概念过招，智高者制胜
提要：从消费者角度，产品名称是产品概念、定位最直接的反映，产品名称尤为重要。所谓“名正，则言顺；言顺，则事成。”一个好的名称，可以让消费者第一时间产生兴趣了解产品，进而产生购买。食用油行业的竞争激烈程度不逊于快速消费品的任何其他行业。在产品高度同质化的情况下，食用油的竞争，从油种之间的竞争，逐渐演变为概念的竞争。
在中粮“福临门DHA谷物多”调和油“世博”献礼，自2010年3月大规模上市后没过几个月，益海嘉里旗下金龙鱼的一款同类产品高调参战。7月中旬，各地的铺货还没有完全到位，超市的货架上还罕见产品的时候，“金龙鱼深海鱼油调和油”的电视广告已经在央视，浙江、江苏等几家卫视轰轰烈烈地开播了
一边是以粮油食品为主业，努力打造全产业链的国字号央企，一边是背景实力雄厚，久坐交椅多年的国内包装油行业老大，一时间，原本平静的食用油市场变得热闹起来。有传言，国内还有几家企业也在摩拳霍霍，将陆续跟进类似产品。有专家断言，DHA必然成为食用油发展的新趋势。
概念过招，智高者制胜
食用油行业的竞争激烈程度不逊于快速消费品的任何其他行业。在产品高度同质化的情况下，食用油的竞争，从油种之间的竞争，逐渐演变为概念的竞争。目前国内对于调和油的法规尚不健全，各种概念创新的调和油层出不穷：有往基础油种中添加珍贵油种的，如橄榄玉米调和油；有主打营养均衡概念的，如脂肪酸平衡调和油……诸如此类，不胜枚举。
从消费者角度，产品名称是产品概念、定位最直接的反映，产品名称尤为重要。所谓“名正，则言顺；言顺，则事成。”一个好的名称，可以让消费者第一时间产生兴趣了解产品，进而产生购买。
查阅相关资料，DHA化学名称是二十二碳六烯酸，是一种非常重要的不饱和脂肪酸，俗称“脑黄金”。人体无法自行合成，必须从饮食中获得，而母乳、鱼类、干果及海藻是其主要来源。得益于奶制品行业的多年宣传教育，国内很多消费者，尤其是生育过的女性消费者对DHA概念并不陌生。而深海鱼油，最为值得称道的就是其所含有的DHA成分，所以本质上说，两款产品虽然说法不一，但实质一致。
从概念角度，“深海鱼油调和油”VS“DHA谷物多调和油”，笔者认为：金龙鱼更胜一筹。
其一：“深海鱼油”概念比“DHA”理解度高。
笔者针对食用油重度消费群做了个小型调查，在被访的家庭主妇中，年龄大的对DHA的认知明显比年轻的要低，甚至有些中老年妇女把DHA与DNA混为一谈。
DHA概念认知上，很多受众会联想到婴幼儿奶粉的添加物，进而理解为营养有价值，科技含量高等；而“深海鱼油”的概念，很容易让您想到在国内市场已经销售多年的补品营养品，给人高贵、稀营养丰富的联想。
一个是化学名词的英文缩写，概念空洞抽象，一个是稀有生物的生动形象，后者显然胜过前者。
其二：“深海鱼油”概念比“DHA”内涵更广。
同样是富含DHA的产品，应该说金龙鱼的高明之处在于，把营养元素DHA的富含体当作的产品名称。通过金龙鱼的广告片中的宣传，我们知道“金龙鱼深海鱼油调和油”富含的是“DHA+EPA+ALA”，“3A+”的产品卖点。或许消费者说不出这一串“A”是个什么东西，但“多得总比少的好”的常识观念告诉我们，金龙鱼所包含的，绝不只是“DHA”一种营养元素，“3A+”总比单“A”好，因而在概念上金龙鱼比福临门的要广很多。
此外，“深海鱼油”的“鱼”与“金龙鱼”的“鱼”同字，虽然此“鱼”非彼“鱼”，但又相得益彰，无形中为品牌注入新的内涵。
其三，“深海鱼油”比“DHA”概念更具差异化。
金龙鱼确实是个概念营销高手，2002年第二代调和油开创了食用油的一个全新时代，“1：1：1”的实质也许只有营养专家和业内人士知道真实含义，但金龙鱼的宣传口号却深入人心。此番推出的深海鱼油调和油也像是开辟一个新的细分市场。而福临门将“DHA”与“谷物多”两个并无关联的概念并列一起，很容易让人理解为在谷物调和油的基础上，添加DHA，更像是其主力产品“谷物调和油”的升级版。
