高端品牌并非只定高价格就叫高端

        提要：　近日笔者路过小区门前小型超市,总见身穿昆仑山促销服的促销小姐落力地向路过客人推介昆仑水。其阵势一如当年的舒蕾。超市不过200平方，是仅销售供应小区住户应急和便利性产品。昆仑山端架正对大门，旁是展示促销赠品的促销台，再距不足十米又是产品展示架。二货架统一有端头，有吊吊牌，异常生动活泼。促销台上则是一字排开的玻璃杯、亚运吉祥物醒目而诱人，上方则是促销主题，下方则是促销海报，有奖励内容：购买二瓶送亚运挂饰一个，并可获参加赢取4888元亚运大礼包刮刮卡。

       舒蕾因终端战术一举挤身国际洗发品牌垄断的国内三甲地位,开创出中国民族化妆品终端时代,成为国内众多中小化妆品企业学习模仿的至尊宝典, 更令高傲国际巨头宝洁不得不调整其在华营销策略。终端让一个藉藉无名的舒蕾成为中国品牌的骄傲，然而随着时间的流逝，单一终端战术和战术的缺陷，逐渐让舒蕾失去往日的光芒，失去了与国际品牌抗衡的能力，最后沦为被人收购的的悲凉命运。　　
　　终端战术最大特点是将资源集中到消费者购买最后一米处，进行强力拦截，从而争胜于竞争对手。通过系统建设终端陈列、宣传和终端促销队伍以及终端促销活动，从而爆发终端能量，让终端更具效率。可以说终端战术是产品时代最具威力的杀伤性武器，然而到了品牌时代却因高昂人力成本和众多品牌常态化而令终端营销成本急剧上升，加之单一以产品价格去吸引消费者，必然无法从情感上价值上去影响消费者，无法形成长久的忠诚购买，从而铸造出越促销越失效，而成本递增，利润递减。对舒蕾来说，成也终端，贩亦在终端。　　

　　近日笔者路过小区门前小型超市,总见身穿昆仑山促销服的促销小姐落力地向路过客人推介昆仑水。其阵势一如当年的舒蕾。超市不过200平方，是仅销售供应小区住户应急和便利性产品。昆仑山端架正对大门，旁是展示促销赠品的促销台，再距不足十米又是产品展示架。二货架统一有端头，有吊吊牌，异常生动活泼。促销台上则是一字排开的玻璃杯、亚运吉祥物醒目而诱人，上方则是促销主题，下方则是促销海报，有奖励内容：购买二瓶送亚运挂饰一个，并可获参加赢取4888元亚运大礼包刮刮卡。　　

　　从场地布置到奖品设置和活动内容都较有吸引力，而促销员的讲解和工作态度上都较为落力认真。笔者留心观察却发现成效极低，不少人看一下，问几句，就扭头而去。如此大阵仗和专业促销小准却是收效甚微？出于营销的敏感和好奇，就有了探究了解的兴趣。经过多方诱导和刺探，才从促销小姐口中了解到她这个终端点：每天才售出几瓶。问其为何这般？这回她倒是异常爽快的回答了：大多数都认为水太贵，别人仅是2元左右，而我们的要高人一倍有多，多数人认为同其它小差异不大很不值得。促销员口中所言也许就是成效奇差的症结所在。本人亦留心其它商超，大至情况与笔者所在小区情况大至相仿，亦是空有阵势，徒有良好终端陈列和配备精良的促销人员却是投入与结果不成正比。　　

        昆仑山从推出起就有登极高呼的味道。先是央视玉树赈灾活动一出手就是民企的最高捐赠额的1亿多，让全国人民知道了有个叫“昆仑山”的品牌。接踵而来的是电视广告和路牌广告以及铺天盖地的商超陈列展示，有高举高打大规模营销的味道。紧接着是人民大会堂宴会饮用水、亚运会官方指定饮用水强大品牌背书，一波接一波动作让品牌知名迅速飞升。这样大手笔的投入营运，假若是中低端饮用水，产品销量早就随即飚升，然而到了比别人贵上一倍的饮用水却是难见成效。用简单的中低端的大众品操作方法显然无法撬动中高端用品市场。　　

　　昆仑山定位中国高端矿泉水。因国内市场仅有低端饮用水，存在着中高端矿泉水空位，昆仑山抢占此空缺消费者心智资源，就战略层面而言应具有良好发展希望的。如果单从市场、消费者考察，而缺乏对企业拥有能力考察，纵有市场、消费者空位而企业缺乏拥有和创造能力，到头来只能是竹篮打水一场空。就目前昆仑山所诉求的而考察：来自海拔6000米昆仑山，常年冰雪覆盖；水质经50年以上地下深层自然过滤，天然纯净；世界稀有小分子团水，有利人体吸收；含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康元素；PH值呈弱碱性，有益人体健康。其诉求与喜玛拉雅矿泉水大致相仿，并无太多的独特性、稀缺性和高价值感。同伊云矿泉水稀缺性和唯一性并可用作理疗治病的特殊功效以高品位气质有天渊之别。　　

　　一个高端品牌并非仅有是定高价格就叫高端，而更多的是通过稀缺或特殊功效或者独特气质而载写价值的，这点并非简单大手笔广告投入或公关投入即能解决的，而应遵从高端品牌特有因素深度挖掘，进行循序渐进推进，不断累积价值，从而形成与高价格匹配的价值感，甚至超过价格的价值，这样的高端品牌才有持续的生命力。　　

　　王老吉从95年上市销售，经过多年摸索到02年重新定位，王老吉才有飞速发展。04年十亿，05年25亿，06年40亿，08年达到120亿，也许因为王老吉重新定位有飞速发展结果，所以操作者以为只要昆仑山有了好的定位同样可以有王老吉一样飚升速度。知深老练的营销人都深知：但凡新品类从上市到消费者接受并形成强大市场需求，往往需要较长时间积累和消费者认识渐变的过程。王老吉从上市到热销是经过长达七年的积累，其飞速发展固然有定位之功，然而与多年摸索积累分不开的，然而昆仑山一上来就气势汹汹，有急速打开市场所为，并将中低端大众化的操作路数用到了高端之上，有乱了周章味道，在此向昆仑水的操作提句醒：沙丘之上是建构不了巍峨昆仑，舒蕾就是一个前车之鉴！

　　何启波,善长以跨行跨界智慧聚焦,信奉知行合一哲学，追求营销实效性和品牌持续力相结合。曾从事旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒等多个行业，历任市场经理、营销总监、营销副总、妈妈网www.mamacn.com首席顾问等职务，欢迎交流，邮箱：he.qibo@yahoo.com.cn电话:13928777423　QQ:779469410