白酒如何走高端？

当我接到《酒海导航》新一期讨论话题：“中国高端白酒猜想”的约稿，我脑海里的呈现的第一个问题就是：什么是高端白酒？如何定义高端白酒？如果简单的用七八百元的主打价格区间来界定所谓的“高端”，我想这个问题的答案就用不着来猜想了！

近几年来，我国白酒市场一大特色就是高端白酒的火爆。茅台五粮液先后举起来涨价的大旗，53°茅台飞天一路从200-300多窜到现在的近900元的终端零售价，几乎翻了3、4倍。许多二三线白酒也一路跟风，纷纷打出所谓的年份酒、升级版等高端牌，一窝蜂地勇攀高峰！2010年一季度报显示：茅台五粮液等高端产品的销售业绩出现下滑，其增长速度也远远低于市场预期，茅台股价也因此跌跌不休，从170元一路看空到130多，稳坐多年的“中国白酒第一高价股”的宝座也就此易主；二线中档白酒如洋河、郎酒、古井却一路高歌，业绩增长迅猛，而就此臆断高端白酒的高价神话将被打破了，高端白酒的迅速发展将会结束或出现拐点，是缺乏理性思考与分析的。在消费税加强征收和通胀大背景下，消费者对白酒终端零售价变化较为敏感，终端零售价的提升可能缩小目标消费群体，一部分游离在中高端的消费者改投中档品牌是存在的，但不代表高端酒就此终结。

花旗私人银行日前公布的《2010财富报告》指出，2009年全球百万富翁人数普遍减少，中国也不例外，富翁人数较2008年下降一成多，报告将拥有100万美元可投资资产的人士称为高净资产人士，结果显示，尽管人数缩水了近两成，美国的百万富翁人数仍然领先全球，日本、英国紧跟其后，中国则有34.3万名百万富翁，力压德国名列第四，稳坐亚洲头把椅。上海博纳睿成是一家曾给多家白酒企业提供过营销咨询服务的专业咨询机构，我们基于中国庞大的人口基数与全球第四“富翁生产国”地位，预测今后高档白酒行业营收年增长率不低于10%，积极看多中国高端白酒消费市场。

如何实现高端定位？我想这才是目前很多企业要花精力和时间去思考的问题，不能仅仅采用提价再提价的简单方式去实现所谓的高端战略。

我们认为“高端白酒”要基本满足以下两个条件：

　　一是产品力：近今年，随着白酒业的全面复兴，业外资本蜂拥进入，中国白酒营销界新剧不断，CCTV几大频道栏目广告几乎被白酒品牌所垄断，新品推出层出不穷，白酒概念漫天飞，广告轮番轰，大把烧钱拼渠道，一番热闹后一切花哨的营销战术终究还是要原本体。“产品力”才是营销之本，任何营销创新的根本都在于产品力的提升，没有产品力的营销有如“空中楼阁”、“水中花”，离开产品力造就不了长久的辉煌，产品力是一切营销工作的起点和归宿！

　　二是品牌力：品牌力是知名度、美誉度和忠诚度“三度”的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。一个品牌要在竞争中脱颖而出，占据消费者的“心智空间”，就要树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。一窝蜂的通过“定高价”树个年份酒或升级版的标贴就上高端产品的做法，最终的结果只能是一上市就意味着产品下市。