内容PK，数据揭虚实
快速消费品市场从来就不缺少概念的炒作。但若没有好的产品支撑，再好的概念，只是空中楼阁，徒有虚名，最终化为泡影。透过现象看本质，借助金龙鱼和福临门两款新品瓶标及宣传资料，对产品做进一步研究比较。
从营养成分来看，两者相差不大，饱和脂肪、不饱和脂肪的比例略有差异。油种上面，所用油种及调和的比例各不相同，也难分伯仲。只是在油种数量，及主要卖点DHA含量上，两者有些差异。
其一，从油种数量来看，金龙鱼较福临门更丰富。八种植物油调和，福临门DHA谷物多调和油油种数量与“一瓶尽享，八种营养”的金龙鱼主力产品“二调”持平，但后上市的金龙鱼深海鱼油调和的油种数量竟然高达十种！不知是金龙鱼“无心插柳”还是“刻意为之”，不知“贪多求全”的精明家庭主妇们会不会发现这细微的差异？
其二，从DHA含量上看，金龙鱼远超福临门。福临门在瓶背标不起眼的地方标注DHA的含量160ppm（毫克/千克），而金龙鱼则高调宣传其DHA与EPA（鱼油产品受自身原料限制，不可避免的含有伴生物EPA）的平均含量4000ppm。狡猾的金龙鱼并没有如实标注DHA与EPA的比例关系，但根据其他鱼油产品资料DHA：EPA约2：3的比例来推算，其DHA含量约1600ppm，几乎是前者的十倍！
如此大的悬殊，不禁让人对这一数据产生浓厚兴趣。究竟这含量差异意味着什么？
通过两者在宣传材料中都引用的IOM美国医学研究所数据，DHA日摄入推荐量为160mg。这一数据看似与福临门的DHA含量160ppm看似数字一致，计量单位不同，实质却大相径庭。
笔者算了笔帐，从DHA调和油中补充每日所需的DHA，每人每天需要吃1000g的福临门，或者大约100g的金龙鱼，均大大超过营养专家推荐的25g！
细看金龙鱼宣传单，忽然发现上面不起眼的一行小字“配合膳食，帮助达到美国医学研究院IOM建议值”。一切豁然明了，释然一笑，毕竟人家也没说吃了我的油，就能补充到那个推荐值呀。概念终究只是概念，完全靠食用油作为DHA的摄入渠道，看来暂时还行不通。
鱼油VS藻油，金龙鱼的伤，福临门的痛
难道福临门和金龙鱼，两大高手都没能发现这其中的数字奥秘，不能把产品DHA含量做到符合权威推荐的数值？想必不是。那又是什么原因导致在产品主要卖点的DHA含量上会有如此大的差异？
答案就在这DHA来源上。金龙鱼用的是进口鱼油，福临门用的是进口藻油，同样都是进口原料，两者价格悬殊很大。网络资料显示，鱼油参差不齐，食品级鱼油的价格约在700-1100美元/吨，换算下来，甚至比大豆油价格还要低。而藻油DHA含量更高，更易吸收，没有鱼腥味，从海藻中提取，经过密闭发酵提炼，没有海洋的污染，但价格比鱼油就要贵很多。如此这般，也就难怪金龙鱼在含量如此“大手笔”，而限于最终售价等等因素，福临门却是有苦难言。
在“金龙鱼深海鱼油调和油”“横空出世”前后，媒体频现“深海鱼油市场鱼龙混杂，EPA存在巨大隐患”的报道，更有专家指出“‘深海鱼油’危害超过地沟油”，抓住鱼油中的EPA和汞超标等问题，大作文章，大肆宣传，针对性很强，而这恰恰攻击了金龙鱼新品的软肋。不过，相信凭借强大的营销智囊团队，金龙鱼后续一定能够寻找到合理的说辞，摆脱“鱼油门”危机。
不管鱼油也好，藻油也好，两款新品还有一个需要共同面对的问题：DHA在高温环境下的稳定性。作为一种不饱和脂肪酸，DHA在高温烹饪的环境中，能否保持稳定，还是会遇热分解，产生损失？福临门、金龙鱼均未能提供有力的科学证据。
两强相争，究竟是福临门能够先入为主，先机尽占，还是金龙鱼后来者居上？亦或一荣俱荣？两败俱伤？局势扑朔迷离，尚难有定论。相信加以时日，市场才是检验成败的最好方式。
董鸥，媒体、广告公司、零售终端、外资快销企业多年品牌运作经验，专注于快速消费品营销管理与品牌研究，欢迎与您探讨交流，邮箱：owendong@126.com，手机：13655193288