茅台继续探索白酒业转型跨越之路
当前，茅台发展进入一个新时期。从国际经济形势看，一方面，世界经济仍然处在深度调整期。另一方面，新一轮科技和产业革命蓄势待发，催生“互联网+”、“分享经济”、“智能制造”等新理念、新业态，孕育着时不我待的历史性机遇。
在对国内、省内经济形势作出基本分析后，袁仁国说，从行业发展形势看，经过3年的调整，增长方式由量扩张的粗放式经营，向集约化经营、品牌效应、文化效应、质量效应、市场精耕细作等方式转变，盈利模式由总量增长模式向结构优化模式转变，行业竞争向纵深发展，品牌化趋势明显，流通渠道扁平化，经销商专业化、品牌化，厂商合作向战略性转型。2015年白酒出现弱复苏迹象，高端白酒景气度持续回升。1至10月，全国规模以上白酒企业实现销售收入4367.14亿元，同比增长7.75%；利润总额558.13亿元，同比增长5.51%；税金429.89亿元，同比增长4.81%。目前，白酒行业仍处于调整的阵痛期、转型的探索期和复兴的准备期。
近年来，茅台坚定行业自信、品牌自信、发展自信、市场自信、质量自信等“五个自信”。同时，居安思危、居危思变、居危思进，强化忧患意识。代表们认为，时和势总体来说于茅台有利，并对茅台营销发展充满了信心。
“茅台自身发展形势看，呈现出稳中有进、转型加快、活力增强的良好态势，走出了具有行业特色的转型发展之路。”袁仁国高兴地宣布：2015年，茅台酒股份公司盈利能力超过国际酒业巨头保乐力加，茅台品牌价值达1135亿元，蝉联“华樽杯”品牌价值榜榜首，比去年增加120亿元。集团公司主导产品的销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金、股票总市值、品牌价值等高居中国白酒行业榜首，保持了白酒行业排头兵的地位，进一步巩固和提升了茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”地位。
“十三五”期间，茅台集团要继续探索具有行业特色的转型跨越之路，实现产品结构、产业结构、产权结构、生态文明、环境保护、发展模式、营销方式、打假保知、战略重组等方面的升级转型和加速发展。
——适应趋势，把握新常态，精耕市场，实现茅台营销创新。
当前，在全国经济新常态下，白酒行业仍然保持了“四个没有变”：一是白酒作为中国人情感交流的载体没有变，二是白酒作为中华民族文化符号之一没有变，三是白酒作为中国人的偏爱消费品没有变，四是中国人消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯没有变。白酒行业呈现出新趋势：白酒行业将进入中低速发展期；白酒消费人群和消费形态将会发生明显变化；名优品牌白酒将更受青睐；市场深耕精耕化；以“互联网+”和大数据为主的营销创新。
适应新趋势，把握新常态，深入搞好市场营销，搞好营销创新，才能实现持续健康发展。对此，茅台提出：
一要创新营销体制机制。要加大营销体制机制改革和创新力度，销售公司所有人员收入要和销售茅台酒和系列酒挂钩。销售公司要安排三分之二的人员到市场一线，搞好茅台酒和系列酒销售，管好属地市场，克服短板效应，做到“两个确保”，即确保价格稳定，确保经销商利润。整合销售公司省区职能，省区销售人员和自营店、酱香酒公司营销人员、知保部人员要统一管理、协同办公。要积极探索省区和当地经销商通过参股、控股，发展混合所有制经济，组成新的公司，结成利益共同体、命运共同体。各省经销商可进行并购、联营、合作。加大资源的协调整合，形成销售合力。
二要创新销售公司全体人员的精气神。销售公司全体人员要用1998年那种敢拼、敢闯、敢管的精神，提升精气神。要横下一条心，用“燕子垒窝”的恒劲、“滴水石穿”的钻劲、“蚂蚁搬家”的韧劲、“老牛爬坡”的拼劲、“马上就办”的干劲，搞好市场开拓、建设、管理。
三要创新网络数据。若无视新技术革命，早晚会被无情淘汰。要拥抱互联网、大数据，互联网的未来在于“定制”和“共享”，要依托互联网、大数据、云技术以及线下渠道资源，打造云商+物联网平台，打造一个集合集团和各子公司资源，集合物流公司、经销商（专卖店）、营销人员、顾客，整合线上线下渠道，加强茅台云商平台建设，实现销售渠道扁平化，增加消费者与茅台、商家，包括消费者之间的互动。利用“三微一端”，实现“一键购物”。实现销售的精准化，打通到消费者的“最后一公里”，充分满足广大消费者便捷购买，实现产品与销售的零距离。要鼓励经销商深度“触网”，力求线上线下无缝对接，线上购物，线下2000多家经销商就近配送服务。在搞好创新的同时，要抓好以下七个方面：
