国产奶粉的出路要打好六张牌

   提要：外资品牌之所以能在高端奶粉市场上笑傲江湖，就是因为其一贯坚持品牌营销策略，为消费者提供了较高的品牌综合价值，且其价值较为确定。相比之下，国产奶粉品牌的市场推广大多集中在产品层面，比如又添加了什么特别的功能元素，希望通过这种方法圈出自己的一片市场。殊不知，太多的功能元素反而使得消费者大惑不解，购买时总要掂量半天，生怕买错了。这种把消费者当专家，认为消费者一定理性的做法反倒在一定程度上帮了外资品牌的忙，因为消费者在无法选择时往往转而选择内容相对确定的东西。

     时隔两月，奶粉 “涨”声再起，这已是奶粉行业的第三轮涨价风潮。6月4日，笔者获悉，有超市已收到雅培、多美滋奶粉涨价约一成的提价通知，但零售终端目前尚未调价。不过，据媒体报道，雅培、惠氏、雀巢、蒙牛、伊利均表示，近期没有调整奶粉的价格，暂时也未有提价计划。
　　目前洋奶粉国内售价涨声一片，家长购买洋奶粉又要多掏钱了。继5月份惠氏率先以更换包装提价后，美素、雅培等品牌也陆续加入到涨价行列，而且，多家商场还表示，多美滋、美赞臣等品牌也将在本月上调价格。

　　笔者昨日从家乐福、吉之岛等多家广州商场了解到，雅培品牌商也已下发调价通知。据家乐福广州区相关负责人透露，4月份已接到雅培奶粉的涨价通知。通知称该品牌的价格全线上调8%~10%。某商场的相关负责人告诉笔者，雅培品牌商是通过电子邮件发来正式调价通知的，通知称由于原材料涨价等因素影响，雅培奶粉系列将在5月20日上调供货价，并对每款奶粉标明了建议零售价。多家商场表示，截至目前，尚未对雅培奶粉系列进行相应调价。不过，六月初将上调该品牌奶粉价格。

　　有大型连锁卖场负责人还告诉记者，多美滋也已口头通知六月中旬将上调价格，原因是要换新包装。家乐福广州区向笔者表示，最近还收到伊利和美赞臣的调价通知，涨幅大约10%，将在近日陆续上调价格，不过门店也暂未调价。

　　据媒体报道，雅培、惠氏、雀巢、蒙牛、伊利均表示，近期没有调整奶粉的价格，暂时也未有提价计划。

　　笔者发现，此次各大品牌涨价的原因有二，或是更换包装，或是因为原材料涨价。对此，有乳业专家认为,近期奶粉原料涨得不是很明显,加入运费等才上涨2%~3%,最多也不超过4%,和终端产品一成的涨幅有相当的差距。

　　洋奶粉的价格水涨船高，中国消费者一方面牢骚满腹，一方面仍然趋之若鹜——“没有人愿意在孩子的口粮问题上省钱”。自去年三聚氰胺事件后，洋奶粉经国家监察显示合格率高、曝光率低，加之其宣传攻势，在中国消费者中形象较好。武汉地区对2146名母亲进行的问卷调查也显示，53%的人表示只购买洋奶粉。于是，一些年轻的妈妈通过各种手段，订购囤积洋奶粉，尽量多备些以防孩子“断粮”，部分超市还出现消费者抢购洋奶粉的现象。甚至在日本奶粉被禁令进口过关之后，仍然有消费者抱着侥幸心理，妄图采取蒙混过关的方式夹带和邮购。正是抓住中国消费者的这种“买放心“的心理，洋奶粉涨起价来有恃无恐。至于这次外资奶粉涨价的底气是否和日本奶粉禁令有关，暂时还无法妄下断言。　　

　　高端市场腹地全失

　　近年来，我国高档婴幼儿配方奶粉市场规模已达50亿元左右。尽管一些国内乳品企业开始把重心转向高端产品，但消费者对洋品牌的认可度明显高于国产品牌。“三聚氰胺”事件的发生，更帮了洋奶粉的大忙，高端市场几乎被他们全部蚕食。　

　　中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，自三聚氰胺事件发生后，整个奶粉市场格局发生变化。原来在高端市场占据优势的洋奶粉市场份额逐渐加大，目前，洋奶粉在高端市场的占有率由08年年初的70%上升到85%。其中美赞臣占据了25%左右的市场份额，惠氏、多美滋则分别是20%和12%左右的份额。某种意义上，洋奶粉已对高端市场形成垄断之势。而在中端市场上，洋奶粉的份额也增长不少。正因为牢牢掌握了中高端市场的控制权，洋奶粉说涨就涨也就不难理解了。　

　　在惠氏、多美滋、美赞臣、雅培、雀巢等几大洋品牌奶粉的猛烈“进攻”下，本来就处于弱势的国产奶粉节节败退。目前在城市超市的货架上，国产品牌奶粉所剩无几，大多数以中低端的产品形象退缩到农村市场。　　　

　　奶源基地成准入门槛　　

　　“三聚氰胺”事件的发生，关键在于行业和企业忽视了上游建设，对原料奶质量不能有效掌控。基于此教训，目前政府部门相继出台了多项措施，规范奶源基地的建设，正成为政府调控奶制品安全的最新举措。　

　　去年7月16日，工信部与发改委联合发布《乳制品工业产业政策(2009)修订版》。按照新政的要求，未来进入乳制品工业的企业必须具有稳定可控的奶源基地。其中，配方奶粉生产企业所用原料50%以上为稳定可控奶源基地产的生鲜乳。此外，新政在奶源基地规模上也作出明确要求，北方地区新建和改扩建乳粉项目日处理生鲜乳能力须达到300吨及以上，南方地区也要达到100吨及以上。　

　　政府的乳业新政出台，对以往依靠进口奶源生产奶粉的企业来说，提出了新的挑战——这些奶粉生产企业不但将失去在“进口奶源”上的优势，过度依赖于“进口奶源”反而会成为其未来的竞争短板。像圣元、雅士利这样此前只专注生产和销售环节的企业，将不得不花钱加快建设自己的奶源基地。而那些长期掌握稳定奶源基地的奶粉企业，则有望在奶粉大战中脱颖而出。　　　

　　乳业巨头加速布局

　　《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》指出，到2010年，中国将可能成为婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。而且，“三聚氰胺事件”之后，三鹿等问题奶粉留出了上百亿市场空缺，这正成为国产奶粉和洋奶粉争夺的焦点。　

　　尽管洋奶粉咄咄逼人，十分强势，但在数百亿的市场“大餐”面前，国内企业也一直没有放弃抗争。本土乳业巨头们抓住市场未定型和乳业新政出台的时机，加速布局奶粉市场。　　

　　2009年4月19日，三元旗下河北三元食品有限公司生产的首批配方奶粉新产品在全国13个省市全面上市，这标志着三元正式进军国产奶粉中高端市场。