年报数据显示：贵州茅台[150.15 0.41%]2008年实现营业收入82.42亿元，同比增长13.88%；实现净利润37.99亿元，同比增长34.22%；2008年五粮液销售收入同比增长8.25%为79.33亿元，纯利润仅为18亿元。这也不难解释同一时期，茅台股价为122元，五粮液股价为16.02元。两者股价相差高达7倍之多。
2008年度股东大会频频用茅台的优势来比较和责问公司管理层时，五粮液集团董事长王国春急了，在股东大会上直斥竞争对手茅台“宣传它的酒能保肝、护肝，这是很不道德的。”
王国春主政五粮液几十年来，这是第一次在公开场合谈论茅台的不是。
8、混战：互相渗透消融
五粮液与茅台的战略混战早已开始，几年前茅台投巨资推出“茅台浓香第一液———茅台液”，开始直接向五粮液叫板，拉开了混战的架势。在历届评出的国家名酒中，浓香型白酒所占的总数高达80%。后起的强势品牌和一般品牌白酒主要也是浓香型。茅台迫于白酒消费主流的压力，在兼并了贵州习酒厂以后，提出要把具备15000吨浓香型白酒酿造能力的贵州习酒厂建成茅台集团的浓香型酒生产基地，重点推出茅台液，以图在浓香型白酒市场分得一杯羹。
而五粮液也不甘落后，6年前就扬言要进军酱香型白酒，最近更是高调宣布，09年新推酱香型白酒。这在行业人士及营销界人士看来，五粮液品牌推出酱香型白酒不过是增加酱香型白酒的普及率，起不到消融茅台酒和占领开拓市场的目的。但从五粮液的做事风格来说，推出酱香型白酒应该是个先手，扩大酱香型生产不是目的，弘扬五粮液技术优势及巩固浓香型地位，顺便击破茅台酱香传奇无人能及的光环才是目的。可以假想下，五粮液说：酱香型白酒没啥神秘的，俺们也能弄时，茅台的优势还剩几何？
从护肝论上，两个品牌也在较着劲。茅台护肝论并非新鲜事，早在2004年9月，它就被提出，并且在当年9—11月销售旺季期间，茅台借此炒作，收益颇丰。而五粮液子品牌金叶神在2005年进军华南区时，同样提出“相对护肝论”概念，并且短期内成功打开了市场，但是收效不如茅台。
我们可以看到，两个品牌在发展自身品牌同时，都在绞尽脑汁破坏对方品牌的核心价值，甚至想转化对方优势为己用。
9、多元化：双双发力保健酒
多元化发展，两个品牌从来就没有停止过。为了拥有更多的资金、为了盈利率。在五粮液王国春主政的22年里，其积极推行多元化战略，除主业外，先后涉及高速路、传媒、饮料酒、生化、商贸、IT制造、汽车、服装、包装等行业。
而国酒茅台也没有闲着。在与五粮液竞争多年中，由于其产量难以扩大，自身主业必然难以大规模跨越发展。因而提出了“走出酒的天地”这一投资战略。1998年，茅台集团就确立企业发展战略："一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地"，进军了包括上下游产业、房地产、能源在内的10余个行业。
然而至少从目前表面的形势上看，多元化战略将五粮液拖入了泥潭：公开的数据显示，从1998到2008年的11年时间里，五粮液用于多元化投资的费用高达77.35亿元，一共投资了大大小小81个项目。历年资料显示，经五粮液财务确认，这些对外投资，至今给母公司贡献的利润累计只有5.62亿元。
同样，茅来源中国酒业新闻网台多元化战略也称不上成功，茅台啤酒、茅台红酒都未能打开市场，形成新的经济增长点。
然而经济危机阴影已经笼罩了过来。经济危机下，政府财政支出缩减，招待费用缩减，商务交流缩减，而高端白酒的消费机会也随之萎缩。
在这种情况下，五粮液新的战略思路是利用五粮液品牌优势开发globrand.com竞争程度相对不算激烈的保健酒领域，避免总是在白酒领域内同一品牌家族的“左手打右手”式的竞争。五粮液寄希望于保健酒将成为二次创业的主导产品，成为五粮液业绩新的增长点。因而在2008年与巨人集团史玉柱联手推出了轰动一时的保健酒“黄金酒”。
茅台：“市场需要什么就应该做什么，做大做强光靠茅台酱香白酒不行。”如今在茅台集团下面有保健品公司做保健酒。今年8月份，茅台集团高调宣布其保健酒“白金酒”在人民大会堂隆重召开上市发布会。
这一爆炸性新闻激起了众多业内人士的关注。五粮液的“黄金酒”，茅台的“白金酒”；史玉柱的“脑黄金”和“脑白金”。令人遐想连篇的猜测不断。很多专家都在争论最终是黄金酒还是白金酒胜出市场。未到最终，我们目前也不过是揣测一番，最多算是给厂家提个建议。想要胜出还是要靠一步步“不抛弃，不放弃”的精神竞争下去。
然而本文可以从另一个角度探讨一下，当五粮液抛出“黄金酒”这一产品一年后，市场起色不大，前景不明朗的情况下，为什么茅台在没有明显优势下依然跟风炒作“白金酒”呢？
从前文的竞争经过我们会发现蛛丝马迹。首先，五粮液和茅台都太需要一个市场突破口了。短期内，多元化投资产业都难以见效。而主品牌也深受经济危机影响，止步不前。挑来挑去，也只有保健型白酒这一不算新的品类可以作为最有潜力的市场增长点了。五粮液炒作热度刚过，茅台再来globrand.com填上一把火，将这个市场的蛋糕做大。这就是两家品牌先后高调亮相，又如此关联性强的一个根本性原因。只有这个蛋糕大了，两家才能受益。
而无论是黄金酒还是白金酒都不会是一劳永逸的产品。脑黄金、脑白金、黄金搭档不是还经历了三代，至今仍需再突破吗！两大龙头纷纷发力保健型白酒，是希望起到带头示范作用。因为保健酒虽然近年来高速增长，但远没有达到市场热度，而其中保健型白酒市场份额微乎其微。而在啤酒、红酒逐步蚕食白酒市场状况下，保健型白酒酒正是可以收复失地的一个强大武器。“墙高还靠众人扶”，有了领头的，就有无数摇旗呐喊跟风的。这样一个保健型白酒的市场大蛋糕才能逐步培育出来。
劲酒、椰岛鹿龟酒、会稽山、五加皮等保健酒及黄酒真的该阻击了，口感是后来者的叫卖杀招。