关于经销商返利的问题

       返利，是厂家控制经销商和产品价格稳定的重要手段，也是经销商的重要收益来源，所以，厂商双方对返利问题都很关注也很敏感。有时候，因为在兑现方式、兑现时间、兑现速度等方面的分歧，返利问题可能成为厂商矛盾的焦点，处理不好，可能会影响厂商的合作或市场秩序的稳定。
　　在实际操作中，用货物抵顶返利是一个很普遍的现象，但是情况不一而同，这里笔者列举几种常见的情况予以说明：

　　1、直接用返利顶货款

　　即厂家按规定核算经销商的返利额度，然后将返利在企业挂到经销商的户头上，当经销商需要进下批货的时候可以直接抵顶货款使用。

　　这种方式是当前比较普遍采用的，我们认为这也是一种比较公平合理。因为经销商再进货也是要拿现金的，除非是双方终止了合作。直接将返利抵顶经销商再进货的货款很便捷，省去了企业和经销商之间来回打款的手续。通常如果直接抵顶货款的话，货经商用返利款进的货物照样享有返利政策，也累计经销商的销售任务，在进货品种上，经销商也具有主动性，可以根据自己的需求选择品种。

　　这种方式在一种情况下属于例外，就是经销商是多品牌经营，资金周转的速度比较快，而厂家的产品流动比较慢且单品返利比较高，这种情况采用将返利挂账的方式可能对经销商的周转有一些影响，但是既然厂家产品流动慢，总返利金额也不会太高，所以对经销商的影响也不会太大。

　　所以这种方式本质上和现金返利基本没有什么区别，可以算作公平合理，作为企业控制经销商和市场价格稳定的手段，应该无可厚非。

　　2、用货物抵顶返利

　　厂家直接用货物抵顶返利的情况，通常这部分货可能是没有返利的，如果有的话，就和上面的情况一样，可以视为合理。同样是直接用货物抵顶返利，情况也有不同。

　　如果厂家抵顶的货是经销商需要的，是市场上的畅销产品的话，即使经销商牺牲了一些返利（当然还要看返利的多少，多的话对经销商影响也非常大），影响了销售任务的完成（通常抵顶返利的货物是不计入销售任务的），可能经销商还能或许够勉强接受，但对经销商影响也很大。

　　因为一般情况下的，厂家都会为经销商制定任务奖励，不计任务的货物势必影响经销商的销售任务，进而影响经销商的收益；而且如果产品的单品返利比较高、量比较大的话，直接抵货对经销商的返利也有很大的影响；而且如果是快消品的话，产品本身的利润可能就很薄，再加上市场价格的波动，返利可能是经销商的唯一收入，这样抵货对经销商的影响就会非常大。

　　另一种情况就是：厂家使用库存的非畅销产品或按企业的营销思路重点推广的新品抵顶返利。有时候经销商可能碍于企业的强势，不便说什么也不便直接进行反对，但是可能会从心理起逆反，要么消极抵抗对厂家的要求阳奉阴违，要么可能直接进行低价甩货。这就对厂商合作产生了影响，要么企业的一些方案和要求得不到有效的落实，要么就直接扰乱了市场价格。

　　出现这种情况，最终还是要从厂商关系的本质进行思考。

　　不管我们再怎么强调厂商是一种合作关系，是一种利益共同体，但是厂商之间的博弈是永远存在，因为对等的情况很少，更多的时候是一种强弱的不对等。所以“店大欺客、客大欺店”的情况永远存在。出现后一种返利兑现方式的情况，前提一定是企业比较强势，经销商不得不遵从，不然经销商早就撂挑子不干了。

　3、站在企业的角度思考

　　当然了，采用这种返利的手段，厂家也有自己的考虑：

　　一方面厂家希望节约费用，将利润最大化，利用不带返利的货物抵顶返利可能是一种看似有效的手段；

　　一方面厂家考虑市场秩序的稳定、考虑经销商队伍的稳定，要拴住经销商不被竞争对手瓦解。所以通盘考虑下，在制定统一的返利政策时，必须将一些“不规矩”（窜货、砸价扰乱市场秩序）、“不坚定”（对企业的品牌摇摆而不投入大的精力、随时可能接手竞争品牌而被竞争对手瓦解）的经销商。再有一种现实情况就是，经销商可能同时经销不同的品牌，比如同样是可乐产品，经销商可能同时经销可口可乐、百事可乐等相互竞争的品牌，企业考虑问题的出发点可能是将返利政策作为一种竞争手段：尽量占领经销商的资金和库存，挤占竞争对手。

　　当然，在厂商合作中还有另一种不和谐的地方，也是厂家考虑的：经销商永远倾力于畅销的品种，想通过快速流通赚钱；厂家永远希望经销商能跟着企业的步伐，配合企业的战略，该推哪个品种，就将主要精力、人力和物力倾注到这个产品上，以此完成企业整体营销战略目标。而且很多时候往往市场上的畅销产品可能不是厂家主推的目标

　　所以，很多时候，厂商之间存在主推方向的分歧，这种情况下，厂家在沟通说服、激励不见成效的情况下，可能就会采取强制性手段，用企业主推的非产销货物抵顶返利，希望以此逼迫经销商销售主推产品。当然也有一种情况是，厂家将“货物抵顶返利”作为一种消化不良库存的手段，这就是厂家的不道德了。

　　4、让返利不再是问题

　　俗话说，一个巴掌拍不响，出现这种情况，经销商和厂家都应该进行反思，都应该重新审视自己，关键是明白自己的位置和作用。说白了，厂商之间终归还是一种合作关系，无论强势也好、弱势也罢，不是谁离开了谁就不能活了，既然还在合作，就说明还有合作的价值：厂家需要经销商，经销商也需要厂家。

　　一方面，厂商都要保持一种平衡的心态，明白厂商之间是一种互利的合作，不是谁靠着谁过日子，更不是谁养活了谁。如果心态能保持平衡，那种“店大欺客、客大欺店”的心理和行为就会少很多。

　　另一方面，作为厂家必须明白经销商“不规矩”和“不坚定”是有理由的，一味用强并不能有效的解决问题，反而会影响合作，起到适得其反的效果。

　　经销商“不规矩”，说明厂家的市场管理力度不够，说明厂家的市场价格管控能力不行。厂家不光是要加强对经销商的管理，同时还必须重视对自身营销队伍的管理。在实际情况中，经销商的直接窜货是一方面，还有厂家业务人员为了完成销售任务纵容、协助经销商窜货的情况，更有厂家的业务员为了从中获利直接窜货的情况存在，所以，窜货不能一味的归结为经销商，企业也必须从自身进行审视，以控制窜货为目的的“货物返利”政策应该值得反思。