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经销商管理之铺货

中国营销传播网 2009-11-18 11:24 营销管理
酒在河南省提起来,人尽皆知,那是豫酒第一品牌、中国名酒、中国驰名商标。河南的名优白酒企业、张弓、仰

××酒在河南省提起来,人尽皆知,那是豫酒第一品牌、中国名酒、中国驰名商标。河南的名优白酒企业××、张弓、仰韶、杜康、宝丰经过兼并、重组、注资后,开始发力,不断推出新的产品,拓展销售区域。白酒企业大多都是走经销商的销售通路,所以产品销售的好坏与经销商的实力、配合、运作能力都大有关系。总结到一点上就是经销商选择和管理的问题。今天我们不谈经销商的选择,来谈谈××经销商的管理。我进入白酒行业较晚,对于白酒行业还涉水不深,如果有理解不到之处,请各位同行、同仁、同学指正。
  ××酒业作为产销位居河南第一的大型酿酒企业,经销商的队伍也是相当的庞大。从××运作的情况来看,他的战略基本上是:占领河南本土市场,以点带面的向全国区域拓展。因此,××目前不管是资金上还是管理上,在河南本土的投入较大;同时,河南也是××业绩贡献率第一的省份,这应该是情理之中的事情。

  ××每月初会有一次营销会议,只是针对省内各地市办事处的。每次开会总结起来就是:表表功,批批过,压压货。每次办事处经理提到最多的问题就是经销商的管理问题,销量不好确实是经销商的问题,但根本原因可能不仅仅是这个。

  周末,我走在大街上,发现口渴了,需要买瓶水,就一家店一家店的找我爱喝的雀巢优活。进入一家烟酒店,看到柜台上摆的都是酒,扫了一眼,都有:泸州、杜康、郎酒、宝丰、古井等还有一些不太知名的。转身想走时,问老板,你怎么不卖××呀?老板答到:有啊。一指柜台左上角,终于发现了,三瓶××盛世国风,两瓶××家酒。我问她××卖的好吗?她说,不太好,一般要的最多的是泸州和杜康,汝阳的不行,伊川的卖的好。我又问她:你的货从哪里拿的。她说是经销商送的,但是最近两三个月已经没有见到有业务员来了。其实走过一两条街,你就会发现,××的品牌店不少,门头做的很多。但是杜康的国花基本上十家有七家店都有,有的还是几十件的堆头。这说明了什么呢?杜康的铺货做的好呀。提高曝光率本身也是在做广告,提高知名度,还有更大的销售机会。这样一对比,就看出来了,××的铺货率没有杜康的高。向上推理,原因在于经销商。   

   从以上这个渠道模式看,最终的节点都落在零售终端上,这也是前几年食品饮料厂商多支持的“终端为王”理论。在我看来这个理论什么时候都不过时,要做好的前提因素有很多,铺货率是一个很重要的方面。没有铺货,消费者就无法看到产品,获得产品冲击视觉得到的真实感受;就无法实现冲动与尝试购买,忠诚消费者更是无法购买到,只能寻找其他替代产品。就拿我来说,几年前,我一直坚持饮用农夫山泉水,因为那时在郑州销售的是千岛湖的产品;之后,我还喝过长白山天池的产品,觉得都不错。现在郑州销售的是湖北丹江口的水,我坚持没有多长时间就开始尝试选择其他品牌的水,最后选择了雀巢优活。我可能是一个挑剔的消费者,为了买到一瓶水,会选择走两三家店。如果真的没有,就会选择替代品。现在我发现了,农夫山泉在河南已经很普遍的可以买到了,即使是在县市乡镇。我举这个例子,是为了说明,现在消费者的购物趋于理性,尤其对于食品消费。白酒应属于快消品行业,所谓快速消费品,就体现在产品的库存周转上,也体现了这种产品的消费必须性和消费广度的大众性。

再次回到××的铺货上来,××目前主推的是高端产品盛世系列,对中高端产品平和系列重视不够,其他的如星系列,开发酒就更不用说了。纵观郑州市,形象店很多,很气派,但并不是只卖××。其他店呢,基本上见不到××的产品,被杜康国花占领。××在河南市场的投入09年是07年和08年的总和,但是无论从品牌还是政策对经销商产生推拉作用之下,为什么产品还是见不到呢?××还专门成立了市场管理部来对全省的产品铺货情况进行检查,我觉得这种检查流于形式了,没有从本质上解决思想和态度上的问题。也因为这种检查,办事处经理们去努力完成公司对他的考核,而忽略或放弃了很多他们本应做好的事情。经销商队伍现在都是思想老化,没有学习性,只坐商不行商。经销商多自认为××的广告打的多,叫的响,政策多或跟某领导关系好,这就可以了,而忽略了作为商人最根本的利益最大化,仅仅是满足现状况,不思进取了。更为搞笑的事,很多办事处旁边的烟酒店、副食店、饭店都没有××的产品。

  我认为目前××的铺货,应该从高端产品转向中低端产品,白酒毕竟是快消品,不是奢侈品,能消费高端的大有人在,这个市场和产品也是创造价值最大的。但我反问一句,有钱为什么要消费××盛世呢?所以我们要给自己定好位,在消费者的认知都是××是中低端产品的时候去主推高端产品,无异于去逆转潮流,只有顺应潮流才能走的更远,步伐更踏实。让20%的高端产品去创造80%的价值,目前看来是不太可能的,市场需要精耕细作,在中低端产品都不稳定的情况,去过度关注高端产品总有些底盘不稳。

  办事处的工作就是管理经销商和做市场,这个市场就包括了品牌推广和销售两方面。经销商将产品利用自己的网络铺下去,一般到这一步办事处的人员都觉得完成了,其实只是工作的开始,只看开拓,不重视维护,市场也是死的一天。经销商一般是靠个人的关系、感情将货铺下去了,卖不卖,卖多少,他是不管的。因为一个大的经销商代理的产品很多,一般都是名牌居多,他手下也就那几个业务人员;有的有头脑的经销商会专门配一两个人来专做白酒,但由于管理不善,最后也起不到什么作用。这时候就是办事处人员出马的时候了,你拿企业的工资,只做一份工,你是专注的。因此办事处人员去做市场拓展,开发新客户,维护老客户的重要性就显现出来。目前××办事处编制分渠道都有主管,下边有产品经理,也就是业务人员。业务人员分区域来开拓和维护市场,每天按计划,分街道一家家拜访。店里没货的,跟老板谈谈,下些定单;店里有货的,帮着摆摆陈列,理理货;店里缺货的,跟老板做些沟通,分析他店里哪些产品好卖,需要上些什么货。回到公司将定单汇总,传真给的经销商的仓库主管,准备第二天或当天送货。这样做,经销商满意,他不出人,不出力,只是前期把该铺货的网络铺好,送送货就把坐着数钱了;客户也满意,经常可以看到厂家的人,直接跟厂家反馈销售情况了,一些政策都会知道,也执行到位了;消费者也满意了,哪个店都可以买到××的酒了,品项还很丰富,可选择性大了;办事处经理也满意了,有业绩了,有事做了,不再是天天求爷爷告奶奶的让经销商多打点款,压点货,每个月的任务都可以完成了,奖金是大大的;业务人员也满意了,对于这个执行层面上的人员,他们不再迷茫,每天的工作按步就搬的做就可以了,只要做好这些程式化的工作,业绩就出来了,考核也完成了,奖金也拿下了。这一系列的满意,其实就是建立在循规蹈矩的做好铺货这几项工作的基础上的。