保健酒“高端化”与“大众化”之辩

由于保健酒产业自身的不规范和难以标准化等原因，一些行业问题，如果放在保健酒产业的具体环境之中进行探讨会显得非常无序和混乱。比如，如何准确定义保健酒？严格意义上，礼品保健酒是否应该纳入保健酒产品范畴？劲酒与其他更为强化功能性诉求的保健酒之间是否存在本质差别？……在纷繁芜杂的保健酒产业之中，本文尝试着对保健酒产业的“高端化”与“大众化”问题进行探讨。
　　产品形态不是成败关键

　　白酒行业的茅台、五粮液之所以能够引领行业得到行业尊重是因为其高端定位的坚持和持续，最重要的是其高端定位带来的餐桌消费使得他们的持续有了生存和发展的根基。也因为他们的标杆效应，才有后来水井坊、国窖、酒鬼等一大批高端品牌的成功。业内人士唐江华分析认为，相比之下，保健酒行业的领袖--劲酒，今年的销售有望突破三十个亿，但劲酒的成功特质也很明显，一瓶小酒走天涯！是劲酒的成功限制了保健酒行业的发展？还是劲酒的成功开创了一个全新的领域？相信更倾向于选择后者！

　　据其分析，早期的保健酒主推产品其实也是大支装的。十年前的椰岛红火湖南市场时，不管是其电视广告的诉求还是实际销售的数字，500ml的大瓶装占据了80%以上的份额，不是椰岛没有小支装，其小支装在餐饮渠道的走货其实也还可以，但那个时候也许是椰岛的定位并不是以餐饮为主，家庭消费、礼品消费的红火遮掩了餐饮市场的锋芒，也让劲酒走了一条差异化的营销之路，成就了劲酒的王者之道。印象中，劲酒受市场压力的影响在2002年左右也曾经仿效椰岛的做法大规模推广其礼盒装产品，意图借此分享椰岛的市场，很不成功，但劲酒调整得很快，看到势头不对，马上回归其小支装的推广，才没有在错误的道路上继续走下去。如果那个时候他跟随椰岛的步伐，就不会构建起现在的保健酒王国。

　　另外一个问题，五粮液黄金酒、茅台不老酒、白金酒这些产品是不是完整意义上的保健酒？对此说法不一。如果说茅台保健酒产品的礼品功能诉求得到了极大强化，产品实际消费功能被弱化，而不是完整意义上的“保健酒”，或者背离了完整意义上的“保健酒”，那么这种观点也欠妥。唐江华指出，因为保健酒的定位不应该以纯粹的功能诉求为依据，功能诉求与礼品诉求相辅相成，保健酒营销离不开礼品诉求传播。高崇品牌机构CEO许广崇认为，五粮液黄金酒、茅台不老酒和白金酒作为保健酒产品走礼品路线没错，但更应该以保健功能为基础和诉求脉络，来展开其营销诉求，特别是保健功能诉求。“保健酒”产品走礼品路线是正确选择，而礼品路线也绝对不是中高端产品的专利，低端礼品市场也有空间。

　　因此，产品形态并非保健酒市场运作成败的关键因素。北大纵横资深顾问俞奔认为，保健酒产品运作成功与否的关键不在于对保健酒进行非此即彼的判断，因为这样没有任何商业意义，而是要搞清楚你的目标消费群体是谁。产品定位的问题搞清楚了，那只要见人说人话、见鬼所鬼话就好，换句话说，就是针对不同的人群，传递不同的信息，从产品功效到诉求，强调不同的消费价值。

　　为什么“小支装”最成功？

　　保健酒行业为什么最成功的是小支装酒，难道大瓶装、大支装就不能成功吗？唐江华分析认为，中国人素有养生的需求，养生讲究的就是循序渐进，不管怎么说，保健酒都是添加了药材在里面的，“是药三分毒”，保健酒多喝比多喝白酒对身体的影响和伤害还要大，这也是保健酒不倡导消费者豪饮的原因。另外，初期的保健酒都带功能性暗示，譬如劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”、无比古方酒的“喝无比，功夫好”等都是带有性指向暗示在里面的，而初期的小支装保健酒其实是定位高端的类似“伟哥”的产品，产品售价很高，50ml小支装的售价到了70、80元/支，比伟哥的价格还高。劲酒就是看到这一点，对小支装进行升级，弱化了其立杆见影的功效，改为逐渐改进人体的保健，能够稍微多喝一点，同时大幅度降低了小支装的售价。其开始时的小支装单瓶售价其实只有5元/瓶，之所以有现在7、8元/瓶的售价，是其抓住了全国性的消费趋势上移势头，逐步提高出厂价格以保护经销商利益的结果。近几年席卷全国的白酒小瓶酒流行风潮更是把劲酒的销售带到了一个新的高地，成就了劲酒近几年的高速发展之路。

　　“小酒”不是真实的保健酒

　　保健酒推出之初其实也是以大瓶酒、高端（高价）酒为主。即使现在的一些小厂，其主打产品也仍然以高价位的大瓶酒、大坛酒为主。湖南永洲产异蛇，永洲当地有几十家异蛇酒厂，虽然这几年受劲酒小瓶装成功的影响也推出了125ml装产品出击大众市场，但其销售来源的99%还是高价位的保健酒产品。另外一个非常有趣的现象，茅台、五粮液、国窖1573等高端产品的整体销售额放在整个白酒行业中来看其所占份额还不到10%，但因为他们的名气比较大，导致行业里面整天都在谈论，而中国又是一个以白酒消费为主的国家，因此认为白酒消费好象都是高端产品了。保健酒行业高端酒销售其实也占据了行业整体销售的10%以上，只不过领军企业劲酒的主导产品是小支装，给消费者的印象就是保健酒行业没有高端产品，这是一个误区。当然，以小瓶酒唱主角的劲酒模式带动行业发展未尝不可，但不是说保健酒就没有高端酒、不能高端化了。

保健酒“高端”生存

　　当前，保健酒产业“高端”生存方式主要可以归纳为以下几种：

　　一、地方特色之路

　　每个地方都有自己的特色，只要是特色就有卖高价的理由，把特色大众化有时就是对特色的亵渎，除非你的量足够大。对保健酒来说，既然不是那种可以畅饮的产品，就要先保证足够的利润，把产品的形象树立起来，在有限的份额中获得发展的资金。湖南永洲的几十家异蛇酒厂如果不采取这种高端定位方式恐怕早就死悄悄了，而现在还能活得滋润就得益于自己的高端定位坚持。

　　全国有这么多的保健酒厂，每个地方应该都有自己的特色，譬如广东德庆的巴戟酒、广西的蚂蚁酒等就是很好的地方特色，如果加以整合推出地方特色的高端产品结合当地丰富的旅游资源，很可能会开发出一个新的利润市场。这与目前的地方白酒厂纷纷推高端白酒是有异曲同工之处的。

　　二、“伟哥”式推广