经销商管理之铺货

××酒在河南省提起来，人尽皆知，那是豫酒第一品牌、中国名酒、中国驰名商标。河南的名优白酒企业××、张弓、仰韶、杜康、宝丰经过兼并、重组、注资后，开始发力，不断推出新的产品，拓展销售区域。白酒企业大多都是走经销商的销售通路，所以产品销售的好坏与经销商的实力、配合、运作能力都大有关系。总结到一点上就是经销商选择和管理的问题。今天我们不谈经销商的选择，来谈谈××经销商的管理。我进入白酒行业较晚，对于白酒行业还涉水不深，如果有理解不到之处，请各位同行、同仁、同学指正。
　　××酒业作为产销位居河南第一的大型酿酒企业，经销商的队伍也是相当的庞大。从××运作的情况来看，他的战略基本上是：占领河南本土市场，以点带面的向全国区域拓展。因此，××目前不管是资金上还是管理上，在河南本土的投入较大；同时，河南也是××业绩贡献率第一的省份，这应该是情理之中的事情。

　　××每月初会有一次营销会议，只是针对省内各地市办事处的。每次开会总结起来就是：表表功，批批过，压压货。每次办事处经理提到最多的问题就是经销商的管理问题，销量不好确实是经销商的问题，但根本原因可能不仅仅是这个。

　　周末，我走在大街上，发现口渴了，需要买瓶水，就一家店一家店的找我爱喝的雀巢优活。进入一家烟酒店，看到柜台上摆的都是酒，扫了一眼，都有：泸州、杜康、郎酒、宝丰、古井等还有一些不太知名的。转身想走时，问老板，你怎么不卖××呀？老板答到：有啊。一指柜台左上角，终于发现了，三瓶××盛世国风，两瓶××家酒。我问她××卖的好吗？她说，不太好，一般要的最多的是泸州和杜康，汝阳的不行，伊川的卖的好。我又问她：你的货从哪里拿的。她说是经销商送的，但是最近两三个月已经没有见到有业务员来了。其实走过一两条街，你就会发现，××的品牌店不少，门头做的很多。但是杜康的国花基本上十家有七家店都有，有的还是几十件的堆头。这说明了什么呢？杜康的铺货做的好呀。提高曝光率本身也是在做广告，提高知名度，还有更大的销售机会。这样一对比，就看出来了，××的铺货率没有杜康的高。向上推理，原因在于经销商。　　　

　　 从以上这个渠道模式看，最终的节点都落在零售终端上，这也是前几年食品饮料厂商多支持的“终端为王”理论。在我看来这个理论什么时候都不过时，要做好的前提因素有很多，铺货率是一个很重要的方面。没有铺货，消费者就无法看到产品，获得产品冲击视觉得到的真实感受；就无法实现冲动与尝试购买，忠诚消费者更是无法购买到，只能寻找其他替代产品。就拿我来说，几年前，我一直坚持饮用农夫山泉水，因为那时在郑州销售的是千岛湖的产品；之后，我还喝过长白山天池的产品，觉得都不错。现在郑州销售的是湖北丹江口的水，我坚持没有多长时间就开始尝试选择其他品牌的水，最后选择了雀巢优活。我可能是一个挑剔的消费者，为了买到一瓶水，会选择走两三家店。如果真的没有，就会选择替代品。现在我发现了，农夫山泉在河南已经很普遍的可以买到了，即使是在县市乡镇。我举这个例子，是为了说明，现在消费者的购物趋于理性，尤其对于食品消费。白酒应属于快消品行业，所谓快速消费品，就体现在产品的库存周转上，也体现了这种产品的消费必须性和消费广度的大众性。

再次回到××的铺货上来，××目前主推的是高端产品盛世系列，对中高端产品平和系列重视不够，其他的如星系列，开发酒就更不用说了。纵观郑州市，形象店很多，很气派，但并不是只卖××。其他店呢，基本上见不到××的产品，被杜康国花占领。××在河南市场的投入09年是07年和08年的总和，但是无论从品牌还是政策对经销商产生推拉作用之下，为什么产品还是见不到呢？××还专门成立了市场管理部来对全省的产品铺货情况进行检查，我觉得这种检查流于形式了，没有从本质上解决思想和态度上的问题。也因为这种检查，办事处经理们去努力完成公司对他的考核，而忽略或放弃了很多他们本应做好的事情。经销商队伍现在都是思想老化，没有学习性，只坐商不行商。经销商多自认为××的广告打的多，叫的响，政策多或跟某领导关系好，这就可以了，而忽略了作为商人最根本的利益最大化，仅仅是满足现状况，不思进取了。更为搞笑的事，很多办事处旁边的烟酒店、副食店、饭店都没有××的产品。

　　我认为目前××的铺货，应该从高端产品转向中低端产品，白酒毕竟是快消品，不是奢侈品，能消费高端的大有人在，这个市场和产品也是创造价值最大的。但我反问一句，有钱为什么要消费××盛世呢？所以我们要给自己定好位，在消费者的认知都是××是中低端产品的时候去主推高端产品，无异于去逆转潮流，只有顺应潮流才能走的更远，步伐更踏实。让20%的高端产品去创造80%的价值，目前看来是不太可能的，市场需要精耕细作，在中低端产品都不稳定的情况，去过度关注高端产品总有些底盘不稳。

　　办事处的工作就是管理经销商和做市场，这个市场就包括了品牌推广和销售两方面。经销商将产品利用自己的网络铺下去，一般到这一步办事处的人员都觉得完成了，其实只是工作的开始，只看开拓，不重视维护，市场也是死的一天。经销商一般是靠个人的关系、感情将货铺下去了，卖不卖，卖多少，他是不管的。因为一个大的经销商代理的产品很多，一般都是名牌居多，他手下也就那几个业务人员；有的有头脑的经销商会专门配一两个人来专做白酒，但由于管理不善，最后也起不到什么作用。这时候就是办事处人员出马的时候了，你拿企业的工资，只做一份工，你是专注的。因此办事处人员去做市场拓展，开发新客户，维护老客户的重要性就显现出来。目前××办事处编制分渠道都有主管，下边有产品经理，也就是业务人员。业务人员分区域来开拓和维护市场，每天按计划，分街道一家家拜访。店里没货的，跟老板谈谈，下些定单；店里有货的，帮着摆摆陈列，理理货；店里缺货的，跟老板做些沟通，分析他店里哪些产品好卖，需要上些什么货。回到公司将定单汇总，传真给的经销商的仓库主管，准备第二天或当天送货。这样做，经销商满意，他不出人，不出力，只是前期把该铺货的网络铺好，送送货就把坐着数钱了；客户也满意，经常可以看到厂家的人，直接跟厂家反馈销售情况了，一些政策都会知道，也执行到位了；消费者也满意了，哪个店都可以买到××的酒了，品项还很丰富，可选择性大了；办事处经理也满意了，有业绩了，有事做了，不再是天天求爷爷告奶奶的让经销商多打点款，压点货，每个月的任务都可以完成了，奖金是大大的；业务人员也满意了，对于这个执行层面上的人员，他们不再迷茫，每天的工作按步就搬的做就可以了，只要做好这些程式化的工作，业绩就出来了，考核也完成了，奖金也拿下了。这一系列的满意，其实就是建立在循规蹈矩的做好铺货这几项工作的基础上的。