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中小企业为何难过销售关?

中国营销传播网 2010-08-17 10:52 营销管理
提要: 如何让自己的白酒品牌在根本上具有差异化竞争力呢?我看安徽白酒都在集体回避。兼香型白酒,是一个

提要:  如何让自己的白酒品牌在根本上具有差异化竞争力呢?我看安徽白酒都在集体回避。兼香型白酒,是一个夹缝市场,而且安徽酒的毛酒来自四川,也只能在后期的勾兑上下点功夫。可也是只造个概念,难以看见落地的真实价值。这样集体死拼终端的做法,倒是让酒店和商超的老板们喜笑颜开,合肥和安徽酒店和商超的装修升级,自然少不了白酒品牌的巨大贡献。

 忙碌了一周了,周末晚上可以放松一下,于是过天桥去马路对面的超市买几瓶啤酒。眼前突然一亮,之前一直啦啦踏踏的沛盈超市,变得焕然一新了。门头也改成吸塑灯箱,一看就是种子酒付费的。进门一看,迎驾20年高端系列和种子醉三秋等白酒被精巧地陈列在新打的展柜中。再深入,蒙牛牛奶等快消品的广告占满了四周的墙体。  
  超市的王老板很得意地告诉我,这个店所有的装修费用都是由供应商提供,而且像迎驾酒每个月返赠2瓶高端酒作为展示费,种子酒则用4800元一次买断2年展示费。这些合肥畅销白酒,还给出了免费铺货的优惠。所有的这一切,都是为了这个面积只在80平方不到、购买人气一般、且周边就有合家福和乐购这样大型超市的地方。真是疯了!  

  像种子酒,我这个周末就看到好几家小酒店,都在重新悬挂带有种子标志的新门头,当然免费铺货和陈列奖等优惠自然不可缺少。种子酒近三年来,采取狂风暴雨与涓涓细流结合的方式,先是迅速占据人气旺的中型酒店和商超,而是逐步渗透到位置较好的中小酒店和商超。经过3年的耕耘,如今到处可以看到种子醉三秋的吸塑灯箱门头了。  

  种子酒勉强算是安徽的六朵金花之一,多年前的红火伴随着之后的沉寂,而今在合肥和安庆市场大量投入,从销量上来看,也算是基本扎根下来,对手一时半会也难以将其制服。但从投入费用来看,这三年他们在这两个市场至少亏损了5000万元,当然可以美其名曰是市场投入额的战略性亏损。

  安徽白酒越来越笃信终端拦截的套路了,从之前的疯狂买断酒店进场,到如今的商超酒店门头争夺战,大家都认为终端临门一脚最重要,其他的宣传都只是为了终端销售这一刻。不可否认,所谓的盘中盘理论,的确帮助安徽白酒成长了几年,像口子酒、高炉家和迎驾贡,这些当年只在安徽销售的白酒品牌,几年前也堂而皇之在外省攻城掠地,很是一番皖酒振兴的局面。

  可仔细一分析,终端拦截的成效并不是表面上看到的那么显著。像迎驾酒,但在合肥这个不大的省会城市,每年销量达到好几个亿,居然还在逐年亏损。我想,战略性亏损这个词不再适合他们了,何时能够单个市场盈利才是他们必须要解决的问题,否则合肥这个所谓的中心市场就失去了大部分意义。  

  像种子、高炉、口子和迎驾,毕竟有了多年的积累,家底还是蛮厚的。而一些新起的中小白酒企业,他们肯定没有这么多费用投入到终端的,从竞争战略上将,他们理当另辟蹊径、走差异化竞争之路的,但事实上,他们却在步上述几个品牌的后尘。  

  在盘中盘理论之后,其实这个也是从台湾引进的,安徽白酒品牌集体缺乏战略,以至于安徽顶级品牌在全国市场全线溃败。他们也就是在全国其他地方强势品牌没有发力的时候,抢先一步占领终端市场。而今,这些地头蛇一个二个地觉醒了,一番遭遇战之后,安徽白酒在全国铺开的大摊子,反倒是没有到少防御的实力了,溃逃是不可避免的。  

  如何让自己的白酒品牌在根本上具有差异化竞争力呢?我看安徽白酒都在集体回避。兼香型白酒,是一个夹缝市场,而且安徽酒的毛酒来自四川,也只能在后期的勾兑上下点功夫。可也是只造个概念,难以看见落地的真实价值。这样集体死拼终端的做法,倒是让酒店和商超的老板们喜笑颜开,合肥和安徽酒店和商超的装修升级,自然少不了白酒品牌的巨大贡献。  

  不相信软实力,太过于计较眼前的得失,不仅仅体现在安徽中小企业上,就连那些销售过10亿的企业,也还是固守着当初起家的三板斧。营销缺乏创新,走出去又无奈地回来了,剩下只能是窝里斗了。人说30-120元/瓶的白酒品牌,在安徽绝对是本地品牌的天下,但这个天下我看就是最后一件遮羞布,若是再被洋河这样的外省品牌们突破,那就只有集体裸奔了。  

  从安徽白酒等快消品来看,中小企业在销售上大多采取蛮干的做法,这才是导致一切销售困境的根源。为了销售而销售,只会大干快上,不愿意在营销战略构思、品牌价值创新和营销模式差异上下功夫,到头来只能是竹篮打水一场空。

  叶敦明,北京大学工商管理研究生班,ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历,历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后,又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立安徽天堑通途管理咨询,致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇。进一步的沟通与探讨,请通过叶敦明的电子邮件:51gyp@sina.com,QQ:934594925;电话:0551-2671199,天堑通途管理咨询公司网站:www.360gyp.com 工业品营销传播网,以及工业品营销新浪博客:blog.sina.com.cn/yedunming