区域中高档新品战胜强势品牌的经典案例

摘要：　据知情人士介绍，老桂林酒真正操作市场是从2003年开始，到目前为止，区域市场的销售已经达到6000万元左右，和在本地已经运作了5年左右的主要竞争对手———全国性强势品牌泸州老窖销售额旗鼓相当。老桂林酒在广西分别设立了桂北经销商和桂南经销商，作为2003年刚刚成立的桂南经销商三花村商贸在老桂林品牌运作方面起到了关键作用，其伴随老桂林的成长而迅速发展的过程也为广大经销商的成长思路提供了借鉴。

　迂回进入，老桂林酒巧破广西中高端市场

　　一个区域中高档新品战胜全国性强势品牌的经典案例

　　老桂林酒是广西三花股份有限公司于2002年推出的区域性中高档新产品，目前其主要有三款产品：39度老桂林，45度老桂林，52度老桂林。其中45度老桂林是主打产品，市场供应价在60元以上，酒店终端零售价在100元左右，而52度的老桂林酒供价在178元，商超零售价不低于198元。三花股份在推出老桂林酒以前主要以20元以下的低端产品为主，本地消费者长期以来形成了地方没有好酒的观念。

　　据知情人士介绍，老桂林酒真正操作市场是从2003年开始，到目前为止，区域市场的销售已经达到6000万元左右，和在本地已经运作了5年左右的主要竞争对手———全国性强势品牌泸州老窖销售额旗鼓相当。老桂林酒在广西分别设立了桂北经销商和桂南经销商，作为2003年刚刚成立的桂南经销商三花村商贸在老桂林品牌运作方面起到了关键作用，其伴随老桂林的成长而迅速发展的过程也为广大经销商的成长思路提供了借鉴。

　　目前，白酒行业形成了明显的区域性产品和全国性产品竞争的局面，许多地产品牌正在不断构建壁垒，以增强竞争力。但遗憾的是，由于历史的因素，许多区域性白酒企业多以低端产品为主，在向中高档产品转型的过程当中成功者并不多。老桂林的成功无疑为这些区域性产品进入中高档市场提供了极有价值的示范，而老桂林酒成功的差异化区域优势塑造以及突破门槛高昂的酒店终端的营销思路也极具创新意义。

　　运作思路一：品牌核心价值的隐性推荐

　　据当地经销商介绍，老桂林在品牌的价值设计上吻合了当地需求，引起了消费者的共鸣。

　　由于当地白酒主要以米香型的三花为主，但三花价位太低，因此许多当地消费者招待外来宾客时碍于情面，经常选择价位较高的外地品牌。当地许多部门经常因没有地方的好酒招待客人而抱怨。老桂林的中高价位应该说填补了该地白酒市场需求的一个空白。老桂林在市场推荐当中，不断以各种措施强调老桂林是地产最好的酒，是招待客人最好的地方产品，不断增强用地方产品招待宾客的自豪感，因此引起了消费者的共鸣和认可，赢得了包括政府机关等核心消费人群的认可和支持。

　　目前从价位和销售看，老桂林的主要竞争对手是正在热销的强势品牌泸州老窖。但与泸州老窖相比，老桂林的劣势反而成为强势，虽然不是名酒，但地方消费情结使得许多消费者更青睐地方酒。另外，老桂林属于典型的米香型产品，在酒水品质上形成了自己的特点，而米香型白酒又是当地主流消费，因此，在品牌的价值方面，老桂林一上市就赢得了差异化优势。酒类消费的地产情结也正是许多区域品牌的优势所在。

　　运作思路二：渠道造势降低终端门槛

　　目前酒店终端费用高昂是众所周知的事实，广西也不例外。为了降低终端门槛，老桂林酒在渠道造势上下足了功夫，也收到了比较好的效果。

　　老桂林酒在门槛高的终端并没有急于进入，而是在酒店周围的士多店以及烟酒店首先铺货，并采取了一系列措施，鼓励各类消费者自带酒水。由于措施到位，自带酒水的消费者逐渐增加，加上销售人员在酒店终端及时到位的推广，不断强化老桂林正在成为强势产品，是地产最好的招待白酒，一些终端开始逐渐降低门槛，有些主动找到经销商开始进货。

　　老桂林酒的渠道造势影响终端的思路给目前白酒运作提供了借鉴。在许多品牌陷于终端困境的情况下，绕过终端影响终端是一种有益的尝试。老桂林的成功也说明，操作酒店终端关键要找准终端的利益点。终端虽然在供货商面前非常自大，但终端也是以利益为中心，不会得罪消费者。在自带酒水等环节下功夫，让终端认识到品牌的潜力，认识到品牌对终端利益的重要性，门槛儿是可以降低的。

　　运作思路三：消费者鉴评影响终端

　　老桂林在运作市场时同样采取了抓核心消费者带动市场的做法，但不同的是，老桂林没有直接通过核心酒店促销影响核心消费人群，而是通过发放鉴评卡的办法既抓住了核心消费者，又降低了酒店终端的门槛儿。

　　有经销商介绍说，由于每个重点酒店都有一些核心客户，老桂林经销商在找到这些核心消费者后，给这些重要的意见领袖发放老桂林酒的鉴评卡。鉴评卡不同于普通的赠酒，它除了让这些消费者饮用外，还可以传递很多关于老桂林酒的卖点，以及产品的优势，这些信息进一步的形成老桂林的口碑。更重要的是，有时一些持有鉴评卡的消费者可以到酒店免费消费老桂林酒，这就强力拉动了酒店进货，从而降低了酒店终端的门槛儿。

　　老桂林的这一做法形成了较好的口碑效应，当地人士介绍说，老桂林形成了目前的畅销局面，但几乎没有做电视广告，完全依靠口碑效应。另外发放鉴评卡影响终端的做法，也充分借助了酒店视消费者为上帝的心理，影响了终端。

　　老桂林酒的成功说明，所有的营销方式应该建立在市场需求的基础上，包括酒店终端的操作也是如此。只要在需求基础上建立起差异化优势，酒店门槛儿可以打破，实力弱小的新产品也可以战胜强势品牌。