再塑白酒营销逻辑

关于营销逻辑
　　快速变化的经济环境以及诸多不确定因素的存在，让预测变得越来越不可靠，比如我们曾经对全球化、自由贸易的乐观预测。加上金融危机的影响尚未消除，其影响的深度和广度还不可知，企业应该如何更加灵活的适应市场环境，应该从何处着眼关注未来变化？

　　自04年以来，是白酒行业快速发展的几年，也是白酒行业竞争水平和白酒企业竞争能力迅速提升的几年，尽管近年来白酒市场竞争正在面临严重的同质化和资源竞争困境，但行业的进步依然。在行业快速增长背后的驱动力除了需求的因素之外，还有企业意识的转变和营销的创新，尽管未有革命性创新，但是渐进性的创新一直未停。

　　随着白酒行业几年来的快速发展，区域化和全国化的矛盾和冲突将更为明显，既然我们已经意识到一二线市场竞争难度的提升和正在逐步趋于饱和，未来的二三线和乡镇农村市场该如何攻守？是靠经验的移植，还是靠另一种创新？

　　快速增长的业绩（市场规模的扩大、营销队伍的增加等）以及相对滞后的企业能力，使得企业在单一市场上的稳定性和可持续性面临考验，而企业整体业绩的提升靠的不是单一市场的攻守，更是整体市场的持续稳定。

　　从目前看，行业间的并购、业内外资本的介入似乎正在加快步伐，但是这只是一个开始，并购和资本介入之后呢？并购和资本介入的目的不单单是一种资本价值的转移，更重要的是如何借助资本的力量进一步提升资本价值。

　　所以，不仅是在白酒行业，企业必须要有一套清晰的营销逻辑。这个逻辑不单是一套如何创造和提升价值的逻辑，更是一套应变和创新的逻辑。

　　营销逻辑是企业通过科学地观察市场获得适用于自己的成功方式，是指企业以何种方式将自己的何种产品和服务销售给客户、如何持续拉开与竞争者间的差距、如何获取利润等问题，是一套贯穿始终的看法、思路和行为方式。

　　虽然在过去的营销中，我们一直在强调知识的价值，比如对营销模式的推崇、比如对团购技能的追求、比如对终端运作能力的重视，虽然，这些营销技巧和技能都非常重要，但在企业的营销逻辑下，不是所有的技巧和技能都重要。只有符合营销逻辑的技巧和技能才是最重要的，除此之外的技巧和技能都可以忽略。

　　具有营销逻辑就是可以给包括技巧、技能在内的各种营销活动和人才选拔等提供“焦点和方向”。如果缺乏营销逻辑，这些活动就会无限地分散开来，所以要有一个中心轴把它们有效地集中起来。

　　营销逻辑是应变的逻辑，是创造价值的逻辑，拥有营销逻辑我们才更清楚，哪些资源对我们来说更重要，应该全力整合；哪些技能对我们来说最有价值，应该努力提升……

　　所以，从现在开始，关注、思考和建立营销逻辑成为一种必要！　　

　　白酒营销的八大逻辑

　　迈锐思营销咨询团队，基于十数年白酒行业经验，始终用审视的眼光关注和观察不同行业的发展和变化，不断在实践中对白酒营销进行体悟，精炼出关于白酒营销的8条逻辑，以求窥探白酒营销的现状和未来，与同行们一起探讨！　　

　　第1条：关注变化，系统解读未来

　　未来不确定，未来难以预测，但未来可以关注。

　　其实未来已经存在，未来就在我们的身边，未来之所以让我们措手不及，关键在于我们没有用心的观察、在于我们没有足够的敏感度：过于看重过去和现在的成功经验；在于过度发达的信息会淹没可能主导明天的主要信息，没有意识到一个小小的萌芽也会长成参天大树。

　　当众多企业为因实行“外包”有效降低了成本而沾沾自喜时，他们并没有想到随着知识和技术的转移，供应商会成为自己直接的竞争对手，侵蚀自己的市场份额。其实未来存乎于心，创造未来的动力源于人性对获利的追求、对不安于现状的进取、对打破现有游戏规则的创造。

　　当诺邦及B0rders的首席执行官坐在办公室里，看到电视新闻上一个叫杰夫•贝佐斯的说“自己开了一个叫亚马逊的网上书店，这个书店将来会有100万种书，是普通书店的100倍，价格还要低3-5成，消费者可以通过计算机，在家里花几分钟买到书”时，他也许只是报以一笑，回头来继续专注自己连锁店的扩张，没想到几年以后，亚马逊成了他最主要的竞争对手。

　　当白酒市场影响力和话语权逐步下沉时，我们没有意识到终端即将在未来的白酒竞争中承担重要作用，只有少数企业开始了尝试，直到“盘中盘”概念提出，我们才真正意识到终端的力量。其时，在饮料、方便面行业已经开始了疯狂的终端战，我们却视而不见。未来就在于身边，在其它行业中存在。

　　当白酒消费开始自带时，只有少数企业被动的做了一些消费者的公关工作，而大多数企业还在疯抢终端，直到几年后“消费者盘中盘”被明确提出，对消费者的争夺战才大规模开始，其时，我们已经丧失了争取主动的最佳时机。

　　关注未来，关键是找到未来所在：

　　未来存在于消费者身上：消费者口感的变化、意识和观念、喜好和习惯、购买行为、对品质和品牌的追求、消费场景等都可能存在未来的前兆。

　　未来存在于渠道：渠道的形态、渠道的功能、渠道的比重等；一些趋势如大卖场和小连锁份额的提升、如品类专卖的发展、如定制化（产品和服务客户化）、如网络购物等；

　　未来存在于其它行业：比如食品饮料行业，不断细分品类已经成为常态，我们却刚刚开始关注和尝试；再有就是健康营养、便利和时尚等在食品和饮料行业已经成为重要的追求方向，这是否会在下一个时间成为白酒行业关注和尝试的焦点。

　　未来存在于可替代品：比如啤酒、黄酒和红酒行业，“庄园”概念的打造、产区概念的打造等，能否成为白酒未来竞争的一个重要方向。

　　当然未来更存在于宏观，如全球经济走势、资本走势、通货膨胀、互联网技术、货币政策、媒体舆论导向、税收政策、政府管制等等。

　　未来就是这样，从萌芽发展到一个临界点然后突然爆发，一时让我们难以适应。关注未来，找到未来，才能找到下一步努力方向和创新的焦点，才能找到营销驱动的关键力量。　　

　　第2条：创新，获得持续动力

　　找到未来，就能找到营销驱动的关键力量；找到未来，就能找到创新的焦点；