第一，要深耕精耕市场，做到一个“实”字。古人说：“君子务实”。“实”的本质是现实、实际、实践，要摒弃“花架子”和表面文章，要出真招实措，在营销的薄弱环节，如在产品价格、市场管理等问题上精准发力，不断提升市场化深耕和精耕能力。要做到根据市场的变化，消费者特征、消费文化及行业整体的变化，善谋善为，打造现代市场营销能力；根据渠道层级及渠道形态的价值分布，勤跑善抓，不断健全营销网络，打造渠道构建能力；针对不同类型的终端，分类制定终端营销策略，掌控好终端，打造价格管控能力。
要实打实抓好工程打假、知识打假、智能打假、公关打假、诚信打假、事件打假和网络打假等“七个打假”，要把打假保知、品牌宣传、文化传播、消费体验与终端销售等结合起来开展“放心酒工程”活动。加强知识产权保护力度，加大打击假冒侵权力度，不断净化市场环境，捍卫国酒茅台的品牌形象，捍卫国酒茅台百年老店的声誉。
第二，要优化产品结构，突出一个“精”字。要以精益求精的精神，做好优化产品结构的“加减乘除法”，发现和培育新的经济增长极：“加法”就是要搞好茅台酒及系列酒销售服务，开发好富有茅台特色的纪念酒、收藏酒、文化酒，开发多品种、多规格的茅台酒及系列酒产品，统筹考虑商务、大众、年轻人、外国人等消费市场。尤其要以市场需求为导向，针对不同价格带的产品进行营销分层，开发空白价格带新品，丰富公司产品线。“减法”就是压缩市场“滞销”的品种，整合同一价格带的多款产品，消除内部竞争。“乘法”就是适应市场需求，全面推进科技、管理、市场、商业模式创新，深入进行产品结构调整，满足消费者多层次、多元化的需求。“除法”就是扩大分子，缩小分母，在提高工作效率，提高劳动生产率、资本回报率，降低成本上下功夫。要降低酱香型系列酒生产成本，增加系列酒销售，提升中低端产品的市场竞争力。
第三，要健全营销网络，力求一个“强”字。要加强市场调研，做好市场分析，搞好市场细分，加强经销商分级管理，按“十个力”要求调整、整顿、优化营销网络，建立优胜劣汰机制，激发渠道活力。要着眼终端消费，推动体验式销售，片区要在省会城市的中心商业综合体等地设立茅台酒体验店。启动“私人酒窖”、“期酒业务”等销售模式。经销商要加快团购的拓展工作，推进与各区域商超合作，在商业区、高档社区、饭店建立专柜。茅台酒及系列酒渠道要下沉，抓好空白市场的开发和县份市场开发、乡镇市场开发，尽快建立和完善网络布局。不断提升“五种能力”，即提升战略引领能力、产品宣传能力、打假保知能力、产品营销能力、市场服务能力，使茅台营销网络由大变强。
第四，要加大文化宣传，彰显一个“深”字。随着消费结构升级，酒文化宣传粗放的模式已不适应发展趋势。要加深国酒文化的挖掘总结，以科学的精神解读茅台，要把茅台文化故事化，讲好茅台故事，加大对长期适量饮用茅台酒有利健康的宣传，加大对茅台酒品质、工艺、文化、环境、诚信、社会责任方面的宣传，塑造企业和民族品牌的正面形象，传播中国白酒正能量。要以明年全省旅发大会在茅台召开的契机，深度开发茅台观光体验式旅游，让经销商及客户体验到更专业、更精细、更人性化的茅台之旅。
今年，茅台集团在茅台、香港、莫斯科、米兰、旧金山及全国各省市举办的“金奖百年”纪念系列活动，旧金山市政府将11月12日定为“茅台日”，充分展现了中国酒文化、茅台文化酒的民族凝聚力、创造力和无穷魅力。推出了一部电影、一部电视剧、十部微电影、一套茅台丛书，充分彰显了茅台文化的博大精深。
今年，茅台酒成为习近平主席出访英国的招待晚宴和中英工商峰会的晚宴用酒，并亲历11月新加坡习马会的“世纪之握”，产生了深远的影响。
第五，要加强服务创新，强调一个“优”字。在市场全球化的大背景下，著名品牌和国际企业均向服务型企业转变，服务是提供超额价值的基本手段，服务是我们最好的产品。要不断提升服务水平，健全和完善市场服务体系，认真做好售前、售中、售后服务，切实提高服务效率，为消费者提供超值服务和亲情服务及迅速便捷的服务。公司全体人员要坚持以市场和顾客及粉丝为中心，真心实意地为经销商和客户着想，提升服务质量，不断提升顾客满意度和市场占有率。要对新产品开发实行“一站式”服务。要进一步完善物流配送体系，使之更加高效、快捷、优质，最大限度降低经销商库存和资金周转压力。进一步做好亲商、安商、助商、扶商工作，以优质的服务促进销售。
第六，要保持不断学习，体现一个“新”字。要不断学习新知识，用人类创造的优秀文明成果充实自己、提高自己、完善自己，搞好销售。马云在乌镇国际互联网大会上说：“这是一个摧毁你，却与你无关的时代；这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒来太慢，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。在这个大跨界的时代，告诫你唯有不断学习，才能立于不败之地！今天你还很贫穷，是因为你怀疑一切；如果你什么都不敢尝试，你将永远一事无成，机会总是留给有准备的人。”
