高端白酒的崛起之路

高端白酒的崛起
　　一、国窖1573

　　国窖1573的名字一映入脑海，就给了人们一个历史悠久、文化传承的浓重并且深谋远虑的定位。国窖1573是泸州老窖股份有限系列酒形象产品之一，其公司拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群，1996年经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为川酒和我国浓香型白酒的唯一代表，于2006年 5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，成为行业唯一拥有“双国宝”的企业。这一连串震撼人心的、具有厚重积淀的业绩，是泸州老窖人引以为豪的精神支柱并传承着希望与未来，激励泸州老窖人用时代的精心打造这一品鉴赏级白酒品牌，也助其历久弥新打造出一把利剑，成为抢占高端白酒品牌这一战略制高点的擎天利器。

　　国窖1573在2000年3月糖酒会上推出，同年6月首批国窖1573在泸州隆重上市，半年销量达到800万（仅泸州），8月全国上市。

　　二、水井坊

　　水井坊旨在成功打造中国白酒业“奇迹”。自2000年8月在广州首次公开上市以来，势如破竹，迅速拓展了华南市场，并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。其拓展之势令人振奋，也引起了酒类尤其是高端酒类销售相关人士的无限思考。究其原委，是其成功的运用了深厚的白酒文化的内涵来打造品牌。

　　可以说中国的历史有多悠久，酿酒的历史就有多久。酒本身就是一段令人回味的历史，是中华文明的产物，在没有可乐、洋酒的古代，它是诚邀宾朋、馈赠亲友的佳品，蕴含了对于亲情、友情的祝福，而源远流长。

　　水井坊在高档品牌打造方面可谓是准备充分，做足了文章，给人一种深厚的历史文化凝聚感，水井坊的品牌文化核心点主要是：

　　1、川酒文化。 四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，它位于西南大酒杯的瓶口，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天有优势。

　　2、窖址文化 。“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。 就具备了这种优势的文化根源。　

　　 3、原产地域文化。 “水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和酱香产品异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响，发掘了自身的酒区域文化。

　　三、剑南春

　　多年以来，剑南春一直位列白酒行业三巨头“茅台;五粮液;剑南春”之列；作为中国白酒第一阵营的一员，剑南春集团一直以“稳健”著称。并且无论是在经销商还是在消费者当中，剑南春都拥有素以养成的良好口碑；这种口碑来自于其一贯稳健的营销政策和物超所值的价格定位。

　　同样，剑南春拥有深厚的文化内涵和历史底蕴，是距今历史最为久远的有据可考的皇室御酒，“剑南烧春”的名声早在盛世唐朝就已经誉播华夏。　

　　不可否认，剑南春以往的脚步是稳健的，但也稍显审慎；是前进的，但也略微保守。但今时不同往日，集团已经提出了品牌拓展战略的构想，期待着更上一层楼!

　　四、郎酒

　　2001年3月10日，名不见经传的民营企业宝光集团一手导演了中国名酒改制第一案，成为扭转郎酒败局的战略转折点。改制后，郎酒由国有变为民营，机制的灵活性为郎酒注入了新的活力。在长达两年时间的市场摸索和市场调研的基础上，郎酒进行了一系列卓有成效的战略调整和产品结构梳理，并在品牌和营销方面大胆创新，提出了以“中国郎”概念为核心的品牌战略和整合营销新主题，并凭借与其它名酒相比拥有的明显机制优势，制定出了切实可行的市场推进策略，以最终将郎酒打造成行业领袖品牌。

　　五、舍得

　　在水井坊、国窖推向市场之后，四川沱牌集团也在2001年推出了舍得这个文化酒品牌，在东北、西北、华北一些城市都能与五粮液、水井坊、国窖等品牌抢夺市场份额。

　　舍得酒市场营销定位：一是中国白酒的高端市场；二是放弃一般白酒的区域市场策略，在全国梯度开发重点白酒城市，做到开发一个重点城市，赢得大片成功市场。其目标消费群体锁定在：35—55岁的中青年男性白领、社会精英和成功人士。其核心经营策略是：以沱牌集团成熟的经营实力和优质的酿酒技术，支撑高端白酒品质；同时以舍得丰厚（厚重）的文化、智慧为品牌个性推动品牌建设，构建舍得酒有别于五粮液、茅台酒的高档形象。

　　从上述五种品牌崛起来看，中国白酒走向高端的时间段应该是在2000-2002年，这是一个集中爆发期。这跟当时国家宏观经济政策对中低价位酒，尤其是低价位酒采取高强度挤压不无关系。有实力的中低价位酒经营者开始市场突围，开辟高端白酒市场。从而真正吹响了向高端品牌进军的号角！

从几大名酒看高档白酒战略发展路径
　　从启动市场到现在，这几个品牌都取得了瞩目的成绩，成为了行业效仿的标杆。经过综合分析，探寻他们的成功密码，以下几大要素应是他们成功的基本路径：

　　一、设立五年以上的品牌培育期，以品牌-产品-渠道-运作-管理为一体化战略发展目标。

　　成功绝非偶然，罗马非一日建成。这几个企业都以一体化为战略发展目标，使产品链接品牌价值、渠道释放品牌价值，以系统化运作与管理，来实现品牌的健康发展成长。

　　做品牌形象系统容易，但要让品牌附有价值或超越消费者期望的高附加值，则需要植入产品品质、诚信、积极态度、健康追求、高贵基因、甚至社会高度的表现。这些赋予，不能强加，只能有机融合。这些企业都做到了。国窖用社会高度来体现，剑南春用历史文化来演绎，水井坊用高贵基因来体现，郎酒用人生追求来说明，舍得用智慧文化传承来承载。这些，不是用注射器注入的，都是与生俱来的。所以，会有生命力，长久的生命力！