凉茶行业的品类创新

生命源于水，健康源于凉茶。自古以来，具有清热解毒、祛湿润燥的凉茶，对于处于亚热带地区的广东来说，似乎是平衡生命之水，健康身体的灵丹妙药。
　　凉茶作为中国非物质文化遗产，承载着中国传统文化最浓厚的根源，代表着中华民族五千多年沉淀的养生文化。

　　然而，虽然在国家相关部门领导下，凉茶行业发展速度加快，但是在真正打造品牌这个竞争核心环节上，还没发挥出凉茶行业的作用，打造品牌的效果并没有如愿以偿。

　　这里面关键在于整个凉茶行业在打造品牌之中，各个品牌普遍不够重视品类创新，造成短期内无法借助心智认知的优势资源，打破市场的防御壁垒；而长期以往，没有制定竞争优势的解决方案，让品牌放任自流。

　　王老吉，让凉茶火红起来

　　王老吉，是令人鼓舞的代表。如果说品类创新是凉茶行业一条没有人走过的路，那么王老吉就是第一个敢于走这条路的人。

　　透过商战的点点滴滴，我们发现王老吉成功的背后，蕴含着品类创新的秘密。王老吉是中国传统的凉茶，大多数人认知上是“药饮”，不能在平常时多喝，这点严重影响到王老吉的销量，成为发展中最大的瓶颈。王老吉意识到必须改变，从凉茶这个品类迁移到饮料那个品类上，消除了“药饮”不能在平常多的认知。另外，饮料这个行业有可乐饮料、果汁饮料、茶饮料，竞争中王老吉也不容易取胜，再次品类创新，从凉茶独特的清热功效出发，开发出一款叫做预防上火的饮料。

　　王老吉一次平常的品类创新，颠覆了行业的奇迹，迅速让王老吉在大江南北火红起来。然而，王老吉品类创新并不是完美的，这在王老吉推广之中慢慢被暴露出来，那就是忽略了品类宗源，没有从凉茶这个具有中国国家心智资源的认知优势出发，走向世界时肯定不好发力。

　　幸好王老吉及早发现这个问题，现在在宣传推广上强调了自己的品类宗源，再次创新性地回归到凉茶品类，借助国家心智认知的优势资源，扩大王老吉在国际上的影响，打造中国非物质文化遗产的世界级品牌。

　　这里王老吉很好地开创了“预防上火的饮料”，成功挖掘了凉茶行业的真金白银。这个品类的诞生，马上引起许多凉茶品牌前赴后继，纷纷投入到“怕上火”这条路上来，希冀与王老吉一起火红。

　　可惜，大多数凉茶品牌都为王老吉做嫁衣裳，在宣传推广上帮了王老吉很大的忙，让这个品类创新顺利成长，成为当今主流的品类。早在2008年，王老吉销售量高达100亿人民币以上，超越罐装可口可乐成为中国第一罐。

　　需要警惕一点，王老吉火红之后，并没有做领导者应该做的事情，进行品类创新来保持凉茶品类竞争的热度，而是把战略延伸向中国竞争最激烈的饮用水市场中去。俗话说，高手一定要有对手来衬托，假如王老吉长期没有对手，那么品类的关注率会慢慢下降，影响到品类创新的持久性。

　　王老吉，还有盒装

　　前面火红的王老吉，单是红色罐装的王老吉，还有另一个王老吉，叫做绿色盒装的王老吉。盒装王老吉从产品性质上并没有任何改变，只是在包装形式与颜色上创新而已。可是，外观创新上的变化，让盒装王老吉，借助罐装王老吉起飞了。

　　如果我们不相信的话，随便去一家超市，或社区便利店，都可以看到盒装王老吉比同类凉茶（盒装包装）卖得贵，又卖得好。

　　盒装王老吉的策略点很简单，只是把握了品类宗源这个要点，即罐装王老吉是凉茶饮料的代表，那么我盒装王老吉也是凉茶饮料，只不过是包装形式不同而已，在品类宗源上自然属于这一个行列，自然少不了盒装王老吉那份了。这说明品类创新有时候很简单，不需要推出新产品，只在原来的产品的基础上进行调整，也可以开辟出新市场来。

　　还有，盒装王老吉避开高档的餐饮消费渠道，聚焦到家庭消费渠道，规避了对罐装王老吉价格低的弱点，补充了罐装王老吉没有满足的需求。并且，从产品包装上推出家庭组合装，试图在家庭消费场合开辟出一番新天地来。利用什么清爽之旅的公关活动，推动与扎实盒装王老吉在家庭消费场合中的主导地位。

　　邓老，“有心无力”

　　面对王老吉的红火，邓老这宛如老人的品牌，心中的意图也非常明确，那就是对立王老吉，做中国新一代的凉茶。

　　很可惜，邓老这个名字太老了，肩负不起新一代的重任。

　　还有，邓老还要明白一个道理：不是一个定位概念就可以解决所有问题的，还需要其他创新来支撑到定位概念的落实。因为我们看不出“中国新一代凉茶”有什么创新，特别是在品类认知上，都没有给予消费者创新的可信度。

　　并且，这位老人，还有精力把战线拉到凉茶铺上，不集中优势兵力，已经严重违背了兵家之大忌，打胜仗更是遥远的梦想了。

　　对立王老吉是对的，模仿百事可乐是对的。可惜，定位之父里斯与特劳特并没有生在中国，经过中国凉茶之间的战争，也就是没有告诉我们邓老怎么去对立王老吉，只是分析了百事可乐怎么对立可口可乐。

　　所以，邓老，真是有心无力。改变这一个桥面，需要一个新的名字。
万吉乐，不吉不乐

　　万吉乐是另一个受害者，其模仿百事可乐对立可口可乐的策略，从战略的规划到执行的细节的表现，可谓是演绎的淋漓尽致。这是我们在调研中观察到的。无论是在促销现场中体验到的口味，还是在超市的货架上看到的陈列，或者透过这些表现深入到本质，无一例外都显示出万吉乐模仿的痕迹。

　　不过，万吉乐没有王老吉那么吉祥，更没有王老吉那么快乐。上市没有多久，在超市的货架当中消失了。其间的原因，并不是对立那么简单。我们可能看到很多成功的案例，可是不能通过模仿这些案例获得成功。模仿史玉柱或马云，注定不会让我们像史玉柱或马云那么成功的。因为，所有的成功一般规律都一样的，可是事过境迁，市场动态变化与我们一些实际情况都发展了变化，让我们无法通过模仿成功而成功。

　　万吉乐背后的投资者，还可能一头雾水，说怎么我按大师的话做了，怎么还不成功啊！有时候，我想提醒大家，不要过于相信大师的话。中国古话已经告诉我们了，尽信书，不如不书。再度提醒大家：市场环境时时刻刻在动态地变化着，许多成功的案例虽然让我们有很多借鉴的意义，可能千万别按照这些案例去操作，一定要根据自己的实际情况，制定自己独特的具有创新性的战略。