第七，要强化市场管理，实现一个“严”字。销售公司要加大对市场的管理，加大对价格的管控，加大对经销商的协调，加大对片区人员的考核，做到敢管、善管、严管。
——发挥优势，引领新常态，追求卓越，创写茅台营销辉煌。要挖掘增长潜力，培育发展动力，厚植发展优势，拓展发展空间。
第一，茅台品牌优势。百年前，茅台酒在巴拿马万国博览会荣获金奖，成为世界三大蒸馏酒名酒之一，开启了走向世界的征程。茅台这张香飘世界的中国名片，跻身全球一线品牌阵营，多次在华略通明等全球知名排行评选中入选，排位甚至超过很多世界知名老牌企业。2015年，茅台酒在被誉为酒中“奥斯卡”奖的比利时布鲁塞尔国际烈酒大奖赛中荣获大金奖，第一次入选世界品牌实验室评选的《世界品牌500强》，是中国白酒唯一入选的百年品牌。
品牌竞争是酒类行业的必然趋势。在茅台中长期战略规划中，提出了品牌建设要实施“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌（茅台）、3个战略品牌（华茅、王茅、赖茅）、3个重点品牌（汉酱、仁酒、王子），若干区域品牌，打造大茅台品牌集群。要充分发挥茅台品牌效应和优势，实施品牌战略，促进资本向品牌集中，技术向品牌集成，人才向品牌集合，资源向品牌集聚。要推动企业从产品竞争、价格竞争向质量竞争、品牌竞争转变。要巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒第一品牌的地位，努力做到单一品牌销售收入保持世界第一，酒业品牌价值居全球酒行业第一，酒业公司市值居全球酒行业前列。
第二，茅台粉丝优势。要依托“互联网+”和大数据，大力发挥茅台拥有大量粉丝的优势，实现精准营销。互联网的快速升级，打破了消费者的沟通局限，让客户的消费意识逐步改变，他们需要与品牌有更多的互动和自我价值的体现，“得粉丝者得天下”将成为发展趋势。许多行业领袖级的企业也纷纷摩拳擦掌投入粉丝事业当中。如万科的万客会，小米的米粉等。这表明，粉丝垂直社交领域的新商业模式已诞生，“粉丝经济”将进入规模化和产业化。茅台庞大的消费群体，迫切需要有一个专门、专业的粉丝活动平台，旨在稳定现有的50、60、70 后的老粉丝，发展80、90、00后的新粉丝，让他们都有机会参与到茅台的价值创造中，从喝茅台变成只喝茅台的金牌粉丝。
第三，茅台经销商团队优势。茅台在全国有2000多家经销商，经销商对当地市场和网络十分熟悉，拥有一定的网络资源、人脉资源，对白酒品牌运作比较熟悉，这些都是经销商的优势。要充分发挥这些优势，更加注重主动营销、深度营销和精准营销，牢牢把握当地渠道资源，不断开拓新渠道，形成多元化、多层次、多模式的营销资源。
第四，茅台“九个营销”优势。茅台营销步入市场经济已历时十七年，“九个营销”理论体系是这期间积极探索出的重要理论成果。实践证明，“九个营销”是茅台经受考验、化危为机、赢得主动的营销谋略。我们要深入践行“九个营销”，在工程营销上下大功夫，在文化营销上下深功夫，在事件营销上下苦功夫，在服务营销上下细功夫，在网络营销上下强功夫，在个性营销上下硬功夫，在感情营销上下真功夫，在诚信营销上下实功夫，在“智慧”营销上下精功夫。要充分发挥“九个营销”的积极作用，把消费者更多的聚集到茅台的网络中，不断打造健全、稳定和具有可持续发展的营销网络体系。
第五，茅台文化优势。1999年，茅台在全国白酒行业率先提出“文化酒”理论，为茅台酒文化酒的定位奠定了坚实的基础，引发了全国白酒行业从卖酒到卖文化的转变。还提出了“健康酒”等理念，不断丰富提升“九个营销”理念，推动了茅台自身的发展，促进了行业营销方式的转变。茅台始终坚守和传承中华白酒文化基因，以中国文化为根，以中国精神为魂，从中华民族传统文化中汲取智慧，如茅台的“九个营销”，就是坚持以市场和顾客为中心，是以“仁”为内核的营销理念，是以“义”为特征的营销准则，是以“礼”为基础的营销规范，是以“智”为动力的营销策略，是以“信”为核心的营销原则。茅台营销文化赢得市场认可，是国酒文化的有机组成部分。
长期以来，茅台努力弘扬文化竞争力，切实加强文化载体建设，充分发挥茅台文化优势，开展了大量卓有成效的宣传推广工作，有力促进终端消费。要坚持以“国酒文化”为主线，加大对茅台酒神秘的自然环境、厚重的历史文化、独特的传统工艺等方面的宣传力度，加大对长期适量饮用茅台酒有利健康的宣传，倡导健康、文明的饮酒方式，有效提升企业文化软实力，提升对中国白酒文化走向世界的引领能力。
茅台集团党委书记、总经理李保芳在总结时对未来充满信心：“可以肯定地说，明年茅台的发展一定比今年更好。”