维他奶是品牌还是品类？

提要：企业一直以“维他奶”这个品类名为品牌名。但，名字缺少独特性，就不能完全被一家企业独占。没有独特的名字，企业所有的营销举动，就像在空地上建房子，如果没有土地所有权，建房投入越大，风险就越大。很明显，“维他奶”在心智中很像一个品类名。

缺失品牌名
　　近期，市场领先的利乐液态豆奶品牌香港维他奶更换了新包装。新包装比之前更简洁更具时尚感。但，换包装似乎掩盖不了其致命性的缺陷——缺失品牌名。

　　这个做了70年香港老品牌，为什么我们说它没有品牌名呢？

　　当然，企业一直以“维他奶”这个品类名为品牌名。但，名字缺少独特性，就不能完全被一家企业独占。没有独特的名字，企业所有的营销举动，就像在空地上建房子，如果没有土地所有权，建房投入越大，风险就越大。

　　很明显，“维他奶”在心智中很像一个品类名。尤其是配合它现在的广告语“早餐维他奶”，就可以理解成完全独立于“牛奶”、“豆奶”的第三种营养蛋白饮料——在豆奶粉中加了维生素（维他命）的高级豆奶。

　　消费者这样随便联想一下也没关系，但最可怕的是，维维、黑牛以豆奶粉为主业的品牌，在豆奶粉市场上果真推出了“维他型豆奶粉”、“维他命豆奶粉”，就是在豆奶粉的基础上，添加了部分维生素（维他命）的新型豆奶粉。这些都是对作为品牌名的维他奶在认知层面的混淆。

　　维维、黑牛或许没有意识到，这个无心的跟进，可能抑制住“维他奶”在内地的品牌扩张。如果进一步，维维、黑牛推出液态利乐砖“维他型豆奶”、“维他命豆奶”，甚至更直接“维他豆奶”，那就更是对维他奶市场扩张的实质性围堵。品类名的公用性，干扰了品牌名的独特性。维他奶根本无法禁止跟进企业使用类似的词汇。

　　“Lite（淡啤）”、“原叶”是前车之鉴

　　70年代的美国，由美乐啤酒公司推出了以“Lite（淡啤）”为品牌名的淡啤酒。伴随着美国其他食品饮料品类向清淡方向发展的趋势，Lite（淡啤）通过大量的广告投放（高于同行平均水平的4倍），渐渐成为最畅销的啤酒品牌之一。在它做大的同时，因无名而导致的灾难也渐渐逼近。

　　Lite（淡啤）在推出3年后，市场上就先后出现了多达22个淡啤品牌。大部分命名为某某Light（在英语中，Light同Lite的发音一样）。

　　至此，美乐的Lite（淡啤）变成了无名之辈。因为它无法禁止跟进者在包装和广告中使用淡啤（Light）这个词，大量的跟进，稀释了品牌的独特性。当大家都有淡啤的时候，消费者点一瓶淡啤，上来的就可能是其他跟进的对手产品。Lite（淡啤）缺失了独占品类的可能性，Lite作为淡啤品牌占据不了Light淡啤品类。美乐花大量金钱、时间的教育“什么是淡啤”，现在却被20多个品牌分享着这个成果。这是典型的以品类名为品牌名的品牌战略的缺陷。

　　另一个案例发生在我们身边，就是可口可乐的“原叶”茶饮料。用完整茶叶泡出的好茶，叫“原叶”。“与普通茶饮料不同，原叶系列茶饮料，100%用真正茶叶泡制而成，不使用茶粉调制。”“原叶”既然是不同于一般茶饮料的、更高级的、更原生态的茶饮料，那么它就需要一个独特的、新颖的品牌名来占据“原叶茶”这个品类，而不应该试图用品类名占据一个新品类。

　　李亮，尚扬（中国）营销战略咨询公司，营销战略咨询顾问，首席研究员。MSN：liliangIDEA@hotmail.com