区域名酒，无标准不强大

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　　　　许多区域名酒正面临着这样的困惑：进入酒业容易，但做大做强难。究其原因，资金、社会资源和政府关系等方面的匮乏尚在其次，企业的营销能力低下，营销手段原始，营销基本功不扎实，将不良兵不精才是个中要害所在。而这一切问题又都归结为一个根本点，那就是系统紊乱，缺乏标准。——北京方德智业营销咨询公司董事长　孟跃　　

　　中国酒水行业的一大特征是：进入门槛低，但做大做强难。一般性企业如此，许多区域名酒同样面临着这样的困惑。究其原因，资金、社会资源和政府关系等方面的匮乏尚在其次，企业的营销能力低下，营销手段原始，营销基本功不扎实，将不良兵不精才是个中要害所在。而这一切问题又都归结为一个根本点，那就是系统紊乱，缺乏标准。没有标准做不大！

　　当前，国内白酒行业依然呈欣欣向荣之势，但一片蓬勃当中却危机隐现。由于消费者消费意识的渐趋理性，白酒新生代消费者的培育尚未形成气候，葡萄酒、黄酒和洋酒的快速发展等原因，可以断言，未来白酒行业其同业竞争必将更为频繁、复杂和残酷，行业洗牌已是大势所趋，不容逆转。商场即战场，弱肉强食是铁律，今日的区域名酒若想屹立不倒，不在于怎样谋得自保之法，而在于如何求战、应战，要以竞争为导向，主动参与到战争中去，在战火的洗礼下提高营销战力，“从别人碗里分杯羹”。

　　一、提升“从别人手里抢生意”的营销战力，根本在于提高团队的战斗力

　　当前区域名酒也呈现出两种状况，一种是成为了强势的区域品牌，另一种可以说是四面楚歌，腹背受敌，根据地市场正遭受各方势力的侵吞蚕食。以河北某区域名酒为例：上临全国性品牌由上至下的挤压，下迎诸多地方中小企业的乱战，左抗二线名酒的疯狂掠夺，右抵在本区域与其旗鼓相当的同行的拼杀。该企业的处境无疑是众多区域名酒生存现状的一个缩影。

　　提升区域名酒的营销战力的根本在于提高营销团队的战斗力。如果营销团队不堪一击，那么战略规划、营销模式、财力物力等等条件再好也不能发挥其应有的效能。很多区域性名酒企业之所以不强大，其根本原因不是别的恰是企业营销人才的匮乏，营销团队战力不强。当前的中国，最不缺的是金钱，最缺少的是人才。所以，人才是制约区域名酒崛起最大的障碍之一。

　　然而，人才固然可以成事，亦可以败事。所谓“天才”，能力固然出众，却多不好管教，聘用和培养成本也非常高，使用风险也大。既然如此，那么区域名酒企业应当如何培养人才以求发展呢？又如何提高营销团队的战斗力呢？　　

　　二、标准化营销，让平凡的人做出不平凡的事情

　　约翰•奈斯比特在《定见》一书中曾对现代企业的困境和迷茫作过如下地描述：我们每日浮沉于信息横溢的洪流中，人人都渴望拥有一个简单的架构、可以观察的趋势，但混乱、急促的世界，让我们每日浑浑噩噩，无法跳脱过去惯性的思维。

　　标准化营销虽不是什么大学问大战略，但却可以让我们跳脱过去散乱无章的营销思维，使得企业可以用一个简单可行的营销架构去规范营销行为，使得劲往一处使，从而提高团队的整体战力。

　　无论多么创新的蓝海战略，无论多卓越的营销模式，没有人才来实施便一无用处，同样没有人按照标准来执行，东一榔头西一棒槌，一样是灾难。

　　标准化营销，就是让企业按照具备一定弹性的标准去做营销，最大化发挥军团作战能力，不再毫无章法，不再单纯依赖个人英雄主义，一切营销动作皆有标准可循。标准化营销的好处不但可以最大化降低人才选用标准，直接降低人力成本，而且还可以降低企业过于依赖英雄人物带来的风险，更重要的是它可以“让平凡的人做出不平凡的事情”。　　

　　1、让“营销管理”标准化

　　没有标准做不好，没有标准也管不好。区域名酒之所以发展不大，其中一个很重要的原因就是营销管理上的杂乱无章。要么没有标准，要么有标准但不完善，以至于监督无力，各行其是。

　　2、把方法装到脑袋里，低标准，严要求

　　区域名酒企业的营销团队有些很不成熟，还习惯于“埋个地雷”、“端个炮楼”等原始粗糙的工作方法，还不习惯于职业化、表格化、模板化、规范化的管理，这就是效率不高的根源。

　　有鉴于此，区域名酒企业必须制定一系列的营销标准，通过强化培训和严格督导，让每个营销人员的脑袋里都有100套标准化营销办法，便可快速提高团队营销战斗力。

　　“低标准”让营销管理更高效。标准化营销不是摆设，而是让复杂方法简单化，一页纸营销，通俗易懂，简单易行，人人都看得懂，人人都能做得到，十个字能说完的绝不多说一个字。简单的标准化才能让团队把方法装到脑袋里，根据环境进行个性化组合创新。

　　低标准制定了，还必须严要求，要求不是把人“管”死，而是把人管“活”，把事情做好。营销人员的日常工作都比较繁杂，这就要求我们必须细化工作，严明要求，让人人都能做到，也必须做到。只有这样才能强化执行力，公司必须行成务实高效的执行文化，而执行文化的核心就是实事求是。
　三、积木理论：标准化模块+个性化组合

　　在提高区域名酒的营销战斗力上，我们提供的解决方案就像七巧板游戏，也可以称之为“积木理论”，而“标准化的模块”加上“个性化的组合”就是其中精髓所在。

　　为玩好这个积木游戏，区域名酒企业必须先打造出各种“标准化营销模板”，比如前文所说的新产品开发标准化模块、分渠道（酒店、商超、烟酒店、团购等）标准化操作模块、样板市场启动标准化模块、标准化招商模块、以及几十套促销标准化模块等等，实施整体划一的标准化营销管理办法，并将这些适当数量的营销模块根据不同的市场环境、产品特质、竞争时效进行成千上万种组合，形成组合后的独一无二“个性化拼合”模式，超越竞争对手。企业应用标准化营销，重在标准的选取与万千组合，灵活应用，不可教条。

　　1、勾兑营销，勾兑即综合，综合即创新

　　2008年，我在《勾兑营销》一书中重点解读了“勾兑营销”理论，核心思想就是“勾兑即综合，综合即创新”，旨在综合行业内外各种营销策略和工具，结合企业内外部优势和资源，通过整合、优化、创新，形成系统性、结构性、个性化的营销竞争策略，不求最好，但求合适，实现稳定性跨越式发展。