中小企业为何难过销售关？

提要：　　如何让自己的白酒品牌在根本上具有差异化竞争力呢？我看安徽白酒都在集体回避。兼香型白酒，是一个夹缝市场，而且安徽酒的毛酒来自四川，也只能在后期的勾兑上下点功夫。可也是只造个概念，难以看见落地的真实价值。这样集体死拼终端的做法，倒是让酒店和商超的老板们喜笑颜开，合肥和安徽酒店和商超的装修升级，自然少不了白酒品牌的巨大贡献。

　忙碌了一周了，周末晚上可以放松一下，于是过天桥去马路对面的超市买几瓶啤酒。眼前突然一亮，之前一直啦啦踏踏的沛盈超市，变得焕然一新了。门头也改成吸塑灯箱，一看就是种子酒付费的。进门一看，迎驾20年高端系列和种子醉三秋等白酒被精巧地陈列在新打的展柜中。再深入，蒙牛牛奶等快消品的广告占满了四周的墙体。　　
　　超市的王老板很得意地告诉我，这个店所有的装修费用都是由供应商提供，而且像迎驾酒每个月返赠2瓶高端酒作为展示费，种子酒则用4800元一次买断2年展示费。这些合肥畅销白酒，还给出了免费铺货的优惠。所有的这一切，都是为了这个面积只在80平方不到、购买人气一般、且周边就有合家福和乐购这样大型超市的地方。真是疯了！　　

　　像种子酒，我这个周末就看到好几家小酒店，都在重新悬挂带有种子标志的新门头，当然免费铺货和陈列奖等优惠自然不可缺少。种子酒近三年来，采取狂风暴雨与涓涓细流结合的方式，先是迅速占据人气旺的中型酒店和商超，而是逐步渗透到位置较好的中小酒店和商超。经过3年的耕耘，如今到处可以看到种子醉三秋的吸塑灯箱门头了。　　

　　种子酒勉强算是安徽的六朵金花之一，多年前的红火伴随着之后的沉寂，而今在合肥和安庆市场大量投入，从销量上来看，也算是基本扎根下来，对手一时半会也难以将其制服。但从投入费用来看，这三年他们在这两个市场至少亏损了5000万元，当然可以美其名曰是市场投入额的战略性亏损。

　　安徽白酒越来越笃信终端拦截的套路了，从之前的疯狂买断酒店进场，到如今的商超酒店门头争夺战，大家都认为终端临门一脚最重要，其他的宣传都只是为了终端销售这一刻。不可否认，所谓的盘中盘理论，的确帮助安徽白酒成长了几年，像口子酒、高炉家和迎驾贡，这些当年只在安徽销售的白酒品牌，几年前也堂而皇之在外省攻城掠地，很是一番皖酒振兴的局面。

　　可仔细一分析，终端拦截的成效并不是表面上看到的那么显著。像迎驾酒，但在合肥这个不大的省会城市，每年销量达到好几个亿，居然还在逐年亏损。我想，战略性亏损这个词不再适合他们了，何时能够单个市场盈利才是他们必须要解决的问题，否则合肥这个所谓的中心市场就失去了大部分意义。　　

　　像种子、高炉、口子和迎驾，毕竟有了多年的积累，家底还是蛮厚的。而一些新起的中小白酒企业，他们肯定没有这么多费用投入到终端的，从竞争战略上将，他们理当另辟蹊径、走差异化竞争之路的，但事实上，他们却在步上述几个品牌的后尘。　　

　　在盘中盘理论之后，其实这个也是从台湾引进的，安徽白酒品牌集体缺乏战略，以至于安徽顶级品牌在全国市场全线溃败。他们也就是在全国其他地方强势品牌没有发力的时候，抢先一步占领终端市场。而今，这些地头蛇一个二个地觉醒了，一番遭遇战之后，安徽白酒在全国铺开的大摊子，反倒是没有到少防御的实力了，溃逃是不可避免的。　　

　　如何让自己的白酒品牌在根本上具有差异化竞争力呢？我看安徽白酒都在集体回避。兼香型白酒，是一个夹缝市场，而且安徽酒的毛酒来自四川，也只能在后期的勾兑上下点功夫。可也是只造个概念，难以看见落地的真实价值。这样集体死拼终端的做法，倒是让酒店和商超的老板们喜笑颜开，合肥和安徽酒店和商超的装修升级，自然少不了白酒品牌的巨大贡献。　　

　　不相信软实力，太过于计较眼前的得失，不仅仅体现在安徽中小企业上，就连那些销售过10亿的企业，也还是固守着当初起家的三板斧。营销缺乏创新，走出去又无奈地回来了，剩下只能是窝里斗了。人说30-120元/瓶的白酒品牌，在安徽绝对是本地品牌的天下，但这个天下我看就是最后一件遮羞布，若是再被洋河这样的外省品牌们突破，那就只有集体裸奔了。　　

　　从安徽白酒等快消品来看，中小企业在销售上大多采取蛮干的做法，这才是导致一切销售困境的根源。为了销售而销售，只会大干快上，不愿意在营销战略构思、品牌价值创新和营销模式差异上下功夫，到头来只能是竹篮打水一场空。

　　叶敦明，北京大学工商管理研究生班，ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历，历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后，又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立安徽天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇。进一步的沟通与探讨，请通过叶敦明的电子邮件：51gyp@sina.com，QQ:934594925;电话：0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gyp.com 工业品营销传播网，以及工业品营销新浪博客：blog.sina.com.cn/yedunming